作者
包克猛
2022年布局今年集体实现
2024年的“双十一”期间会比以前更长，但也会更加平静。
过去，“双十一”是一场消费狂欢。各大社交平台上的顶级主播、博主都会提前给粉丝“种草”各种产品。即使他们的粉丝不需要，他们也会因为他们言语的引导而购买。 “低价”的冲动消费，会导致大量“拆箱”视频的出现。这种现象要到2023年才会开始降温。
如今，随着“东北雨姐”、“三只羊”等主播在今年“双十一”前因各种原因被封禁，京东这个消费者熟悉的电商平台频频传出负面消息。今年“双十一”，消费者在下单时趋于理性消费，各平台也不再像往常一样热衷于直播各家企业的数据，这让人们误以为如今的电商不再看重流量为王，甚至再追“低价”。
事实上，自2009年淘宝率先推出“双十一”以来，拼多多、抖音、京东等纷纷加入价格战。各平台不少主播都确立了自己直播间的产品“物美价廉”。形象，不惜进行虚假宣传，导致被封杀，给合作品牌的利益造成损害。
于是，为了让更多主播和商家合规经营，电商平台在降低商家退货和换货成本方面投入巨资。其中，阿里巴巴天猫平台将双十一的上线日期定在10月14日，提前了10天。在300-50的基础上，投入100亿流量和300亿消费券、红包，推出极速返现服务和返宝服务。
京东取消预售链接，活动周期从10月12日开始，比去年提前了11天。其余的节奏保持不变。跨店折扣调整为购物满300立减50，平台新增购物满200立减20元补贴券；抖音“双十一”活动于10月8日开始，比去年提前了12天，并新增十天抢先体验期。取消押金预售，增加下拉方式，调整创作者准入，鼓励更多商户参与。
快手活动于10月16日开始预售，比去年提前了两天。期间提供了200亿流量补贴、20亿用户红包、10亿产品补贴，比去年加大了支持力度。小红书继去年双十一活动后首次开展活动，今年的活动节奏与去年保持一致。推出创新的在线主题方块玩法。用户可以通过搜索和备注进入“区块”，在访问直播的同时还可以收集邮票兑换好礼。
上述平台今年推出的各种策略，也间接契合了消费者消费习惯从注重“低价”到越来越注重消费体验的转变。
01
电商企业为何集体“扭亏为盈”？
回顾今年各电商平台“双十一”策略的变化，其实早在2022年就有迹可循。开元证券曾公开表示，“电商行业的用户红利已经出现”。疲惫不堪，行业进入有质量增长期。”
2022年，所有主流电商平台在经历高投入阶段后均顺利完成下降，国内电商用户覆盖率基本见顶；从优化路径来看，不同平台当前能力的差异会导致短期利润提升的路径不一致（费用优化、成本优化、收入优化）。考虑到流量平台的崛起和迭代是影响行业未来竞争格局的关键变量，电商平台通过主业升级优化营收结构，形成宽阔的护城河，从而带动利润率提升成为了电商平台的主要诉求。唯一的选择。
此时，在电商行业格局中，阿里巴巴拥有庞大的用户基础，ARPU也比较接近线上消费的平均水平。预计短期内ARPU下行压力较大；京东3C家电等高客单品短期内对ARPU贡献较大。需求受到明显抑制，大量新增下沉用户ARPU较低。但考虑到平台品类不断扩大，有利于消费者需求进一步迁移，ARPU预计将维持中个位数增长；拼多多的ARPU基数较低。预计随着百亿补贴GMV以及品牌产品GMV占比提升，ARPU增速将高于行业平均水平。
事实上，从2021年三季度开始，行业内各大公司亏损较大的新业务就开始萎缩，利润也逐渐企稳。开元证券认为，当前合理的战略收缩有利于行业长期健康发展，各平台已完成下沉市场地盘的争夺，从而积累了力所能及的新用户短期内；新用户的边际贡献和忠诚度较低，增加现有用户的粘性更为经济。
从需求端来看，据CNNIC统计，截至2021年底，国内网民人均上网时间已达到28.5小时/周，国内居民对数字生活的接受程度日趋成熟；从供给端看，电商行业基础设施较为完善，线上平台转型电商业务的成本明显降低。
月狐数据显示，2022年一季度短视频时长占比提升至33.8%。虽然各主流电商平台均布局内容产品，但内容平台对用户消费的影响与传统平台并不一致。它对用户在线时间的占用最终将映射到其对消费习惯的影响。
这种用户习惯的改变注定是流量平台崛起和迭代的大趋势，也将是影响行业未来竞争格局的关键变量。抖音、快手、视频号等内容平台是进军电商赛道的必然选择。各种视频创作者正在寻求通过橱窗展示来将他们的产品货币化。
这些平台虽然进入电商平台赛道较晚，但一入局就直接参与价格战，其低价甚至可以与拼多多相媲美。然而，抖音和快手这两个靠短视频内容发家的电商平台却过于依赖三羊、东北雨姐、辛巴等自家顶级主播。上述主播近期因虚假宣传而被屏蔽。抖音、快手等今年双十一的表现可能会受此影响。以前依靠主播带货并希望获胜的品牌需要在自己的直播带货上下功夫。
新平台有自己的困难，但阿里巴巴、京东、拼多多等老电商平台也有自己需要解决的问题。这三个平台也将在2022年开始寻求转型。
02
“双十一”大考，阿里巴巴和拼多多高兴，抖音和京东有点担心
阿里巴巴、京东、拼多多等老牌电商平台的转型始于2022年。当时阿里巴巴、拼多多基本完成国内用户渗透，海外市场成为获取新用户的重要方向。
此后两年，阿里巴巴的海外用户增长取代了下沉市场，成为其新的增长点；拼多多海外电商平台TEMU业务确实增长迅速，也引发了关税调查，目前还没有定论；而京东这两年的精准布局，却频频被失误打乱。
2022年，京东的核心用户依然在一二线城市，在用户和供应链基础设施方面已经完成了向下布局。随后两年，它尝试改变垂直电商的定位，将ARPU拓展到服装、鞋包等品类，也将受众群体从男性为主的3C消费者拓展到更喜欢购买服装鞋帽的女性群体。袋产品。
据推测，京东今年10月宣布新代言人杨莉是为了树立“独立女性”形象，吸引更多女性顾客使用京东购买服装鞋包，从而提高GMV。不幸的是，杨力自己也带来了争议，引发了京东部分核心用户的抵制，甚至还有京东金融被挤兑的传言。
不过，京东的声明并没有平息此事。随着事件的展开，有网友不断审视杨莉过往的言论，认为她自信又平凡。甚至还帮助因言论而被“女权主义者”批评的邓紫棋洗清罪名；与此同时，有网友指出杨黎言不由衷，引发其昔日粉丝的谴责。 “杨黎代言京东为弟弟杨辰逸收礼物”甚至成为一条词条，但后来有网友指出这条词条是假的。
针对近期京东的负面消息，一些热心网友梳理了近几年的历史。首先，2018年，京东创始人刘强东卷入“明尼苏达事件”。同一时期，参与恒大造假的普华永道高管徐冉加入京东，后来成为业内唯一的女性CEO。
2019年，京东加入英国大使馆发起的性别平等项目。同年，美国检方决定不起诉刘强东，徐冉此时晋升为高级副总裁； 2020年，美国法官驳回了京东的请求，徐冉已于2020年6月开始担任京东首席财务官，将于2023年5月退休。从2023年5月开始，徐冉将担任京东首席财务官。京东首席执行官兼执行董事。
在此期间，京东在2022年不惜一切代价驰援上海，“明尼苏达事件”调查重启； 2022年6月23日截取的消息显示，刘强东两个月内先后减持京东健康和京东集团股票。此次交易包含的现金金额超过20亿元，引发市场关注。
2023年，京东入选彭博性别平等指数（GEI）。 2023年1月31日，彭博社发布了2023年性别平等指数。京东首次根据各项指标综合得分入选，并成为行业内唯一入选的企业。指数中的中国公司。
图片来源：图片中的水印
值得注意的是，彭博社创始人迈克尔·布隆伯格 ( ) 于 2001 年放弃民主党籍，并于 2001 年 11 月以共和党身份当选纽约市第 108 任市长。 2018 年 10 月 10 日，迈克尔·布隆伯格 ( ) 宣布，重新注册为美国民主党党员，参加2020年大选惨败。
2024年“双十一”期间，围绕京东的各种负面消息接连涌现，负面讨论甚至延伸到京东内部管理、公司架构等方面。在网友的质疑声中，一张京东“双十一”业绩的图片被贴在网上，但网友们并不买账。
03
结论
“双十一”期间，京东对负面事件的处理，无论是在事件发生之初，还是事件升级为“街谈巷议”时，都令人费解。当杨黎代言事件引发有关京东财务跑路的讨论时，京东财经发布的两张海报再次将其推上风口浪尖。
网友甚至认为，这是京东金融故意打拳，是对反对杨黎代言的消费者的挑衅。截至目前，尚未找到京东金融对海报的回应。
不过，在京东陷入困境的同时，“双十一”活动并没有因为一个平台而停滞。反而在品牌自身带货力度和国家补贴的推动下，家电成交额占比进一步扩大。
星图数据显示，截至10月30日，2024年全网双11累计销售额达到8450亿（其中综合电商监测周期：10月14日-10月30日，直播电商监测周期：10月8日-10月30日） 10月30日），刷新10月历史销售记录。
去年双11期间（10月31日-11月11日），全网累计销售额达到11386亿。由于今年整体双11促销前期投入较多，且目前促销尚未结束，数据可比度较低。高，但从目前整体走势来看，预计今年双11期间市场仍将表现积极。
从各平台表现来看，根据星图数据，目前综合电商平台的GMV占比为80.3%，与往年双11促销基本持平。从品类表现来看，排名前十的品类与2023年整个“双11”期间相同。除家居建材从第8名跃升至第6名、电脑办公排名有所下降外，其他类别的排名保持不变。
从统计结果来看，今年双十一期间，3C产品仍是GMV的主要品类。京东在服装鞋帽类商品交易总额方面位列第三。得罪其3C产品消费群体似乎是不明智的。关于京东贝克街侦探将持续关注今年“双十一”活动的GMV情况。
