经济观察报 记者 叶心冉 距离创始人周成建重掌美特斯邦威，已经过去半年多的时间。他给出的自救方案有了大致的框架——5.0新零售模式。
在该模式中，美特斯邦威通过线上发券、线下核销的方式，将门店零售业务、搜索货架电商、社交电商、直播电商全部拉进一个闭环中。
2024年1月，周成建从女儿胡佳佳手中接任公司董事长、总裁，重新执掌美特斯邦威。在此之前，美特斯邦威经历了自2019年至2022年连续四年的亏损，2023年的扣非净利润依然为负。
周成建的重新掌权，也被市场解读为是美特斯邦威开启转型的信号。
周成建告诉经济观察报，美特斯邦威在传统零售的1.0时代取得过成功。但在搜索电商、社交电商、直播电商的2.0至4.0时代，美特斯邦威都没有做好。在5.0新零售模式时代，美特斯邦威希望补齐上述欠缺的能力，把所有能力整合进一个生态里。
但线上发券、线下核销并非新鲜玩法，即O2O（OnlinetoOffline）模式，也被称为本地生活模式。以往，这种模式多在餐饮、美容、娱乐等偏重线下体验的业态中出现。将O2O模式应用在服饰领域，美特斯邦威是独一份。
但依靠怎样的体验场景才能让人们愿意主动走进线下？5.0新零售模式如何将搜索电商、社交电商、直播电商等不同板块串联成一个闭环？这都是美特斯邦威以及周成建需要回答的问题。
5.0新零售模式
7月16日，在武汉召开的战略升级新闻发布会上，美特斯邦威向外宣布了5.0新零售商业模式。
美特斯邦威方面称，要通过“万馆计划”及“1+N+8”全域消费场景网络，打破传统渠道的壁垒，实现线上线下的无缝对接与互补，以全域O2O模式的交易场景去覆盖支持1万个社区驿站生活馆完成核券。
周成建告诉经济观察报，“1+N+8”全域消费场景网络可以打通线上的各个场景，是全域的O2O。
尽管，美特斯邦威打算将这样的优惠贯穿始终，但这是否会给消费者留下美特斯邦威总在打折促销的印象？这对营造品牌调性的作用又是什么？
“我们叫让利营销，这让消费者价值感更高。”周成建说，5.0新零售模式最初的想法，来自去年他在杭州学习新零售相关课程时获得的灵感。
2023年，抖音安排了为期6天与新零售相关的课程。但在上课的过程中，周成建产生了一些疑问。他发现有些品牌的直播电商和云零售是两个体系在运作。这意味着同一个品牌，消费者在不同的场景下难以获得一致的体验。
“在单一消费场景下做好是必要的，但这肯定不是解决消费者好体验的根源。今天的消费者需要的是超出单一场景的体验。”周成建说当时如何打通各场景的问题就在他脑中扎下了根。
其实在2010年，美特斯邦威曾推出自有电商平台邦购网，其运营模式就是线上下单与线下体验相结合。周成建觉得当时的邦购网已经触及了这个问题。
但邦购网运营不到一年便被剥离。美特斯邦威曾在公告中解释，因物流配送、营销资源和信息系统等所需投资巨大，前期财务风险不可控。
2014年，美特斯邦威又推出有范APP。用户在有范上可以发布穿搭图片，并配上不同商品的链接。周成建告诉经济观察报，当时他们打出了“人人都是个体户”的概念，号召更多人参与。
但无论邦购网还是有范APP，这些垂直类目的电商平台，彼时都要面对综合电商平台的强劲竞争。彼时，有范APP还推出了团长制。但团长向下发展用户的裂变模式存在法律风险，该业务也因此慢慢搁浅。
当了解到抖音的本地生活业务模式时，周成建有了新想法，“抖音的本地生活业务场景，可以取代当时我们认证个体户的工具”，即利用本地生活业务中的核券，解决用户裂变、用户增长的问题。
美特斯邦威可以将代金券链接放进搜索电商、直播电商等业务场景中。代金券再指引消费者在线下进行核销。
据悉，美特斯邦威代金券的分配机制是挂链的内容创作者（无论是消费者个人、美邦经销商还是员工）获得3%的佣金，消费者实际核券的门店则获得38%的分成。
4月22日，美特斯邦威先在5家门店进行测试。周成建称，5家门店整体的业绩一上午翻了十倍。此后40天，美特斯邦威获得了1亿元的GMV（商品交易总额）。这一案例后来被抖音当作标杆项目向外推广。
