据不完全统计，截至11月，比亚迪、零跑汽车、小米汽车均提前完成2024年全年销售目标，累计销量分别达到373.7万辆、25.1万辆、超过10万辆。
奇瑞和吉利的全年销售目标完成率也达到了99%左右，基本锁定了全年目标。长安、理想、极氪、蔚来等车企的年度销售目标完成率虽未达到90%，但仍在80%以上。
昔日销售巨头上汽集团累计销售汽车353万辆，全年销售目标完成率仅为64.77%。
然而，比上汽更惨的是长城汽车。数据显示，今年1-11月，长城汽车销售109.8万辆汽车，距离2024年190万辆的年度销售目标还很远，完成率仅为57.79%，尚未过去。
汽车市场“血海”竞争第一年，各参赛者之间的差距拉大。那么，2025年会有赢家吗？
1 长城的销售困境
仅从2024年的销量来看，长城汽车无疑陷入了困境。
2023年6月，长城汽车总裁穆锋在2022年年度股东大会上提到，2024年，集团计划加大对插电式混合动力（PHEV）和纯电动（BEV）市场的投入。
此外，穆峰还透露了长城集团2024年的目标：力争实现销量190万辆、净利润72亿元。
然而，距离2024年年底还有不到两周的时间。根据产销报告数据，长城汽车今年前11个月累计销量为109.8万辆。
图/2024年1-11月车企交付量来源/互联网新能源观点截图
长城还是“百万俱乐部”的一员，年销量还不错。然而，这一数字不仅同比下降了1.81%，而且距离190万辆的目标还相差甚远。
此外，在各大自主车厂纷纷发力新能源汽车之际，长城汽车今年1-11月的新能源汽车销量仅为27.9万辆，这也直接影响了长城汽车的新能源渗透率。 。
最新行业数据显示，11月长城汽车新能源渗透率仅为28.6%，远低于乘联会预测的53.3%的行业渗透率。
销量低于预期，市场渗透率低于行业发展。长城集团5大品牌发展的背后是发展的不平衡。
其中，一直被视为长城销量龙头、被誉为“国民神车”的哈弗，今年1-11月累计销量达62.28万辆。虽然继续领先其他长城品牌，但同比下跌4.13%。
降幅更大的是长城曾经引以为豪的长城皮卡，以及“聚焦女性用户”的欧拉。今年1-11月销量分别为16.1万辆和5.8万辆，同比下降13.66%。 %和40.57%。后者也成为用长城汽车董事长兼执行董事魏建军的话来说“亏损特别严重”的品牌。
图/1-11月欧拉、长城皮卡销量来源/互联网新能源观点截图
不过，庆幸的是，坦克和魏排并没有挡住长城。
官方数据显示，今年1-11月，坦克交付20.91万辆，同比增长44%。威品牌的销量虽然不如坦克，只有4.59万辆，但同比也增长了20.56%。
然而，目前长城汽车这个唯一成长型品牌却很难将长城汽车从销售困境中拉出来。
2 不是销售额，而是利润？
以皮卡起家的长城汽车曾一度在国内市场占据领先地位。 2015年，凭借哈弗H6和皮卡在全球市场的热销，长城汽车不仅荣获“国民SUV”称号，还成为全球利润率最高的汽车公司。
2016年，长城汽车销量和利润双双突破百万和百亿。这一成就也标志着燃油汽车时代的巅峰。
图/长城汽车2016年销量突破百万 来源/互联网新能源观点截图
即便是2020年，长城汽车依然完成全年销量超过111万辆，同比增长4.8%，连续第五年销量突破百万辆，完成全年销量目标的109%。年。同年，长城汽车营收突破1033亿元，净利润达53.63亿元。
转折点出现在2021年。
2021年，长城汽车虽然仍实现全年销量128.09万辆，同比增长15.2%，但并未实现此前设定的149万辆的销量目标。此后两年，长城汽车190万辆和160万辆（调整后）的销量目标均未实现。
目前看来，2024年的190万是非常渺茫的。
转型滞后是长城汽车销量不及预期的直接因素之一。魏建军甚至曾喊话，“长城汽车不是新能源的领导者，而是跟随者”。
不难看出，落后是魏建军的主动选择，而背后隐藏的是长城不愿放弃的利润。
一位曾在长城汽车工作多年的前员工在接受媒体采访时透露，长城汽车内部高管认为，过于激进的转型意味着试错成本过高。长城汽车不愿放弃高额利润，前期对新能源投入不够，导致落后。与竞争对手相比，落后的现状让该公司更不愿意放弃燃油车的高利润。
正如上述前员工所言，失去先发优势的长城汽车在面临销量不及预期的情况下，并未与行业一起采取“以价换市”的策略。
事实上，长城根本不关心价格战，但收效甚微，利润大幅下降，所以突然改变了对待价格战的态度。
魏建军甚至一度批评价格战，“长城汽车不怕销量下滑，销量前十的车企大多都亏损了，即使销量跌入前十，不怕，他们不会追求无意义的销售。”
数据显示，长城汽车上半年累计销量为30%，不到全年目标的30%，但净利润却达到70.79亿，同比增长419.99%。也就是说，长城汽车上半年几乎完成了年度净利润目标。
图/长城汽车H1销量来源/互联网新能源截图
这或许就是长城汽车及其领导者所追求的。
3、长城能否通过“补课”补足400万辆汽车？
但2024年三季报却给长城汽车上了一课。
长城汽车第三季度销量29.42万辆。其中，长城汽车7月销量9.13万辆，同比下降16.32%。 8月销量9.45万辆，同比下降17.21%。 9月销量10.84万辆，同比下降10.88%。
与之相对应的是，长城汽车三季度净利润33.50亿元，同比下降7.82%。
诚然，盲目的价格战确实会影响企业的健康和长远发展，但一味坚守利润、不愿顺应行业大势，未必是一个理性的决定。
我们可以对“中国民企三强”2024年前三季度的销售额和净利润做一个简单的对比。
吉利汽车2024年前三季度销量148.97万辆，同比增长32%； 2024年前三季度净利润达130.53亿元，同比增长358%。
比亚迪前三季度销量274.79万辆，归属于上市公司股东的净利润252.4亿元，同比增长18.1%。
长城汽车前三季度销售汽车85.38万辆，前三季度净利润104.28亿元，同比增长108.78%。
从销量和净利润来看，长城汽车均落后于比亚迪和吉利。长城汽车清楚地认识到，在新能源汽车时代，没有销量支撑的利润不会长久。否则，2024年的目标就不会定为190万辆，2025年的销量定为400万辆。
努力“补课”成为长城汽车当下的首要任务。
比如，长城一改以往“追随者”的态度，全面致力于新能源、智能化。
今年3月，长城汽车引入自动驾驶技术公司元融七星，成为其第二家智能驾驶供应商，为长城汽车提供端到端的智能驾驶解决方案。蔚来品牌蓝山车型是此次合作的首发车型。
8月21日，威牌全新蓝山发布。这也是长城汽车首款NOA智能六座旗舰SUV。又或者是为了彰显公司对智能化战略的重视和决心，魏建军时隔六年再次现身新车发布会。
图/威派蓝山图源/互联网新能源观点截图
去年11月，长城汽车独家投资圆融七星1亿美元C轮融资。
同时，长城还推出了智能驾驶解决方案Pilot，2024年也因此被业内人士视为长城汽车的智能化元年。即使在2024年的广州车展上，长城汽车也采取了不同的做法。前两天，仅在3000平方米的展厅里展示了“全彩”新蓝山，就引起了人们的关注。
在强化情报和营销的同时，长城也不忽视对产品质量的重视，建立了覆盖从研发、采购到生产、销售全过程的质量管理体系。
但在新能源汽车渗透率连续五个月超过50%的国内市场，想要快速抢占市场份额显然已经不再那么容易。
基于此，持续推动高质量出口成为长城始终坚持的战略。
2024年上半年，长城汽车海外销售汽车19.98万辆，同比增长62%，占整体销量的36%。目前，长城汽车在全球拥有超过1400万用户，海外销售渠道超过1300个，海外累计销量已超过170万辆。
图/2024年H1长城汽车海外销量来源/互联网新能源观点截图
但即便如此，在新能源汽车兴起、竞争日趋激烈之际，忙着“补课”的长城要想实现年销量400万辆，还需要更多车型站出来2025 年的车辆。
本文来自微信公众号“新能源观”，作者：又见编辑部，36氪授权发布。
