美团正式启动其在中国市场之外的首次国际扩张。
近日，美团海外版Keeta在沙特阿拉伯上线。为了吸引新用户，Keeta 为超过 25 里亚尔（6.66 美元）的订单提供免费送货服务，并对选定的包裹提供高达 70% 的折扣。同时，Keeta承诺订单将在30分钟内送达，用户也可以选择到餐厅自取。
今年2月，美团组织架构调整后，国际业务的重要性进一步提升。曾任王兴助理的邱光宇被任命为国际业务主管，直接向王兴汇报。
此前，Keeta在香港发展迅速，在一年多的时间里成功打破了此前的双寡头垄断，成为香港外卖市场的第三极，订单量份额达到43%。那么，美团能否在中东复制香港的成功呢？
1. 为什么选择中东？
美团出海中东早已谋划。
去年5月，美团海外战略投资部负责人王兴、朱文谦等高管前往沙特会见当地政府部长和沙特王室成员，试图评估该国是否适合启动食品配送试点计划；今年4月，有消息称美团正在考虑招聘利雅得员工。
与在香港的推出类似，KeeTa 可能会分阶段推出，最初针对特定地区。不过，最终美团并没有选择利雅得作为首选，而是选择了沙特阿拉伯中部城市阿尔卡吉作为其首个上线城市。
为什么你的海外首战选择中东，尤其是沙特？
首先，沙特阿拉伯是中东地区仅次于土耳其的第二大经济体。近年来，沙特阿拉伯的在线食品配送市场增长迅速。
报告指出，2023年，沙特外卖市场规模将达100亿美元，预计增长率为8.1%。到2028年，市场规模预计将达到149亿美元。
其次，提高用户价值。做生意最终一定要盈利，而盈利的关键之一就是尽可能提高用户价值。
据36氪报道，美团曾传出想收购某东南亚外卖品牌，但随后选择放弃。原因是其东南亚业务难以盈利、客单价过低、订单增速缓慢。
目前，沙特订单量虽小，但沙特人均GDP较高，平均订单金额远高于国内，利润可期。
2023年，美团每天配送订单量将超过6000万单，峰值达到7800万单。 2023年上半年，沙特阿拉伯上市食品配送公司Jahez平均每天配送21.1万份订单。对于美团来说，这可能相当于北京一个区的订单量。
然而，沙特阿拉伯的 ARPU（每用户平均收入）较高。上述报告还指出，2022年，沙特每用户年平均收入（ARPU）将超过600美元，是埃及平均收入的25.6倍以上，是阿联酋平均收入的1.7倍。显然，沙特阿拉伯的消费者愿意在外卖上花费更多。
以Jahez为例，其平均订单价值（AOV）为60沙特里亚尔（16美元），远高于美团国内约7美元的订单价值。
这意味着，在沙特市场，即使美团大幅补贴用户，其平均订单价值也可能会增加，因此存在快速盈利的可能性。
最后，一旦沙特建立了分销体系，其未来将更加富有想象力。
食品配送服务正在转变为杂货配送服务。上述报告指出，沙特阿拉伯的外卖目前占据88%的市场份额。不过，预计到2028年沙特阿拉伯的杂货配送市场将达到28亿美元，年复合增长率为18.2%。这一增速超过餐饮外卖市场6%的年复合增长率。
对于美团来说，沙特阿拉伯的未来将与中国一样。即时配送体系一旦建立，将逐渐从送餐拓展到送所有东西，开启配送服务的想象空间。
2、香港的速度可以复制吗？
为了进军中东，美团已经在香港试水一年多了。
王兴增表示，选择香港作为海外业务的起点，主要是因为香港的文化、饮食习惯与内地相似，有利于为未来拓展国际市场做好准备。
外卖是美团的核心业务。香港市场的发展对于美团海外扩张至关重要。未来美团将利用香港市场优化产品和运营，并将其经验复制到国际市场。
而且，美团做到了。
2018年至2021年，香港外卖市场由三大支柱主导：退出后，该市场在接下来的两年内成为安德斯的双寡头垄断。 2023年5月，KeeTa入局，香港外卖市场再次成为三大垄断的战场。
市场研究公司AI的数据显示，截至2024年第一季度，KeeTa在外卖（不包括杂货和取货服务）的市场份额按GMV计算已达32%，按订单量计算已达43%。
但美团在香港的成功经验能否复制到中东市场呢？
一位自称“美国和沙特市场投资者”的中东用户表示，“中国企业靠的是薄利多销，如果在我们（沙特）市场找到机会，可能会继续经营。通过消费者我注意到他们对快递公司没有忠诚度，最重要的是服务快捷且价格合理，这使得任何新进入者都很容易进入市场。”
而且，相当多的沙特用户在社交媒体上表达了对KeeTa的欢迎，因为“市场需要这样的竞争”，“用户可以有更好、更便宜的选择”。
不过，KeeTa在沙特市场的前景并不乐观。
一方面，由于中东餐饮外卖市场相对成熟，竞争确实更加激烈。
沙特市场的主要竞争对手是德国食品配送巨头旗下的上市公司Jahez。数据显示，2023和Jahez两大平台合计占据70%的市场份额。
据广发证券报告显示，Jahez和Jahez在沙特阿拉伯不同地区的市场处于领先地位。例如，在白领和外国人较多的中区，消费者更注重满足体验。 Jahez更受高端客户群体欢迎，因此在中区市场处于领先地位。低价餐饮供应较多，在价格敏感度较高的西部地区具有优势。
当KeeTa进入沙特市场时，显然必须找到自己独特的优势。
另一方面，中东地区相对复杂的环境给美团在当地的经营带来了挑战。
例如，中东地区没有适合递送准确性要求的完整地址数据。中东跨境物流公司iMile市场总监赵雅婷曾对媒体表示：“海湾国家现代化发展的时间并不是特别长，可以说基础设施建设的速度建设远远跟不上财富增长的速度，很多实行酋长制的地区，没有明显的房屋号码，导致过去政府没有特别重视。许多地址含糊不清。
以沙特阿拉伯为例，该国95%的人口集中在首都利雅得、吉达等大城市；而且由于城市规划不成熟，很难保证买家和顾客提供的地址的准确性，诸如“某条街”、“上面清真寺左边是哪栋房子”等表达方式并不少见。 ”
又比如，中东地区的COD（货到付款）比率极高。据统计，中东地区平均60%的网购是通过货到付款方式支付的，这也会对外卖配送的履行和执行产生影响。
与香港不同，沙特阿拉伯显然是一个完全不同的外卖市场。 创始人李江干曾在博客中指出，“你可以把管理人员从中国大陆派到香港，并期望他们仍然正常运作，但你不能在沙特阿拉伯这样做。在沙特阿拉伯本地聘请的管理人员能够与强大的中国核心团队合作得很好吗？”
因此，美团能否与老牌Jahez等人竞争并复制香港的速度还有待观察。
3、美团出海的独特挑战
与其他互联网公司相比，美团出海早起晚赶。
早在2016年乌镇互联网大会上，王兴就提到，下半年互联网的三大增长风口之一就是海外市场：“因为还有更多未开发的市场，或者说用户还没有到达一个地方。”像中国一样处于半饱和状态。”
同样是在今年年底，美团成立了海外住宿项目；从2018年开始，美团开始重点布局“食品+”基础市场的海外投资。
但相比Temu及其在海外市场的抢滩，KeeTa的速度显然要慢很多。原因在于，相比拼多多、抖音，出海对于美团来说更具挑战性。
李江干在播客中表示：“拼多多掌控着国内供应链，精通拼多多等平台的广告投放。比如它的股价一度超出预期结果20%，其中很大一部分要归功于中国广告主的贡献，我认为拼多多对此影响很大。
因此，特木在全球扩张方面具有显着优势。他们通过与第三方服务商合作，充分利用资源进行全球布局。而有了强大的内容平台，只需要进一步推动公司内容和电商生态系统的发展。 ”
然而，当本地生活服务平台尝试进入其他市场时，将面临巨大的挑战。原因在于，每进入一个新的市场，就意味着需要在本地重建一个完整的生态系统，这无疑是一个非常复杂的过程。
这也是美团出海后面临的独特挑战。
在去年第四季度的电话会议上，王兴表示：“美团在中国市场花了10年的时间。海外市场可能还需要10年才能有所建树，但公司有足够的耐心。为了实现它。”
重心线下投资的美团，显然会在海外市场投入更多的时间和精力，但一旦取得成就，也会筑起一道难以撼动的壁垒。
