文丨沈方伟、关怡雯、陈静
编辑丨关怡雯
这
定义“即时零售”的最简单方法是及时性：您可以在一小时内购买商品，并将它们送到您家门口。
更详细地说，即时零售不同于通过快递将商品（非餐食）送到家中的远场电商，其商品（非餐食）送达距离消费者3-5公里，且配送时间按小时记录，也可以配送到全市，时限可能超过1小时， 而且目前主要由外卖送餐员送餐。
一开始，每天的优县和叮咚蔬菜，都是做水果和蔬菜一个小时。2021年6月下旬上市的两家新电商，长期持续烧钱亏损，每日优贤在2022年下半年遭遇危机后再倒闭，叮咚直到2023年才首次盈利。
长达三年的疫情，催生了对线上订单和商品即时配送的大量需求，也帮助平台和零售商培养了消费者“一小时买完所有东西”的意识。一个典型的例子是，露营车也可以在即时零售平台上购买，这在以前可能没有人想象过。
因为想要突破外卖的天花板，充分利用数百万外卖员的闲暇时间，除了送餐外卖之外，美团在即时零售领域尝试的次数最多：在模式上，美团自2019年以来一直在探索，包括旗下自营业务小象超市， 歪马酒配送、限时抢购业务等;品类方面，除生鲜外，美团还陆续探索了日用品、鲜花、3C数码、医药、服装等品类。
目前，在速溶零售行业，市场上的顶级参与者是山姆和美团，山姆在中国拥有约400个前端职位，2023年贡献了超过400亿元的交易量;美团2023年在速卖业务上的交易额共计2000亿元，闪购业务目前拥有约9000个闪购仓位;在生鲜电商领域，盒马、叮咚、普铺超市、美团小象超市是主要参与者。
此外，淘宝小时、京东秒、抖音小时达今年都加大了投入。平台一小时就送到门口并不容易，屡屡失败，需要长期投入。现在以电商为主营业务的大平台纷纷来袭，因为在省内多快、好得怎么样，速卖的“快”有足够大的差异，平台有机会避免陷入盲目的低价竞争。
今年另一个重要的变化是，来自各种背景的参与者都在进入即时零售市场，比如名创优品已经开设了200多个前端仓库，中石化的易捷便利店也在考虑进军游戏。
即时零售已经成为越来越多平台、品牌和零售商试图摆脱纯粹价格战的新方式，一些服装品牌在2023年通过即时零售销售了数亿美元的服装。平台上一位速卖负责人告诉我们，“过去是供应不足，但现在，城市中的许多商场、门店和传统渠道都需要新的出路，这是一股综合力。”
以下是我们了解到的四个实时零售趋势。
小象超市已开设680多个前端仓库
我们了解到，截至今年第二季度，美团自营即时零售业务小香超市已开设680多个前端仓库，其中约550个位于北京、上海、广州和深圳四个一线城市。小象超市去年进驻苏州后，继续向杭州、无锡、东莞等城市扩张。该业务在今年上半年实现了30%以上的销售额增长。在
扩张步伐上，小象超市选择利用一线城市现有的中心仓库生产能力，对周边的二三线城市进行扩张，即利用现有的大型仓库，支持更多低线城市的前端仓库，在成本可控的前提下逐步扩张。
尽管 起步较晚，扩张比竞争对手更谨慎，但它也更善于学习竞争对手的优势。
2023年以来，在学习了以普普超市为代表的大仓模式后，小象超市的前仓从之前的平方米扩大到800-1000平方米，SKU数量从之前的3000-4000个扩大到6000-8000个。目前，小象超市在一线城市的前仓库日均订单量约为3000个订单。
拆开商品结构来看，小象保留了大约1000个SKU的生鲜产品，剩下的主要是食品和日用品。生鲜食品仍占销售额的50%左右。
今年以来，小象超市不断向竞争对手学习，加大自有品牌产品的开发力度。接近小象超市的人士表示，公司前期对自身产品的投入较弱，今年的策略是直接跟进山姆、叮咚、盒马等竞争对手的成功产品，在小象超市的货架上复制，同时逐步培养自主研发能力。
此外，小象超市也在追求更具竞争力的商品价格。在各个区域市场，小象超市会收取包括盒马鲜生、叮咚、山姆、百果园等在内的竞争对手的价格，努力实现比竞争对手更低的高频急需商品价格。
已经开设了800多个仓库进行 Horse ，今年的进展率为80%
我们了解到，美团旗下速溶白酒零售品牌歪马送酒已于2021年6月上线，截至今年8月已开设800多个前端仓库。目前，歪马酒日均订单量约为7万单，预计今年将实现30亿元的成交额，美团计划到今年年底将歪马酒的前端仓库数量增加到1000个。
歪马的前端仓库分为两类，前者是美团为勘探目的开设的约150个自营仓库，后者是2022年8月开业后扩建的约650个加盟仓库。歪马已进入全国12个省份约80个城市，最低的已下沉至三四线城市。
在运营上，歪马采用“自营供应链+前仓+自有配送”的模式，其中美团从品牌厂家或一级批发商处采购商品以降价，加盟商从美团采购商品后，负责前仓库的日常运营，营业时间为上午11点至次日凌晨2点， 美团为订单提供履约和配送服务。
在品类结构上，歪马提供啤酒、白酒、红酒、洋酒四大类约700至1200个SKU，并计划逐步增加软饮料和食品至1500至2000个SKU。
由于酒类单价较高，歪马平均单价可达130元。在一二线城市，歪马成熟仓库日均订单量可超过150单。在二三线城市，大多数加盟仓库在运营半年后，平均每天可以达到80-100个订单。
在零售市场上，大多数中小型超市和夫妻店通常通过品牌级-二级甚至三级批发商销售酒类，每个环节价格涨幅为10%-15%。
通过美团的统一采购，歪马缩短了交易环节，可以有效控制酒类成本。商家的产品在被美团购买后转售给加盟商，在保持20-30个百分点的毛利的同时，可以比线下超市便宜，有些品类甚至可以与线上电商价格持平。
接近歪马的人士告诉我们，歪马的加盟费用约为30万元，其中品牌使用费和保证金约3万元，分销费用约15万元，以及80-100平方米的前仓库租金、水电、装修和人员费用约12万元。二三线城市的平均投资回收期约为2年，一些业绩较好的加盟商可以实现10-15个月的投资回收期。
美团在速卖方面的探索和实际进展要好于电商竞争对手，目前阿里巴巴、、抖音都在探索速成零售，但都没有类似的业务，但这并不意味着歪马成功了。
这条赛道上还有其他玩家，比如“九小二”，由百威一线经销商创立，目前拥有2000个左右的前沿位置;白酒巨头保乐力加此前曾投资零售商九亭1990，发展即时零售业务，该业务的价格可能低于美团，并有动力通过即时零售来清理库存。
名创优品也能1小时内送达，已开设200多个仓库
我们了解到，名创优品今年推出了一种新的业态“24小时超级门店”，内部称为超级门店，只服务于3-10公里以内的消费者在线下单、1小时内发货的即时需求，至今已开设200多家门店。
名创优品的24小时超级门店定位是前端仓库，而不是门店。相比之下，截至2024年3月31日，名创优品拥有4,034家国内门店和2,596家海外门店。
24小时超级门店是名创优品今年在中国的创新业务，全天24小时营业，目前的品类以日用品为主，单价30-40元，已对接美团和 Ele.me 平台。
由于处于扩张初期，不同商圈的超级门店数量存在较大差距。以目前苏州的两家超市为例，这两家超市都只开了不到一个月，一家销量超过2000份，另一家销量不足100份。
名创优品将在2023年升级战略，将自己定位为以IP设计为特色的生活方式商品系列商店。今年一季度，IP产品占销售额的比重为26%，是其吸引新用户、提高重复购买率、提升业绩的重要推动力。
为推广旗下24小时超级门店，名创优品也于7月底推出全新联名日本IP线上独家直播，0：00发布新品，比线下门店早10小时。
然而，IP产品未必是名创优品超级卖场的主流需求。一位零售行业的投资人表示，要做到即时零售，名创优品“必须打破SKU，而不仅仅是做原有门店的网店”。在他看来，名创优品应该更了解消费者在搜索什么，他们需要什么，到头来，卖得好的并不一定是自己做得好的东西。
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目前，苏州有两家超市销售的产品种类较少，约1000种商品，是名创优品门店SKU的十分之一。销量排名前三的产品分别是一次性床四件套、一次性浴巾和一次性马桶垫——更符合人们出行时典型的即时需求。
在当下的即时零售行业日用品品类中，三无产品众多，质量参差不齐，还需要更多正规化、规模化的参与者。
多位业内人士表示，名创优品在即时零售方面的优势在于其多年积累的供应链能力。名创优品与1000多家供应商合作，在供应链上拥有“711理念”：从10000种产品方案的大型产品创意库中，每7天推出约100个新SKU，确保了名创优品能够持续更新和优化旗下门店近10000个SKU的产品组合。
上述投资人表示，要想在速成零售方面做好，名创优品的运营能力不是问题，“只要他们愿意投资，不依赖路径就行。”
在放弃四年后，盒马重新回到了前端位置
据我们了解，盒马鲜生正在上海重新试点四年前废弃的前端仓库模式，提供30分钟内3公里的配送服务。目前，试点才刚刚开始，核心目的是服务于盒马鲜生门店未覆盖的区域。
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盒马鲜生前仓负责人是孙硕（昵称：丹泉），他曾是盒马X会员店的负责人。此前有报道称，盒马鲜生未来将重点关注生鲜门店和NB折扣店两种业态，并朝着下沉市场迈进。盒马鲜生今年早些时候关闭了两家会员店，暂时不会开设新的会员店。
盒马上一次尝试前端位置模式还是在四年前，当时2019年盒马开设了70多个站点，当时创始人侯毅得出的结论是，前端位置对于To VC（对投资人来说）是假命题，不可能盈利。主要有三个原因：仅限于有限的产品类别，客户的单价涨不起来;消费者只会在饭前下单，往往在下午5点就缺货，晚上7点以后卖不出去的商品就变成了浪费;当生鲜品类占多数时，毛利就不会高。
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2019年底，盒马将旗下前端仓库改造成社区超市——盒马MINI，侯毅称之为当时“最完美的商业模式”，因为门店仓库一体化，前仓库无法在线销售的库存，在线下门店可以打折出售，门店也能以更低的成本为线上带来流量。很快这种模式也被抛弃了，因为开一家店还是要几百万的，后来盒马找到了成本更低的社区团购提货点模式。
四年后，竞争格局和盒马鲜生都发生了翻天覆地的变化。
此前，专注于前端仓库模式的公司，已经处于亏损阶段，希望依靠烧钱快速做规模化，然后依靠规模化来降低采购成本和运营费用。2019年至2022年，行业第一的叮咚共亏损123亿元，日报优贤在2022年7月下跌之前也亏损超过100亿元。
现在，所有参与者都在寻找业务健康，寻求供应链的效率而不是规模。
叮咚选择深耕生鲜，先后以预制菜为基础，发展出20多个利润更高的自有品牌，占总销售额的20%以上;关闭了西南、广州和深圳的许多城市站点。虽然在经营层面尚未实现盈利，但得益于政府补贴和业务运营额外收益，钉东2023年非GAAP利润为人民币4540万元（调整后利润，不含员工股权激励、无形资产摊销和收购产生的递延成本），首次扭亏为盈。
普普超市选择做宽。仓库中大约有6000个SKU，其中约30%为新鲜产品，50%为标准产品，小象超市和叮咚杂货的生鲜销售占50%。
山姆选择没事。仓库SKU数量约1000个，其前端仓储业务销售额位居行业内最高，去年超过400亿元，叮咚杂货去年销售额约220亿元。
一位盒马人人士表示，正是在看到山姆的成就后，内心才相信前场仓库还有机会，而且与四年前相比，现在的盒马在线订单预测能力和库存管理能力都有了很大的提高。
不过，盒马鲜生和山姆的单价还是有很大的差距，盒马在线的单价在90元左右，山姆的线上在200元以上，叮咚咚的单价在72元左右。
