文字|刘俊红
编辑｜王易苏
“（整个公司）有问题，聚集在一起就是这样。产品推广再多，用户也不知道。团队一团糟，他们也不知道。”每天都在努力抢地盘。”就在CEO被封的当天，一位前吉悦员工向广果智能疯狂投诉。
12月12日上午，在场全体员工怀着强烈的情绪，包围了夏一平所在的上海嘉定吉悦总部会议室。虽然万分不愿意，但大家还是不得不接受姬月崩溃的事实。
网上流传的信息显示，吉悦已全面停业，暂停员工社保缴纳，分配到海外地点的车辆已被回收。如果想留在吉悦，员工只能选择“付费上班”。
就在前一天，夏一平还在内部信中提出了“吉悦创业2.0阶段”的四点要求，包括长期投入、强化销售和服务能力、提高工作流程效率、提高财务绩效。
第一波堵门对抗结束后，冷静下来的员工们开始思考自己的未来。有的围在一起讨论接下来的工作，有的则拿出自拍杆干脆趁这个机会开始做自媒体生意。他们站在墙下的场景，写着“中国智能汽车史上，每一个吉越人都会有名字”，颇有王家卫式的戏谑和讽刺风格。
12日下午，夏一平在会议室与员工代表召开会议。整个过程中，夏一平笑着摇着腿，安慰在场的所有人，“不透明是因为事情发生得太突然，就在这几周内，包括前几个月的融资在内，整个过程都非常顺利。”同时，夏一平还承诺社保将在本月结算。
吉月办公楼逐渐安静下来，但这件事的影响还远未结束。
光果智能给上海几家吉悦门店打电话，有的告知目前无法送货。一些为直播加油的网络主播终于有200人观看了，他们上个月的表现超出了目标。然后他惊呼：“我的家乡被盗了。”
同时，有车主声称购买的极悦ADS高端智能驾驶无法再使用，要求退还订阅费；不过，也有车主表示，还可以使用。中国移动要求极都汽车车联网业务支付欠款206万。否则，极读名下所有车联网卡将于12月20日关闭，MNO/RNR平台将不再提供维护服务。
今天发生的事情，让所有人都震惊了。
就在上个月，夏一平邀请车主一起去吃海底捞，庆祝吉月01的一周岁生日。12月1日，夏一平还在TED上表示“原因就是要面对困难。”直到12月11日，公司才依然照常上班，供应商正在准备下个月的配件，视频平台依然是讲解吉悦汽车设计理念的营销视频。
但自从媒体公开要求吉悦追收36万元债务后，员工和供应商的连锁反应如滚雪球般越滚越大，一下子就变成了70亿元的财务窟窿。
12月13日，迫于压力，百度和吉利终于出面调解。两家公司的联合声明中写道，“我们将妥善解决社保和遣散问题，承担产品的后续使用和维护工作，并推动其他事项的合理合法解决。”
建筑物将倒塌，无法由一棵树支撑。现在讨论如何拯救姬月已经没有意义了。在中国智能汽车崛起的时代，我们见证了太多的“一地鸡毛”。
“本来时间就晚了很多，我们一直在犯错误。”上述吉悦前员工也指出了此次事件的核心原因。
吉悦崩盘的背后，其实还是没有做好产品的心。
吉月“当场解散”的背后
战略失误和管理混乱
季月崩溃之前，他曾积极尝试过活下去。
继月01上市表现不佳后，夏一平曾将问题归咎于消费者认知不足，并反思，“从2023年4月到2023年9月，我们有近半年时间没有向外界宣传。用户是距离我们认识极悦仅七个月，距离极悦01推出也仅四个月。”
首先是物价水平。吉悦开启了“有异议就降价”的促销模式。 2023年11月30日，极岳01上市仅一个月后，该系列全系车型就被“砍价”3万元。极岳01 Max调整后起售价为21.99万。
在组织架构层面，极岳也将在2024年开始大刀阔斧的改革，调整后，夏一平亲自领导市场、销售、用户服务三大部门。与此同时，吉悦也开始强调其在产品设计上的激进理念。比如吉悦07干脆取消了门把手、取消了物理换挡、采用半宽方向盘、一体化超宽车载屏等等。
对于这些诸多“反直觉”的产品设计，夏一平认为消费者“不懂先进概念”，同时发起频繁的品牌曝光和产品自我认证。
看到雷军对小米SU7的支持，夏一平也亲自参与了直播和视频拍摄。对于具体的工作量，夏一平在极乐07发布时曾表示，“我现在基本上每周一个直播，每天一个短视频，有时一天四五个短视频。”从具体内容来看，视频几乎涵盖了所有内容。除了常见的驾驶和智能驾驶聊天之外，还有低温、赛道圈数、电池起火等一系列汽车性能验证。在夏一平的带动下，据统计，仅今年8月份，整个极乐品牌就发布了1.3万条视频。
经过不断努力，2024年前10个月，吉悦月销量从不足200台攀升至2500台。但这样的成绩对于一个瞄准主流消费市场的品牌来说无疑是九牛一毛。
那么，这个有着百度+吉利+宁德时代合作背景、汇聚了中国智能汽车产业链最优秀品牌的百度+吉利+宁德时代品牌，为何最终以如此不光彩的方式退出市场呢？
一方面，夏一平还没有走出过去的创业道路，吉悦的经营策略始终无法聚焦于产品。
在加入极阅之前，夏一平作为摩拜单车的创始人，是互联网上的权贵人物。在与小黄车（ofo）的竞争中，两人选择了不同的竞争模式。简单来说，小黄车往往会降低用车成本，在保证基本行驶功能需求的情况下迅速在全国范围内上市。而摩拜则更注重车身设计（让乘坐更方便），希望利用这一特点蚕食小黄车的用户群，并在未来收取更高的服务价格。
众所周知，共享单车的商业模式并不成功。失败的核心原因是共享单车后续的运营成本扩张速度超出了所有玩家的预期。摩拜被美团收购后，未实现的变现逻辑成为夏一平无法释怀的坎。
“根据我在摩拜的经历，公司在2021年实现了2.5亿注册用户。因此，在极悦创立之初，我天真地幻想着互联网的用户玩法可以应用到汽车行业。当然，行业的现实给了我很大的打击，1元和20万元的产品本质上存在巨大差距，增长策略也存在巨大差异。汽车是一个产业链很长的行业，公司的战略调整不可能很快显现出预期的效果。”夏一平12月6日在TED×思南路2024年会上的演讲，揭示了吉悦品牌产品定义如此激进的原因。
夏一平依然在用互联网行业的引流、获客、变现的思路来运营汽车品牌。他认为，汽车和共享单车的区别只是价格。
在这样的认识下，夏一平继续认为，只要产品足够“抢眼”（长板足够长，或者说足够“科幻”），那么消费者自然会买单。
但这样的逻辑恰恰受到了姬月身份的限制。因为消费者关注的是极致智能靠百度，汽车架构靠吉利，续航靠宁德时代。唯一真正代表极致卓越的部件是有争议的设计，例如消费者可能不一定接受的无门把手、屏幕移动和半宽方向盘。
如今，在极岳的情况下，百度、吉利、宁德时代大概率不会接盘。毕竟，现在百度有了，它不再需要证明自己的自动驾驶能力，而且它的L2业务也在萎缩；吉利刚刚宣布将整合品牌和资源，不需要收回还欠自己钱的负资产； CATL随着麒麟电池（CTB，需要深度参与汽车设计）的推出，获得了进一步渗透汽车行业的“通行证”。
也就是说，姬月现在已经没有筹码了。截至目前，百度累计投资约88亿元。今年9月，百度还承诺继续投资30亿元，条件是极岳购买智能汽车三年。
姬月的突然崩溃，让最后一丝希望都消散了。
吉月不适合汽车行业
极岳、哪吒、高河，随着这三家车企即将退出，智能汽车行业已经全面进入“吃鸡模式”。
面对日益紧张的局势，吉利率先按下了“加速键”。
今年9月，吉利在《台州宣言》中强调“战略聚焦”。此前“孩子多就吵架多”的“大家庭”模式被终止。吉利开始尽可能复用研发体系，减少投入，整合资源，从分散走向集中运营。两个月后，吉利旗下领克、吉凯瑞等多个控股子品牌开始合并。
从战术角度来看，吉利的此次行动意味着“各自为战的探索时代”的结束。为了回答汽车电动化、智能化时代的问题，吉利在发布了9个品牌的命运后，找到了吉氪+吉利的答案。同时，吉利控股还将在收缩期间收回36亿元（极氪支付吸收领克股权）+8亿美元（吉利汽车转让极氪股权），用于下一步资本运作。未来，可能是吉利对市场的“全押”，也可能是李书福继续将旗下汽车产业链资产上市。
吉利的策略当然有其考量。但从今年雷跑和小鹏的“困境逆转”来看，合理配置资源、差异化似乎才是汽车行业成功运营的底层逻辑。
其中，乐跑汽车今年主要依靠运营“1+N”营销网络（以一家4S店为中心带动区域内多家展示店）渠道模式，让注重性价比的品牌充分接触下沉市场。
财报显示，到2023年底，将拥有560家销售门店，覆盖182个城市。截至目前，已拥有493家销售店、362家服务店，覆盖204个城市。这样的运营模式让可以直接利用经营杠杆，减少自营店数量，同时将销量从2023年的14万辆增加到30万辆（预计2024年全年）。此外，还实现了从原来的“低价车”标签到主流家用车（15万级）形象的转型升级。
另一方面，小鹏汽车通过两年的转型，重组了全部资源。整合资源后，何小鹏树立了“智能驾驶、普惠”的标签。在新推出的MONA M03和P7+中，小鹏汽车分别主打“时尚+智能驾驶”和“大空间轿车+智能驾驶”，并实现了两款产品的同时火爆。
吉利、零跑、小鹏的变化，证明了汽车行业完全可以容纳梦想。为了智能驾驶技术、市场空间和消费者认知，车企可以有自己的长期目标（甚至是独特的目标）。消费者会买单的是通过合理配置资源而具有足够差异化的产品，而不是基于某种理念的“一厢情愿”。
哪吒过于依赖之前低价车的产品策略。虽然成功出口东南亚，但最终没能跟上中国主流市场的需求变化，即将在智能汽车时代陨落。
高合凭借其奢华的产品策略，利用了其他品牌前期没有推出高端产品的时间差。但随着汽车产业链的量产以及其他车企主攻智能驾驶的高端战略。其他方向没有高端布局，只剩下空荡荡的奢华。
对于姬月来说也是如此。一位前吉悦员工告诉广果智能，“在辞职之前，我一直在问自己是否有理由购买吉悦01。但直到辞职，我才找到任何理由。”
虽然吉悦“跳入”的20万价位段是中国汽车竞争最激烈的市场。然而，作为一个背靠百度智能、吉利汽车平台、宁德时代电池的品牌，极岳却未能走出“红海”，这本身就很不正常。
要知道，极氪001之所以一上市就火爆，无非是因为大电池和高性价比。雷军第一波“出货”获得流量后，小米SU7每个月都“售空”。消费者如果愿意继续支持，必须依靠核心品质才能通过考验。中国作为全球最大的汽车消费和出口市场，应该能够容纳相当多的品牌。
每个行业都有自己的逻辑，但吉悦并不适应。
