这段时间各种分析内容很多，但面对即将到来的价格战，今天我们从另一个角度来拆解。
“移山”未动
滴滴逼迫Uber退出中国，瑞幸将星巴克挤下王座，国产新能源汽车与合资品牌竞争。价格是一种经过考验的武器。实时零售市场当然也不例外。
即时零售近十年的发展历程可谓一波三折。刚起步时，虽然产品价格高于传统电商，但即时零售也因用户追求新颖购物体验的消费心理而获得了一波发展红利。
随后即时零售的沉寂表明，高价格、高成本、高利润的运营模式并非长久之计。当用户即时零售的新鲜体验逐渐消失时，这种模式将难以为继。盒马的发展史似乎是即时零售这几年发展史的一个缩影。作为新零售标杆企业，盒马鲜生最初主打中高端选品+标准化生鲜。用户心智的锚与“中产高品质消费”紧密相连。自诞生以来，它就被视为消费升级的衍生品，一时间风头正劲。
但今天，潮流发生了变化。消费祛魅取代消费升级，追求性价比的理性消费理念开始占据主导地位。 “新中产”不再受关注，五环外、下沉市场、县城地区成为热点。这些与盒马的发展思路不相容。
盒马近年来发展遭遇困境的原因很简单：当大潮兴起时，高价格、高成本、高利润的模式在消费升级理念的支撑下显得并不起眼。当潮水退去，我们才知道谁在裸泳。
与山姆的一场“山箱战”，“移山”的价格让盒马尝到了价格战的甜头。去年底以来，盒马推出全面折扣改革。线下门店5000余款产品降价。产品包括乳制品、饼干、方便餐、水饮料、个人护理品、冷冻肉禽、冷冻食品等，在水产品等多个品类中，门店价格普遍下调了20%。如果回到几年前，很难想象盒马会主动给自己贴上低价标签，但情况比其他人要好。仅仅想扭转多年来形成的高价心理认知并不那么容易。
打开小红书等社交平台，关于盒马价格的投诉也不少。
在当前新一轮的实时零售市场竞争中，相比美团潇湘、京东七鲜，盒马仍然是最贵的实时零售平台。 “价格贵”或将成为盒马的主要困境。
“拉锯战”没有赢
如果价格战只是简单的低价，事情就简单了。要么不顾成本将价格压到底，要么在降低商品和服务质量的同时降低价格。
那么它就不会受到那么多商界大亨的青睐，成为“高端商战”的终极杀手锏。
且看以家电、3C、图书等领域的价格战奠定电商地位的京东如何解读——以质量和服务保证低价是京东最重要的武器.com 过去的成功。
价格战从来不仅仅是低价。低价格之前总是必须有一个定语：确保质量和服务。
价格战既是减法又是加法。减去的是价格，加上的是质量和服务保证。
但在实时零售领域，该减的还减得不够，该加的还没有加。这或许也是京东七鲜此时发起价格战的原因之一：即时零售市场前景虽然看好，但你好我大家的外表下却隐藏着巨大的隐忧，即消费者对质量和服务的满意度持续下降。
中国电子商会旗下消费者服务保障平台消保数据显示，截至2024年上半年，共收到即时零售平台相关投诉12592件。其中，2023年投诉数量为4127件，占投诉总量的32.77%，总体投诉解决率仅为27.38%，较2022年下降9.64个百分点。投诉数量较多的问题主要包括产品质量差、售后服务不到位、交货不及时等。投诉最多的平台是：潇湘超市（原美团买菜）、多多买菜、盒马鲜生。
投诉量最多的是美团潇湘，这并不奇怪。这与笔者作为一名实时零售普通用户的感受是一致的。笔者和很多同事朋友在小象超市附近生活和工作，这确实带来了及时送货的便利，但产品的质量却不敢恭维。尤其是生鲜食品，经常会出现过期变质、保质期内不够新鲜、包装破损等情况。
在这一轮实时零售市场的竞争中，美团潇湘的“劣质”标签，相比京东的七鲜、盒马，或许会成为一个“隐忧”。同时，与另外两家超市相比，潇湘超市的价格不高也不低，卡在中间。此前，美团潇湘也曾发起“价格拉锯战”加入战局，但因产品价格缺乏诚意而收效甚微。
当然，美团小象在产品质量方面暴露出的问题背后的原因是其在供应链管理、专业采购和销售能力、产品质量控制、库存管理等环节的短板。在这些环节上，美团显然无法与京东这样以自营电商起家、拥有强大供应链能力的平台竞争。
能否“突破”
虽然京东七贤在双十一期间发起了价格战，但这一轮实时零售价格战可能会持续到市场洗牌完成。
京东七鲜此前回应了是否打价格战的问题：低价是京东七鲜一直坚持的长期策略，并没有刻意针对谁。仔细解读一下，这个回答是相当耐人寻味的。你既可以将其理解为避免行业矛盾激化的“外交说辞”，也可以将其视为京东七贤将价格战进行到底的宣战。
如果要把价格战进行到底，京东七鲜相比美团潇湘、盒马也有明显的短板——那就是规模小。京东七贤线下门店数量有限，主要覆盖京津冀、上海和大湾区，这直接影响了其在市场的覆盖范围和影响力。从配送端来看，它无法像美团大象那样提供高效的配送服务。不过，JD七贤显然也意识到了这一点。在发起本轮价格战之前，京东七贤就完成了与前端仓业务的整合。这也算是“补短板”的关键之举。
毕竟，基于前端仓一体化的“门店+仓库”线上线下全渠道模式，为京东七贤扩大区域覆盖、提高网点密度奠定了基础。完成与前置仓的整合后，京东七贤的配送半径和配送时效都有了质的飞跃。这也是为什么京东七贤的战报特别强调平均配送时间为27分钟。
虽然与前端仓的整合已经完成，但短期来看，在区域覆盖范围上与美团潇湘、盒马仍有较大差距。但在产品质量和价格方面，京东七鲜优势明显。
一方面，供应链是京东的专长，自营和直购的产品种类丰富，自营产品的质量也有保证；另一方面，京东的“破价”是突破行业最低价格，基于供应链的降本增效，挤出供应链多余的水分。这也是京东七鲜做出低价的底气。
不过，京东七贤想要赢得其发起的价格战，目前与前端仓的整合还不够。或许京东七贤下一阶段会加快覆盖区域的布局。同时，坚持走“好、快、便宜”的路注定是一条艰难的路，也对京东七贤的供应链能力提出了更高的要求。
京东七鲜发起的新一轮价格战，必将带来实时零售行业的深度洗牌。战争的胜负尚未定论，但我相信，谁能弥补商品、价格、服务维度上的所有短板，谁就能最终扰乱市场格局，赢得这场胜利。
