随着电商介入的加剧，线上线下“平衡”成为快速消费品企业面临的新难题。
近日，农夫山泉董事长钟睒睒在讲话中公开批评电商平台价格战对品牌和行业造成巨大伤害，也引发市场热议。
从行业角度来看，钟睒睒的言论有其个人考量，但某种程度上也反映了电商卷入下快消品行业线上线下矛盾的加剧。
补贴推广矛盾加剧
刚刚过去的“双十一”促销期间，不少消费者乐于以更便宜的价格买到心仪的商品，但对于一些快速消费品企业来说，电商销售的增长却并不令人兴奋。好在如何稳定市场价格成为下一阶段的重点。
“某知名电商平台提倡‘串通价格’，不接受企业谈判，即使我们借助法律事务，也行不通。”某电商平台负责人无奈地告诉第一财经记者，补贴后的价格也成为了公司今年的市场。价格不公平的根源之一。
今年以来，由于电商行业卷入加剧，一些电商企业利用平台补贴低价促销，甚至拿到的价格低于经销商进货价，这对一些快速消费品的市场价格体系产生了冲击，这也导致电商平台与企业之间的关系变得紧张。
“双十一”前后，白酒行业两家著名白酒企业剑南春和五粮液都发文批评电商平台。从行业角度来看，虽然两家酒企指责电商平台销售平台补贴的假冒产品，或者货源来源存疑，但其背后却是对其低价促销的不满。核心产品。
电商促销期间，不少白酒企业的核心产品在电商平台补贴后的价格远低于市场批发价。不过，补贴并不是商家提供的，而是平台自己提供的。
智趣营销总经理蔡学飞告诉第一财经记者，高品质、低价也是消费者关心的，但电商的商业逻辑是流量，低价是电商的常用方式。引导流量，刺激用户消费，但过低的价格促销偏离了产品销售的初衷，演变成畸形的销售业态，对市场价格体系产生直接影响。
记者注意到，在酒类、饮料等快速消费品品类中，由于产品本身和市场的特点，线下销售渠道仍然占据主导地位。而且，中国市场广阔，不同地区的消费者有不同的消费习惯和观念。企业很难通过自身投资覆盖整个线下市场。因此，通过经销商实现全国分销更加经济实用。
经销商不仅需要定期向公司支付采购货款完成销售任务，缓解公司的资金压力，而且还需要帮助公司做好当地的市场分销、服务和客户关系。相应地，经销商也必须从业务中抽取部分利润后，制造商也需要留出足够的利润让经销商分配给终端厂商，这样才能形成稳定的分销网络。
以婴儿爽身粉为例。线下渠道，品牌除了成本外一般会保留货值的8%到15%作为利润，经销商再抽取货值的10%作为利润，另外还有35%。商品价值的%需要预留给下游，以保证零售商的利润和市场促销的价格空间。因此，品牌商会严格控制价格体系。
然而，今年电商补贴后的低价促销打破了这一体系的平衡。特别是部分品类补贴后销售价格过低，与公司市场价格体系存在明显偏差。
南京酒类经销商王兵告诉第一财经记者，他上半年购买的一款知名白酒产品含发票售价为890元/瓶，零售价为910元/瓶。 “618小时”电商平台反手补贴105元/瓶。售价805元/瓶，低得“我自己都买不到”。
互联网行业分析师张树乐告诉第一财经记者，电商平台带来的渠道扁平化，也颠覆了以往传统的企业渠道网络。虽然同时进入了电商时代，扩大了销售长尾，但由于不再有严格的渠道销售网络，这也造成了各种价格战和冲击。
广东省食品安全促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，高端白酒价值较高，但很多基础快速消费品价值很低。稍大一点的补贴可能会提高市场价格。磁盘被刺破。
一碗水调平的问题
然而，面对强大的电商平台，大大小小的快消品企业并不愿意简单地与电商平台“划清界限”。
一方面，电商行业持续快速发展，已成为企业品牌和产品展示的主要平台之一，以及触达年轻消费者的重要渠道。从品牌竞争角度看具有战略价值；另一方面，疫情过后，消费场景的线上化也推动了电商销售的持续增长，线上也成为快速消费品企业的重要销售渠道之一。
尤其是当前快消品行业呈现出存量竞争与结构升级并存的格局。日益激烈的市场竞争带来了品牌之间的博弈，也让快消品企业更难对电商平台说不。
“像‘双十一’这样的电商平台促销活动，折扣是由电商平台决定的，企业只能选择参加或不参加。”某饮料企业电商负责人告诉第一财经记者，虽然企业也可以选择不参加，但活动期间，企业不会有平台流量支持。平台会把流量给参与的商家，那如果给竞品怎么办？如果不参加活动，得罪了本身有KPI指标的平台，以后资源会不会向竞品倾斜？
虽然钟睒睒在近期的活动中表示，农夫山泉的电商渠道销售收入不应超过总收入的5%，但从今年几家电商平台的主要促销报告来看，农夫山泉的电商销售额大部分排名第一稳居行业前列。
但由此，快消品企业也面临着尴尬的境地。一方面，有占多数的线下销售渠道和多年培育的经销商体系。另一方面，还有不可忽视的电商平台，这也让快消品企业越来越难以平衡一碗水。
“今年我花了很多精力处理线下销售部门和线上销售部门之间的矛盾。”国内某大型酒类企业电商负责人李帆告诉第一财经记者，今年线下酒类生意萎缩，消费者对产品价格也比较敏感，大促销时平台补贴力度较大。叠加优惠券后，市场上部分标准产品的电商价格略低于线下交易价格。即使是5元到8元/瓶，相关销售人员也会第一个这么做。时间已经找到了它的出路。
广东省食品安全促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，不少企业会推出团购版、电商版，并改变包装、重量等。虽然与线下产品有一定区别，整体产品差异不大，所以效果不是很大。而且，从快消品行业来看，很多快消品类价值低、权重重，不符合电商运营逻辑。以线下渠道为主的格局短期内不会改变。对于快消品企业来说，我们仍然要面临“挑水”的问题。
有业内声音认为，以电商为代表的线上线下传统渠道的冲突不可避免。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，互联网科技文明与现实经济文明的冲突是客观存在的。近年来，直播电商带来的价格下降，稀释了厂家和传统经销商的份额。利润。这是正常现象。当社会发展到一定程度，旧生产力不前进，新生产力批量、高效涌入时，必将面临巨大的挑战。因此，真正的行业本身必须想办法提高效率，推出更符合消费市场需求的产品。这就是如何主动适应变化。 （文中王兵、李凡为化名）
（本文来自第一财经）
