今天凌晨，苹果发布了2024年第三季度财报。
我们先来看一下苹果第三季度整体营收情况：
第三季度营收857.8亿美元，略高于市场预期的845亿美元，总营收同比增长5%，去年同期为818亿美元。第三季度大中华区营收147.3亿美元，市场预期营收152.6亿美元，去年同期为157.58亿美元。营收393亿美元，去年同期为396.69亿美元。iPad营收71.62亿美元，去年同期为57.91亿美元。Mac营收70.1亿美元，去年同期为13亿美元。去年同期营收68.4亿美元。服务营收242.1亿美元，去年同期为212.13亿美元。 可穿戴设备、家居及配件营收为81.0亿美元，市场预估为77.9亿美元。
相较于上一季度，苹果近三个月终于出现了一些起色：第二季度营收为907.5亿美元，去年同期为948亿美元；大中华区营收为163.7亿美元，同比下降8.1%。
在经历了上财季尴尬的负增长之后，苹果这次终于回归了正常的营收节奏，几乎每一条产品线都有或多或少的惊喜，要么高于预期，要么强于去年同期。
也正因如此，大中华区营收的下滑成为了整个财报中最突出的两个部分，从苹果的角度来说甚至可能有些引人注目。
毕竟，一个是最重要的产品，另一个是最重要的地区。
麻烦
每次看财报，大家的目光都会不自觉地首先聚焦在“”这一栏，没有别的原因，这是苹果生态里的中流砥柱产品，财报的表现和销量直接挂钩。
营收为393亿美元，去年同期为396.69亿美元，同比下降1%。
一句话总结第三季度的销量：看上去卖的还不错，但是还是有点欠缺。
销售的好坏都会反映在财务报告中，但你不能只看财务报告，因为市场是瞬息万变的：你的销售可能很好，但你的竞争对手和对手也在同时努力。
尽管库克在财报发布会上强调苹果智能手机在中国城市销量排名前三，但从第三方统计机构的数据报告来看，从更长期来看，中国手机市场的表现并不那么乐观。
IDC日前发布的2024年第二季度中国智能手机市场出货量数据显示，苹果手机出货量下滑3.1%，四年来首次跌出中国市场前五。
▲ 图片来自：
报告还指出，2024年第二季度，vivo在中国智能手机市场以18.5%的份额排名第一，其次是苹果（15.5%）和华为（15.4%）。
▲ 图片来自：
市场份额和销量这两个行业支柱都受到了挑战。而且，这发生在第二季度，当时中国智能手机销量同比增长6%，618购物节也帮助支撑了市场。
虽然其在中国市场的销量和营收遇到了一些“小麻烦”，但放眼全球市场，它依然巍峨高山，业绩非凡。
库克表示，多个国家（包括英国、西班牙、波兰和墨西哥）创下了季度销量纪录，设备总激活量创下历史新高，在多个地区，多款机型跻身全球最畅销智能手机之列。
此外还指出，2024年第二季度15 Pro和Pro Max在中国的销量占比将达到50%左右，高于去年同期14 Pro和Pro Max的47%。
换句话说，尽管争议不断，但很多消费者仍然愿意为此买单。
其实这也不难理解，一方面其出色的拍摄，尤其是视频录制能力在主流机型中独树一帜，很多需要录制视频的用户，除了专业相机外，多半也会选择这款，这种现象在媒体圈和科技圈会更加明显。
而且15在续航、功耗控制、UI设计等方面都弥补了上半年留下的工作，尤其是增加了主屏幕自定义选项、卫星消息等功能，并通过OTA在系统和软件体验方面逐渐赶上国内主流机型。
你可以说这些都不是最重要的，但是对于大多数普通用户来说，这些系统软件的体验往往是影响用户在换手机时继续选择、考虑加入iOS生态的重要因素。
▲ 图片来自：
在今天的财报会议上，库克还被问及“哪些因素影响了手机更换周期？”的问题。
库克还指出，影响用户转换的最大因素将是：
苹果智能
苹果智能手机从头到尾都接受询问
毫不夸张地说，财报发布会后半段的电话问答环节，几乎完全被“苹果情报”所垄断。
几乎所有的嘉宾和记者，都在写这四个字。
如果你从今年的 WWDC 开始就一直关注苹果的新闻，你就会理解大家的担忧。
直到这两周，WWDC 上展示的 AI 功能很少有在苹果设备上可用的。
我们也在第一时间更新体验了一番，只能说以目前的进度和水平来看，苹果智能手机距离我们尤其是国内用户还有一段距离。
从全球市场来看，苹果智能手机目前仅在非常有限的地区发售，如果想尽快体验最新的AI功能，最有效的方式就是使用美版手机、连接美国网络、使用美国Apple ID登录。
对于国内市场来说，苹果智能手机还有很长的路要走，库克也直接表示，这跟地区政策法规有直接联系，需要满足当地的监管政策，但他们也在积极推动。
当被问及苹果智能手机在中国的发布时间表时，库克的回答既直接又模糊：
我们的目标是快速行动，因为我们的目标始终是让每个人都能使用功能。我们首先了解监管要求，然后才能承诺这样做并制定时间表。
回到具体的功能体验，库克在财报发布会上直接表示，AI目前主要服务于手机上的基础应用，比如电子邮件、短信等几乎每天甚至每小时都会用到的应用，而希望苹果的智能手机能够以一种“对用户来说更自然的方式”来实现。
至于后续是否会在更多APP中适配，他并未提及具体上线时间。
不过库克明确表示，WWDC 上展示的功能不会在 iOS 18 中一起出现，部分功能“可能会成为 iOS 19 的一部分”。
我不知道这是一种安慰剂还是预防措施。
但根据我这两周的实际体验，我想对“你必须依靠苹果智能手机来改变你的手机”的说法提出质疑。
首先，国产廉价旗舰的AI功能更加完备，而且还在不断开发中，相比之下，苹果的智能手机智能化程度就差了一点，iOS 18 beta版能看到的变化有“写作工具、UI重构、通话记录”，如果后两者也能算智能功能的话，那也还好。
▲ 图片来自：
其次，已经晚了半年的苹果，按照现在的速度，可能还要再推迟一段时间发布，即便按计划上线，按照AI可以成为下一次手机换代决定性因素的结论，再加上已经开始甚至是随着国产手机厂商的AI逐渐成熟，苹果的智能到底有什么优势呢？
此外，库克在财报发布会上还提到，苹果智能手机的加入将增加设备的生产制造成本。
由于对设备性能和算力的要求，新功能需在最新的顶级机型上体验，目前仅 15 Pro 和 15 Pro Max 机型支持智能更新。
苹果智能体验更高的起售价，是否会成为下一个阻碍营收和销量的因素？
当前形势严峻，第三季度财报喜忧参半，说完了需要担心的，我们再来看看，苹果又有哪些数据让人欣喜。
适合优秀学生的 iPad 和 Mac
先看平板电脑，第三季度iPad营收71.62亿美元，较去年同期增长约24%。
这与新iPad的上市有关，当然也与新iPad的产品力有关。
iPad 最明显的更新就是外壳和手感。新 iPad 更像是一款为离线使用而设计的产品，因为它的握感非常好。
而且，新款iPad Pro已经成为全球最薄的苹果产品，厚度仅为5.1毫米（13英寸），即便是11英寸的iPad Pro也只有5.1毫米。
▲ 图片来自：
iPad 最核心的迭代是在芯片上，首款 M4 芯片其实最先用在了 iPad 上，这一点和 Mac 有点背道而驰。
iPad最成功的地方在于购买人群的改变，库克在会上表示，新iPad的购买者中有一半都是该系列产品的首次购买者。
iPad 最大的彩蛋莫过于新款 Apple Pro，无论是压力感应、震动反馈，还是屏幕逼真投影，都算得上是体验的升级。
▲ 图片来自：
另一方面，Mac 的表现也很好。
Mac第三季度营收为70.1亿美元，去年同期为68.4亿美元，同比增长2%。
库克称，最大的功臣是新款Air的推出，外观上没有变化，但芯片升级了，M3的加入让Air赶上了Pro的进度。
根据苹果的统计，上个季度最受用户欢迎的Mac产品是搭载M3芯片的13/15英寸Air。
而且当时正值第三季度财报结算日即将结束，恰逢新生入学和开学季，教育优惠的促销也在一定程度上拉高了Mac整体营收。
这两款产品营收有所提升，主要是通过硬件的升级，大幅改善软件体验。
但在iPad和Mac这两款更贴近娱乐影音、工作学习的产品上，苹果的智能其实应该得到发挥。
WWDC 上 iPad 最大的更新就是电脑版。
听起来有点讽刺，但我更期待 M3 甚至 M4 等高性能高计算核心的支持，这些旗舰产品应该会有更好的表现，就像那些不常见但看起来功能强大的计算机一样。有改善体验的软件更新，请多多包涵。
硬件推动的是数量，软件触动的是人心。
对于 iPad 和 Mac 来说确实如此，当然也别忘了 Pro。
6月底，中国版Apple Pro正式上市，门店体验颇受好评，但具体交易额还没有准确的数字。
“口碑好但不够火爆”或许是形容AVP现状最恰当的词，效果惊艳，体验先进，价格远离大众市场，全方位做到了精益求精。
Pro的首要任务是拓展生态系统的深度和广度。
在中文版发布之后，我们体验到了不少努力适配它的第三方APP，比如京东、淘宝等，当然它们大多数都是直接复制粘贴到AVP中，根本没有对“空间计算”的解释和演示。
库克在财报发布会上提到，目前已经有超过 2500 个本地空间应用和 150 万个与可视化操作系统兼容的应用程序。
从前两个季度的财报会议受到的高度关注到这一次缺乏兴趣，Pro 和苹果需要找到一些突破口。
最后再说一下苹果股东和我们都很关心的苹果情报问题。
彭博社的马克此前报道称：
Apple Smart 的部分功能将出现在开发者预览版推送中，但正式版发布其实会“比预期晚一些”，目前苹果计划在 10 月份的更新中向公众推出这些功能。
但从库克在财报会议上的预告来看，完整的苹果智能手机可能要晚一些，包括该机的上市时间，可能也要等到年底了。
▲ 图片来自：
慢行就是快，这是一种策略，而且很有可能你会找到最适合自己的那条“最快曲线”。
但相应的，我们需要有更充足的准备，更多创新的功能，更聪明的智能。如果只是跟朋友和竞争对手同步，没有区域优势，就会失去独特的体验。这些因素结合起来，可能会直接影响苹果下一季度的财务表现。
我们都知道，AI是下一个时代。那么站在时代门口的苹果，又会给出怎样的“果断”答案呢？不管你是来看热闹、看笑话，还是期待结果，其实它都是值得期待的。
