这在咖啡回路上尤其明显。
说起咖啡，很多人都会想到一个品牌：星巴克。然而，星巴克现在在中国的表现并不好：
2024财年，星巴克中国营收为29.58亿美元（超过210亿元人民币），同比下降1.4%。
至于瑞幸，2024年营收为248.6亿元，同比增长39.4%，连续两年超过星巴克。
星巴克曾经坚不可摧的利基市场现在正受到攻击。
甚至有传言称，星巴克可能考虑出售其在中国业务的股份。
前几天，我在和一些朋友聊天时提到了近年来国内商业最明显的趋势之一：
外资品牌正在一步步“幻灭”。
这是星巴克，或者所有外资品牌想要在中国站稳脚跟必须面对和解决的问题。
一杯咖啡让你了解中国人
如果没有高端过滤器，星巴克就不会是今天的样子。
回到美国，星巴克仍然被一些人视为身份的象征。
这样就有了很高的溢价，这让星巴克在成立之初就立下了远大的野心，将“扩张”刻在了基因里。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨
五十年来，它以“先东后西、先广度后深度”的扩张策略，在全球发展了4万多家门店。
星巴克牢牢抓住了全球经济发展的几个重要节点。
比如上世纪初，欧盟凭借统一市场的红利迅速发展，星巴克大举进军欧洲。
1998年金融危机后，星巴克趁着经济复苏之机，迅速进入亚洲，并在中国、日本、韩国进行复制。
当时中国人大多在雀巢的引领下喝速溶咖啡，而以上岛咖啡、雕刻时光为代表的台湾咖啡更是不少商务人士首选的聚会场所。
自1997年起，上岛咖啡在短短5年内开设了3000家门店。
星巴克于1999年在北京开设第一家门店后，到2005年在中国的门店数量已超过362家。
目前，星巴克已在中国大陆900多个县级市场开设了7300多家门店。
2004年，一位化名麦子的女孩在《百篇散文》发表文章《我奋斗了18年才坐下来和你喝咖啡》，迅速成为现象级传播事件。
7年后，一本名为《我奋斗了18年，不只是为了和你喝咖啡》的书出版，再次让星巴克陷入热议。
在一次次的深入讨论中，星巴克已经成为一个城市、现代、精英的标签，不断出现在年轻人关于奋斗与收获、贫穷与财富的讨论中。
在综艺节目《见字如面》第四季第三期中，演员玄野朗读麦子的《我奋斗了十八年，只为了和你坐在一起喝咖啡》
这背后最大的赢家自然是星巴克。仅用同行10%的营销投入，撬动了全球50%的咖啡市场，并于2023年达到营收359.76亿美元的巅峰业绩。
逐渐失败的成本秘密
如今，咖啡馆出售空间早已成为常识。
从最初的上岛咖啡，到现在西西弗斯书店和一线城市各大商场咖啡店里的矢量咖啡，很多咖啡的售价都在40多元每杯，并以门票赠品的形式存在。
因此，星巴克能否过上充满活力的生活取决于的不仅仅是空间。
然而，中国经过20多年的发展，很多事情已经悄然发生变化。
其中一项变化是租金议价能力。
据说，星巴克的租金支付模式主要有两种。一是直接向商场、写字楼要特价，二是与商场分成，将营业额的8%-12%给商场作为租金。
虽然无法得知具体星巴克门店的租金是多少，但业内人士测算，一家星巴克的租金成本约占总成本的10%，远低于其他咖啡的25%商店。
当时，一些商场还为星巴克提供装修补贴，甚至更多支持。
然而，近年来，星巴克已不再是高端商场的必备选择。
一位接受媒体采访的商场投资经理表示，如果星巴克的要求太高或者租金需要变动，他们更愿意与有固定租金的品牌进行谈判。
前段时间，星巴克官方发布公告，上海第七家门店——位于上海石库门里街区入口的臻选新天地店将于2024年12月31日停止续约。
星巴克臻选新天地店
有网友认为，这件事意味着星巴克将不再高不可攀。
星巴克还面临着原材料成本的压力。
2012年，星巴克在云南咖啡产区开设了分店。在引导咖啡农种植优质咖啡豆的同时，以高于当地价格20%-30%的价格收购咖啡豆。
这个策略需要一个基础：云南豆本来就便宜。
因为雀巢三十年前就来到中国，在云南引入了抗病且廉价的卡蒂姆咖啡树，专门用于速溶咖啡。
因此，云南咖啡一直被贴上廉价、成本洼地的标签。
直到2018年，云南很多咖啡豆只能卖到15元/公斤。
但过去几年，国际咖啡期货报价持续上涨，截至今年12月达到336.4美分/磅。
这使得星巴克对云南咖啡豆的收购价格逐渐超过40元/公斤，利润空间越来越小。
当成本高的时候，一般的解决办法就是加价。
但如今，外资连锁品牌涨价往往是死路一条。
因为，经过几十年的发展，中国已经成长起来，大量的品牌可以被替代。
2022年，有媒体发现星巴克在全国范围内调整价格，中杯美式拿铁从25元涨到27元，大杯拿铁从32元涨到33元。
消息一出，网友纷纷表示不满。
甚至有人说：“我不接受你们涨价，请多给我水吧”。
很多事情确实发生了变化。
遭受“价格战”打击后，星巴克还在担心什么？
2023年2月，2022年刚刚成立的酷迪举办了“百城千店咖啡嘉年华”，将一杯咖啡的价格提高到9.9元。
三个月后，与库迪同一创始人的瑞幸推出了“每周9.9元菜单”。
陆正耀执掌瑞幸时
随后，Cudi将价格从9.9元改为8.8元。其首席战略官李英波也表示：“我们已经做好打三年价格战的准备。”
价格战如果这样打，斗争双方都有胜算。
库迪已经证明了他的吸引力。截至去年底，门店数量已达7380家，去年10月底突破1万家。
凭借高销量，瑞幸2023年实现营收249.03亿元，同比增长87.3%。
库迪开店速度最快的时候，每1.37小时就有一家新店诞生。
但几乎所有同行都受到了不同程度的挤压，星巴克就是其中之一。
因为在关于9.9元是否合理的讨论中，有人指出，只要堆够足够的优惠券，星巴克也可以收取9.9元一杯的费用。
事实上，星巴克的折扣策略由来已久，只不过比较隐蔽。用一张优惠券一起买两个杯子就很简单了。
但与瑞幸不同的是，星巴克原价较高，打折后对消费者的吸引力也不如瑞幸。所以，瑞幸打的折扣越多，赚的就越多，星巴克打的折扣越多，亏损的也就越多。
数据显示，星巴克中国2024财年（2023年10月2日-2024年9月29日），虽然同店交易量与上年持平，但客均价格却下降了8%。
在同行的威压下，星巴克应该思考的不是要不要打价格战，而是如何打。
前段时间，#星巴克表示将放弃价格战#的话题成为热搜话题。
