科创板日报记者注意到，美团外卖海外版Keeta于当地时间9日上午11点（北京时间下午4点）在沙特阿尔哈尔吉正式上线。后者位于沙特首都利雅得东南部，距利雅得仅约180公里，是当地重要的农业中心。
据《科创板日报》记者了解，Keeta在沙特并未同期上线，而是选取部分地区进行试点。在利雅得等城市，用户只能看到“即将到达您所在城市”的提示，而在Al Kharj等少数地区，虽然已经有约500家商户入驻，但折扣幅度在48%至72%不等。
上个月，美团刚刚完成最新一轮组织架构调整，海外业务正式更名为Keeta，由邱广宇担任负责人。
目前，美团在中东之后还会尝试进入更多市场。在今年第一季度财报电话会议上，美团CEO王兴透露，他们在研究各个市场，中东是其中之一，还有欧洲或者东南亚。
在中东部分地区“试点”
今年4月，美团开始在中东招聘平台上发布信息，Keeta将在沙特首都利雅得开设多个招聘岗位，这些岗位涉及商务、市场营销、骑手、用户运营和第三方合作伙伴管理等。在国内的招聘网站上，美团也在寻找熟悉沙特、精通阿拉伯语的专家。
科创板日报记者在小红书等社交媒体上发现，沙特首都利雅得部分中餐商家表示，自己6月份已接入美团中东的Keeta系统。
美团之所以选择中东特别是沙特作为出海的又一试验田，主要还是看中了其外卖市场的发展潜力。
据数据平台预估，2024年沙特外卖市场总收入预计将达到117.4亿美元，用户渗透率为44.2%。而作为全球最大外卖市场的中国，用户渗透率预计为54.5%。这意味着沙特外卖市场已基本完成市场培育。
不过机遇与挑战并存，美团进入中东市场面临诸多竞争对手，尤其是本土企业。
据悉，目前沙特外卖平台共有8家大型公司，Jahez占据最大市场份额。2022年1月，其在沙特证券交易所平行市场Nomu上市，市值达24亿美元。此外，Jahez还在2022年以1.72亿美元收购了竞争对手The Chefz。
此外，、、、Hero等国际知名外卖平台也深耕中东市场多年，建立了庞大的用户基础和完善的配送网络。
一位不愿透露姓名的互联网分析师对科创板日报表示，选择部分地区试点，而不是全覆盖，有助于美团更好地了解中东市场的具体情况，包括消费需求、竞争环境、文化差异等，这种先试水的方式可以降低市场风险，避免全盘投入造成资源的浪费和流失。
“此次实施本地化战略，不仅有利于提升用户体验，也有利于提升美团在中东市场的竞争力。”该分析师对科创板日报记者表示。
出海是美团的长期战略
早在2022年第三季度财报发布会上，王兴就首次确认将发展海外业务，并明确香港市场将是其海外探索的第一站。
2023年5月，美团外卖平台Keeta在中国香港正式上线。据数据服务商AI统计，截至2024年3月，Keeta外卖订单市场份额跃升至44%，超越另外两家在香港运营约10年的外卖平台，成为香港市场订单量最大的外卖平台。
这样的成绩也让美团扩张海外的信心倍增。
今年2月，美团进一步提升了技术和国际化相关业务的优先级，王兴在内部信中宣布，美团海外业务将直接向他汇报。
在2024财年第一季度财报电话会议上，针对投资者对美团海外进展的担忧，王兴表示，“我们正在评估和研究全球各个市场，中东是其中之一。我们也在评估一些其他市场，包括欧洲或者东南亚国家。”
王兴表示，由于大多数国家已经有其他外卖公司存在，美团需要非常谨慎地评估整个市场规模、目前外卖服务的渗透率、未来的渗透潜力，以及竞争格局、平均订单价值和成本结构。
“全球化扩张将是美团长期增长的一个非常重要的方向，但从财务角度来看，美团将以非常谨慎的步伐推进全球化扩张。”王兴表示。
在2024年8月的第二季度财报电话会议上，王兴坦言美团的海外扩张仍处于非常早期的阶段，将继续评估不同地区的机会。此外，从财务角度来看，海外业务的预算已经纳入新业务板块。“海外业务对美团来说是正确的长期战略，因此我们会保持耐心，在保持财务纪律的同时继续探索。”
