快手又有新动作了。
不久前，快手宣布推出小时配送服务，并增加实时零售业务，旨在挖掘新的增长点，遏制近年来电商业务增长持续放缓的势头。
这意味着即时零售的竞争变得更加激烈。
快手，这么晚了，怎么几个小时就进游戏了？快手电商业务为何“停滞不前”？快手电商的路越来越窄。其背后的原因是什么？
蛋糕分割后即可上桌
快手确实来晚了。
早在2018年7月，美团就推出闪购业务，瞄准零食、水果、日用品等基础消费场景，开辟即时零售赛道，为电商行业注入新活力。
随后，各路玩家纷纷涌入。
然而，小时配送服务表面上比的是“速度”，实际上比的是平台协调供应、运力和需求的能力。这意味着平台不仅要打通业务闭环，还要有高效、统一的运营模式。
在此背景下，实时零售赛道成为电商龙头的“角力场”。
即时零售蛋糕越来越大，来源：艾瑞咨询
六年后，快手小大菜上桌了。他面临的最大挑战是如何在美团、京东、抖音、阿里巴巴等老牌企业中找到生存之道。
快手也深知这一点，渴望抓住即时零售从应急场景走向全场景的机遇，利用为用户提供16小时配送，从而打开局面。
从紧急场景到全场景，来源：艾瑞咨询
《即时零售消费电子行业白皮书》显示，消费者对配件、手机等产品的即时零售购物体验提升了用户对全品类的购买信任，从低频消费转向高频消费。预计2021年至2026年，年复合增长率为68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将突破1000亿元。
问题在于，消费电子品类在实时零售赛道的快速增长是肉眼可见的，也是“美团”的重中之重。快手想要分一杯羹并不容易。
公开信息显示，2024年第一季度，美团闪购日均订单量为840万单，同比增长59.7%。
一位互联网观察人士告诉Zinc Scale：“美团、京东等先行者在规模、效率、体验等方面的优势难以弥补。中规中矩的快手没有差异化竞争力，而且不可能从后面追上来。”
事实上，京东、抖音、淘宝等都在2024年加大了小时配送力度。
例如，2024年5月，京东整合京东小时达和京东到家，并迭代为京东即时达，为消费者提供最快9分钟的购物体验，提高了配送时效。即时零售从“小时”到“小时”。分钟”级别。
总之，快手生不逢时。
电商GMV增速较上年放缓
快手能否抗衡还有待观察，但快手电商急需自我救赎却是不争的事实。
从表面上看，快手电商2023年的GMV为1.18万亿元，成为“快手”中的第五位成员，相当可观。
这背后，隐藏着许多隐患。
快手是一家内容电商起家，是电商新势力的重要代表。但内容电商的天花板远低于货架电商。进入货架电商只是时间问题。这也是抖音和快手的共识。
回过头来看，抖音早在2022年就打出了全息电商的大旗，走“内容电商+货架电商”的两轮驱动路线，而快手则慢了半拍，但它也开始了两轮驱动。为了弥补货架电商的短板，明知道小时配送业务来晚了，我们还是不得不这么做。
这从泛货架的GMV占比数据就可以看出。
2024年第二季度，快手泛货架GMV占比“超25%”，与上季度“达到25%”几乎持平，而抖音同期货架GMV占比“超40%” 。
当谈到财务报告时，答案很难描述。
2020年至2023年，快手电商GMV分别为3812亿元、6800亿元、9012亿元和1.18万亿元，同比分别增长539.5%、78.4%、32.5%和29.3% 。到2024年第二季度增速进一步降至15%，呈现疲态迹象。
由此无疑拉响了红色警报。
需要看到的是，电子商务对于快手来说是非常重要的业务，带动了网络营销服务和其他服务的增长，没有丝毫懈怠的空间。
对此，快手CEO程一晓明确指出：“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，是整个快手商业生态的中心。”
更糟糕的是，MAU 已连续两个季度环比下降，这是前所未有的。
2024年第二季度，快手MAU为6.92亿，低于市场预期的6.99亿，环比下降0.8%，已连续两个季度下滑。
快手月活跃用户数连续两个季度下降。资料来源：海豚投资研究
相应地，2024年第二季度销售费用比市场预期多2亿元。这意味着，并不是它不注重吸引新客户，而是吸引新客户的效果并不理想。
换句话说，快手的用户渗透率似乎已经达到顶峰，并且有迹象表明公司生命力将进入衰退期。
《海豚投研》表示：“虽然直播电商渗透率放缓是行业的整体变化，但对于主打私域和直播的快手来说，负面影响可能相对更大。”
受此影响，国际投行纷纷下调了对快手的预期。
例如，摩根大通将快手的目标价从95港元下调至65港元。 “管理层在电话会议上并未向投资者保证电子商务增长将在下半年恢复，这让投资者更加谨慎。”
再比如，麦格理银行将快手的目标价从69.7港元下调至55.1港元，并相应下调了2023年和2024年的净利润预测。
来源：同花顺
需要注意的是，2021年快手登陆港交所时，其市值一度触及1.4万亿元，随后回落至1800亿元左右。总市值蒸发超万亿元，印证了外界对快手的担忧。
跟不上主流玩家
快手电商之路越来越窄的原因有两个。
一方面，战略决策不同步。
长期以来，快手的战略决策受到广泛批评。以直播电商为例，快手是早期的重要参与者，在整个行业中具有一定的优势。然而却出人意料地被抖音超越，整个超越过程几乎是无动于衷。
一位业内人士告诉Zinc Scale：“在关键阶段做出正确的决策，在众多的不确定性中找到‘确定性’，考验着一个企业的战略力。战略决策太快了，就起不到作用，而且很容易被淘汰。”翻，但太慢可能会错失大好机会，这就考验掌舵人的智慧了。”
上述业内人士进一步指出，网上超市已成为主流电商玩家的新战场，寻求现有产品商业价值最大化，但快手并不将其视为下一个业绩增长极。
京东集团CEO徐冉认为，京东超市是京东集团未来十年必胜的重要战场之一。 “假以时日，京东超市一定能打造出另一个京东。”天猫超市表示将投资10亿元重点发展超级品。爆裂……
快手虽然深入当地生活，涉足相关消费场景，但并未明确输出整体线上超市业务，可能错失良机。
“36氪之友”表示：“超市品类具有高频率、高复购、高粘性等天然属性，这是整个电商零售市场增长见顶后大家都想追求的。”
另一方面，内部治理混乱。
2024年8月，快手关键岗位员工泄露业务数据的报告截图被泄露。 “她90%的工作时间都在接单，要么在会议室，要么在家，每天上午9点到12点接受专家的采访。”
