今年，无论是与《黑神话：悟空》联名、推出淡奶茶，还是邀请刘亦菲成为品牌代言人，瑞幸都赚足了关注度。
然而，财务数据却喜忧参半：今年一季度，瑞幸咖啡连续六个季度由盈转亏；今年第二季度，瑞幸营业收入较去年同期增长22亿元，但净利润率仅为10.4%，去年同期为16.1%。
也就是说，瑞幸今年的营收较大，但盈利能力有所下降。
瑞幸怎么了？
1年新增门店1万家，同店销售额却连续两个季度下滑
收入的增长得益于门店数量的增加。
财报显示，瑞幸于2023年6月5日开设了第1万家门店。截至今年6月30日，瑞幸门店数量为19961家，相当于一年内净增1万家门店。门店数量，平均每天新增3家门店。
这个速度远远快于同行。毕竟，目前门店数排名行业第二的酷迪，门店总数还不到1万家，而蜜雪冰城仅在2023年6月至2024年6月期间新开门店就超过7000家。
不过，今年一、二季度，瑞幸直营店同店销售额同比下降。要知道，从2021年开始，瑞幸直营店的同店销售额逐年增长。
同店销售数据与利润率，即盈利能力密切相关。
咖啡业务与大多数餐馆类似。原材料（咖啡豆、牛奶、糖浆、水）的成本很低，因此毛利率通常很高。
店面租金、装修、设备折旧和人工是成本的大头，而这些费用是固定的，很难节省——即使你每个月只卖几杯咖啡，租金还是要交的，员工工资还是要付的。必须付费。 。
因此，咖啡店要想赚钱，就必须有足够的杯量来分摊这些固定成本，从而降低单杯咖啡的成本。
可以说，在同样的售价下，售出的咖啡杯越多，不仅总收入会增加，利润率也会增加。
接下来我们根据公式同店销售额=每杯平均售价×杯子量来看看瑞幸的两项数据的变化。
“9元9”降价了，但瑞幸单店杯量也下降了。
瑞幸咖啡的单杯均价确实在下降，原因大家也能猜到——9元9活动。
2023年2月，库迪带头打响咖啡价格战。两个月后，瑞幸做出回应，推出“9元9”促销活动。此后，瑞幸咖啡的平均售价从15元一杯降至12元13元左右。
在今年一、二季度的财报中，瑞幸在解释业绩下滑时提到了价格因素：“业绩下滑主要是由于公司产品平均售价下降所致。”
或许是意识到价格战带来的利润下滑，瑞幸也在减少参与9元9活动的SKU数量。今年2月，有网友发现瑞幸的销量从“全店9元9”缩水到“限量8杯饮料9元9”。目前（2024年10月），瑞幸小程序参与“9.9周”的饮品仅有6种：淡茉莉、拿铁、燕麦拿铁、橙C冰茶、柚子C冰茶和标准美式。
（瑞幸9.9元活动产品）
值得注意的是，“价格战”并不是瑞幸利润下滑的唯一原因。在平均售价下降的同时，瑞幸单店的杯量也有所下降。
一般来说，二、三季度是咖啡的旺季，因为夏季人们对饮料尤其是冰镇饮料的需求较大，消费频率较高，而一、四季度则相对淡季。因此，与平均价格不同，单日售出的杯数往往是同比变化而不是环比变化。
上海浦东国际数据显示，去年第二季度，瑞幸单店日均出杯量较一季度大幅增长。这不仅是因为瑞幸在去年4月推出了9.9元活动，还有季节变化的叠加。因素。
今年一、二季度，瑞幸单店杯子销量较去年同期有所下降。尤其是今年一季度，在拥有9.9元Buff的同时，杯子销量并没有超过去年。不进行活动时的金额。
当然，瑞幸的用户总数仍在快速增长。今年Q2，瑞幸的月均交易客户数接近7000万，同比增长61.8%。
但用户的增长速度并没有跟上门店的增长速度（今年Q2，门店数量同比增长84.2%），导致分配到每家门店的顾客较少。
一线城市瑞幸门店密度高于四五线城市蜜雪冰城
为什么分配到瑞幸单店的顾客较少？
一方面，这是因为竞争对手也在扩张的同时降价，让消费者有更多的选择余地。例如，星巴克以各种方式暗中派发优惠券；库迪在一些餐馆和便利店开设“店中店”，疯狂抢座。
另一方面，瑞幸自有门店变得更加密集，导致门店客流被“分流”。
据集海品牌测试显示，截至2024年8月，瑞幸已累计覆盖全国333个城市。过去一年（2023年8月-2024年7月），瑞幸仅进入了28个新城市。相比之下，星巴克仅今年第二季度就新进了38个县级城市。
换句话说，瑞幸开新店时，并不是像星巴克那样在新城市开疆拓土，更多的是在现有城市增加门店密度。
它到底有多密集？
《DT商业观察》通过集海品牌测试，查看了瑞幸门店的加密状况。如果一个店铺的500米范围内还有其他同品牌的店铺在营业，我们称之为“加密店”，500米就是加密距离（加密距离不固定也可以是100米、200米、或 1000 米）。米等）。
我们发现，瑞幸咖啡在一线城市的人口密度高于低线城市，尤其是在一线城市，其加密门店（按加密距离500米计算）占比高达79.2% 。简单来说，在北京、上海、广州、深圳，如果你看到一家瑞幸咖啡，有80%的几率在它周围500米范围内会看到第二家瑞幸咖啡。
仅看瑞幸加密商店的占比可能没有意义。我们进一步将瑞幸门店与其他品牌门店的加密情况进行了比较。
首先是与同行比较。我们选取了截至目前（2024年9月25日）中国门店数量排名前五的咖啡品牌，分别是瑞幸咖啡（20,808家门店）、酷迪咖啡（7,585家门店）、星巴克（7,502家门店）、瑞幸咖啡（3,265 家商店））和咖啡（1437 家商店）。
无论是与集中在一线城市的星巴克，还是走下沉路线的瑞幸相比，瑞幸的加密门店比例都远超同行。
即使与蜜雪冰城这个开店超过3万家的奶茶品牌相比，瑞幸的密度依然惊人。如果加密距离为200米，瑞幸在一线和新一线城市的加密店比例分别为42.78%和36.63%，高于蜜雪冰城在四线和五线城市的加密店比例城市。
从这个角度来看，对于单个门店来说，瑞幸咖啡的对手不是酷滴、瑞幸咖啡、星巴克，而是旁边的另一家瑞幸门店。
那么问题来了，瑞幸为什么要如此密集开店，甚至不惜牺牲部分利润率呢？尤其是在高线城市？
瑞幸的疯狂加密或许是一种“主动防御”
瑞幸咖啡在一线城市最为密集，这可能与其在不同一线城市的门店模式有关。
瑞幸在一线、新一线、二线城市主要经营直营店，而在三线及以下城市主要经营合资（即加盟）店。因为加密商店会失去商店利润空间，加盟商往往会抵制，瑞幸的加密阻力更大。
今年9月，《中国企业家杂志》在《瑞幸一年开千家店，尝到特许经营第一劫》中报道称，不少加盟商抱怨瑞幸加密店共享客流，“瑞幸的加密取决于杯子的数量”如果店里日均出杯量高于500杯，就允许加密。”另一位加盟商透露，“瑞幸加密不会让加盟商亏钱，但也不会赚太多钱。”
不少加盟商也提到：“新人加入瑞幸已经很困难了，无论怎么加入，前提是必须找到好位置，但好位置几乎都被占了。”
当然，对于瑞幸本身来说，在一家店旁边开一家新店会分流客流量，但与其被竞争对手分流，不如自己动手。
集海品牌监测也是如此，该机构认为瑞幸的商店加密是一种“主动防御”。
“即使竞争经常导致利润下降，但低利润也是护城河。拥有高利润的店铺对于加盟商来说是好事，但对于品牌来说却是非常危险的。因为如果不主动降低利润，那么你的竞争对手迟早会帮你被动地减少它。”
事实上，增加门店密度是瑞幸很早就提到的策略。从2023年一季度开始，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在每季财报电话会议上都提到，将继续增加一线城市门店数量，并通过合资加速拓展低线市场模型。
可以理解，瑞幸希望利用部分利润损失来获得某个领域的垄断地位，从而压制对手、覆盖市场。
“先覆盖，再提高地板效率。”
不过，瑞幸门店扩张速度已经放缓。从去年第二季度到今年第二季度，瑞幸单季度净新开门店分别为1521家、2437家、2975家、2342家和1371家。
第三季度刚刚结束。瑞幸本季度将交出怎样的业绩？我们拭目以待。
本文来自微信公众号“DT商业观察”。作者：张晨阳，设计：齐同魂，运营：苏鸿睿，36氪授权发布。
