美团正在用自己的生命线对抗大公司的第二曲线。
@新熵 原作者丨富神编辑丨九里
中国互联网行业的“黄金时代”过去后，各大公司纷纷将目光转向开拓新市场，过去几年经历了To B、元宇宙、直播等风风雨雨。如今回头看，才发现当初以为的那场风波终于落幕了。他确定了本地生活服务赛道，成为了从短兵相接中挑出来的好将领。
近日，在阿里巴巴2025财年Q1财报发布后的财报电话会议上，首席财务官徐宏在问答环节透露：“在本地生活方面，我们要把规模做大，把订单量做大，同时要把UE（单位经济模型）做大”。这段发言主要是为了回答提问者关于阿里巴巴亏损业务什么时候能盈亏平衡的问题。显然，阿里巴巴核心管理层对饿了么、高德为代表的本地生活板块抱有很高的期望，至少对未来一两年内充满信心。
另一方面，在电商领域，淘宝APP在今年7月将“小时达”作为首页一级流量入口加入，背后的支撑来自于饿了么的配送体系。京东也有类似的想法，今年5月将之前的京东小时达和京东宅配整合升级为“京东秒配”，在京东APP首页右上角安排一级流量入口。而电商巨头瞄准的即时零售，本质上也属于本地生活服务范畴。
图片来自淘宝
无独有偶，今年4月底，腾讯视频微信公众号发布了本地生活商家入驻平台的政策，包括餐饮、酒店旅游两个一级品类，以及正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等九个二级品类，并在技术服务费上给予相较电商有诚意的优惠。
就在早已被公认为本地生活霸主的美团与来势汹汹的抖音苦苦挣扎之时，阿里、京东、腾讯等巨头，以及拼多多、快手、小红书等新入局者似乎也嗅到了甜头，或再次加大投入，或首次涉足。 继社区团购大战之后，沉寂了一段时间的本地生活战场，再度燃起战争的硝烟。
01 本地生活蕴藏巨大金矿
战争是为了利益而发动的，各大企业虽然尝试失败了，却依然重视当地居民的生命，这其中一定有道理。
宏观层面，国家统计局决定从今年8月份起按月公布服务零售额累计增速，官方解释称，从全国居民人均消费支出数据来看，服务消费占比已超过40%。
第三方机构去年调查发现，截至2023年4月，本地生活综合服务业渗透率达38.4%，外卖服务渗透率达15.6%，本地生活服务渗透率不到40%，意味着还有很大的增长空间，而根据艾瑞咨询的数据，到2025年，国内本地生活服务市场规模将比2020年增长近一倍，达到35.3万亿元。
微观层面，已经入局的玩家已经挖到了金矿。财报数据显示，本地生活行业领头羊美团2023年总营收2069亿，同比增长28.7%。主营业务中，本地商业佣金、网络营销分别增长35.3%、31.2%，营业利润同比增长31.2%。
作为新人，字节跳动的本地生活板块尚未披露财务数据。据海量算力城市研究院披露的信息，截至2023年11月15日，抖音本地生活整体GMV增长256%。其中，餐饮GMV增长191%，到店综合GMV增长330%，酒店及旅游GMV大幅增长435%。
无论是宏观还是微观数据，都交叉印证了本地生活赛道的高成长性和市场潜力，相较之下，《2023中国电商市场数据报告》显示，2023年中国电商市场规模将达到50.57亿元，相比2022年同比增长仅为6.31%。
巨头们的战前准备，早已体现在三军将领的预判上。
据媒体报道，早在2019年年底，字节跳动内部管理团队就曾反思，抖音应该回归产品最初的定位，看得见、连接。连接不仅仅停留在信息和人，更应该服务。公司提出要“深入餐饮、购物、旅游”。抖音随后对本地生活的强势进军，一度让美团感到心慌意乱。
在外卖大战中败给美团的饿了么，被阿里巴巴收购后与口碑、高德、飞猪整合，并由阿里巴巴合伙人之一俞永福亲自挂帅。俞永福在内部信中表示：“这个竞争不激烈（参赛选手不多），但很残酷（谁也没有必胜法，是一场有积分的长期拳击赛），所以基础能力建设才是关键核心。”显然，他们准备在本地生活领域打一场持久战。
02 宅配与店配双线争霸
互联网给实体商业活动带来的一个显著变化是交易与配送的分离，根据配送地点不同，本地生活可以分为送货上门和送货到店两种主要的业务形态。
如今被誉为爆款商品的本地生活，原本是十几年前叫团购网站，是当时颇为风靡的O2O（To）商业模式。“团购”的买家群体以量换价的方式从商家处获得折扣。线上完成的付费交易，仍需到线下实体店交付，因此逐渐被统称为到店消费。
在“千团大战”中脱颖而出成为最后胜利者的美团，后来则通过外卖大战稳固了本地生活老大的地位。由于餐饮行业的特殊性，通过外卖把商品送到消费者手中是最适合不过的，而到店消费的逻辑就叫送货上门。随着社区团购模式的兴起，电商行业衍生了近场电商、即时零售等概念。送货上门业务的具体形态又可以分为社区配送，但配送地点距离买家比距离卖家更近，这是送货上门和门店配送的根本区别。
美团在本地生活领跑的那几年，将流量贡献给以外卖、外送为中心的到家事业群，再通过以餐饮、酒店、旅游为中心的门店事业群收获利润，从而完成了业务闭环。今年4月，创始人王兴在内部邮件中宣布，美团将“不再设立门店事业群和到家事业群，两大事业群下原有的部门将调整为‘核心本地业务’直属”。
美团既守又攻，但都是为了应对越来越大的外部竞争压力，饿了么的到家板块和即时零售，而京东、拼多多等以电商平台起家的平台，更有可能重用基础设施完善的配送能力，从到家业务做起，而抖音、快手、优酷、小红书等依靠内容流量起步的平台，则会选择从本地生活商家入手，招募他们提供流量价值，并倾向于到店业务。
此前，抖音集团商业化负责人蒲燕子曾对内部做出评估：“到店业务是我们持续投入的生活服务；到家业务，如果简单照搬传统的配送模式，很难带来效益。”这一态度清晰地表明，抖音本地生活在到店和到家两个方面，取得了不同的进展。
再次盯上美团饭碗的新旧势力，不再选择早年在资本的支持下大手大脚，而是从自身的资源禀赋入手，一步步蚕食固化多年的市场份额。低频闭环基础市场下，也有喘息的机会，向竞争对手学习。拼多多的超低价成为美团的拼好饭，直播和短视频内容也被放在美团首页的显著位置。到家送达和门店送达战场都陷入胶着状态。
03 存量竞争是致胜关键
这是一场大公司必须要打的战争，美团不能输。
美团，这个在团购大战血腥战场上存活下来的老将，赢的可不止一次两次。原百度外卖一把手王蒲崇入主，现担任最新核心本地业务CEO；与美团竞争了5年的饿了么，也被美团迅速反超、压制至今；即便是掌握着短视频流量之力的抖音本地生活，虽然短期内大放异彩，却并未伤及美团的根基。
但战局还远未明朗，无论是电商平台还是内容平台，对本地生活的介入都是各自主业的延伸。
比如对于淘宝、京东来说，其传统的C2C、B2C电商业务已经稳步有序发展，涉足本地即时零售只不过是在寻找第二、第三条曲线。对于快手、小红书、视频号来说，内容流量的变现方式虽然不算多样，但至少是有选择的，本地生活的到店业务只不过是信息流广告、直播带货之外的另一条商业化路径。
相比之下，本地生活业务就像是美团的“命脉”，攻下一池就算成功，攻下两城就赚得更多，虽然战前士气因此被激发，美团占了上风，但一旦失败，要承担的风险会更大。
美团最新的大动作，其实是要摆脱过去以流量和利润为重点的模式束缚，转型双管齐下。王蒲崇在“2021美团闪购数字零售大会”上表示，零售市场将从“万物到店”时代走向“万物到家”时代，即时零售的市场规模有望在五年内达到万亿。美团到家配送不能只是流量贡献者，未来甚至可能与到店配送抢夺主要盈利者的位置。
更重要的是，尽管战场内外的人们都不会否认本地生活赛道的美好前景，但消费环境的动荡让这场着眼于未来的战争，更像是一场极为激烈的存量争夺。
在渗透率还未达到的下线市场，内容平台有流量优势；在上线市场，完善的分销网络和商家生态才是电商平台的优势。是的。
在供给侧和用户侧的先发机会即将被淘汰的基础上，平台本质上要争夺的是零售及服务市场存量竞争中最关键的要素——信用积累，数据指标就是配送的履约率、门店的结账率、用户的复购率。
对比门店业务中酒店、旅游板块多为一次性出行消费，到家业务场景包括即时零售基本都是围绕用户展开，用户大多有习惯性消费行为模式，或者服务影响惯性认知，会直接影响后续消费决策，拥有大众点评的美团应该对此更感兴趣。
不管是美团、阿里巴巴、京东、腾讯，还是抖音、快手、小红书，其实大家还是站在同一起跑线上，即如何为本土商家和用户搭建起一座信任的桥梁，成为经受住内外部环境考验的坚实桥墩。
