01
这次双11最便宜
今年双11，大家不再装了。从消费者到商家，所有人都摊牌了。
不知道大家有没有发现，今年的双11很可能是“价格管控最严格”、“价格最保守”的双11。有用户在小红书上反映，“我今年8月份买的衣服，双11就卖了。”当我看到价格居然上涨了，我觉得不可思议”，“1号之前添加的购物车价格，当天竟然更高了。”更多用户表示，“今年双11我什么都没买，因为实在没有购买动力。”这次双11，说价格不高，但价格确实不便宜。
也有一些“专业买家”在等待11日开售，准备捡一把商家的“羊毛”。没想到价格并没有下降多少，尤其是一些知名品牌。以往的价格战、口水战、主播战，今年似乎都消失了，突然平静了许多，令人摸不着头脑。
TK观察、前天猫小生孙鹏（化名）了解到，今年品牌对价格控制非常严格。他负责的某数码3C品牌在今年双11大促前几个月就已经定下了双11的价格。确保盈利、稳健增长的战略！因此，这样的价格策略在阿里巴巴平台、京东平台、字节平台上必须严格执行。若有渠道出现“乱价”，将立即采取“断货”措施，并追究渠道经销商责任。
就连素有价格屠夫之称的拼多多也加入了这场“价格保卫战”。网友小石表示，今年想买一台华为平板。对比了京东和天猫的价格后，他发现虽然每个平台的促销方式都不同。有的使用优惠券参与，有的提供跨店全额折扣。但支付阶段的交易价格却相差无几。于是我看了拼多多百亿补贴的价格，也是惊人的一致。
对此，TK观察认为，拼多多并不傻。在这个超高流量节点，谁先破价，必然会成为“众矢之的”，二话不说直接被无情跟价，也不会得到好的结果。商家没有必要嫌弃，平台不盈利。毕竟，拼多多关注的仍然是日销量占比，而不是大促销节点的势头。双11，和电商大佬一致，还得体，不亏本。
过去确实可以通过低价吸引流量来抓住用户心智，然后通过毛利相对较高的产品全面提升利润空间。然而国内电商发展了这么多年，用户的第一心智早已开始“固化”，而这种“固化”在某些方面不再是“优势固化”，而是一种“束缚”，很头疼。
这种“固化”并不是一种优势，而且正在逐渐转变。怎么理解呢？比如，如果用一个词来形容京东、淘宝、拼多多这三个平台，可能意味着物流快、货品多、价格便宜。那么如果添加关键词来描述，我们会发现关键词开始重叠。例如，京东就以其物流而自豪。现在如果用户在涨价的前提下不需要快速发货，淘宝、拼多多都可以在2-3天内发货。感觉很快，这是淘宝引以为豪的事情。多品牌、多SKU，京东和拼多多这些年的发展很快就走到了一起。尽管拼多多从来不以“低价”为荣，这只是其获取流量的一种方式，但拼多多却被别人称为“低价”。 “被诟病”的杂牌军和低端消费群体集中地区，随着戴森、华为等众多一线品牌的入驻，一二线城市大批“精英人士”疯狂下单。这些“偏见”其实早已被推翻，但拼多多却始终保持低调“亲民”。该图像出现在公众视野中。优点正在逐渐“转移”，缺点也逐渐被“发现”。假货问题和售后问题、顶级专家的翻盘等等，本质上都可以理解为“转移劣势”，所以消费人们开始学会“祛魅”，不再迷信任何平台，并回归真实自我的根本需求。
02
不装的本质大家都看清楚了。
今年双11，大家不再装，消费者也不再装。只要他们不想买，无论用多少营销套路，他们都会视而不见。只要有足够的钱，商家的所有营销行为都会变成“无效行为”，商家也会视而不见。别再装了，流量很少见。该赚钱的时候还是得赚钱。我做亏本赚钱之类的事情已经太久了。这次我要站起来赚钱。只要大家不乱收费，就永远有用户的购买需求！
对于今年的消费者来说，无论有多少精准推荐、满折红包、补贴券、游戏积分，只要不想买，无论怎么营销，他们都不会买。他们只在真正需要的时候才购买，即使购买后还要跨越边境。平台然后比价，比价后再次购买。如果您对收到的货物不满意，您应该退货。这不是针对一个消费者的情况，而是针对大量消费者的情况。这就迫使平台和商家必须进行彻底的检查。的变化。
电商商家365天都在做促销，也许360天。从销售渠道众多，到同一品类的卖家数量，甚至同一品牌的卖家数量，他们想方设法利用算法和广告来触达用户。可怜的空闲时间手段如此之多，直接导致用户选择困难，无奈只能躺着。 。 。你就营销，需要我就买，不需要我就不买！这是国内网购用户经过“频繁营销”洗礼后的疲劳。
当消费者的选择太多而无从选择时，常常出现的结果就是：不选择。
各种销售渠道之间的竞争正在加剧。从B端到C端，从公域到私域，从主流电商到小众平台，他们都在努力抢夺跨行业客户，同时坚守自己的流量阵地。
各个商家之间也存在内部竞争。非业内的朋友可能很难想象，同一个品牌的产品竟有几十家实体店竞争。有的朋友会说，难道不是品牌或者源头工厂说了算吗？我告诉你，说到争夺业务的关键点，还真不一定。比如某知名品牌的美妆产品，该品牌有销售任务，该品牌的线下经销商也囤积了一批库存，有的甚至滞销。当经销商希望品牌能够帮助他们采取一些消化库存的策略时，品牌却拒绝了。当他们看到某个主播的直播，可以销掉百万GMV时，经销商就直接找到主播团队，希望以更低的价格和与品牌相同甚至更高的费用进行合作。品牌只能表达抗议和无奈。这就是国内的直播电视转播团队。企业内部竞争只是冰山一角。纵观海外电商，基本没有出现多主体同品牌竞争业务的现象。在大多数情况下，品牌是直接从事电子商务的实体。
过去，网购的主力军是85、90年代的年轻人。现在这些年轻人已经不再“年轻”了。他们已进入第四代军队。他们是压力最大的一群人，包括前辈和后辈。这群人是近年来受中产返贫影响最大的人群。过去，他们是出于“兴趣”、“自我愉悦”、“身份”而付费，而现在却转向了“实用主义”。
近日，《中国银发人群健康养老消费报告》显示，老年人网购比例快速提升，60岁以上网民网购使用率已达69%。相反，电商此前被定义为“非主力代购群体”，对于这群人来说，很多玩法都是新的，很多“套路”也很有效，比如买一件商品但付邮费，第一个项目是免费的但你需要购买2个项目或更多这些老式的玩法，虽然是陈词滥调，但确实有效。
按照往年惯例，商家会以“全年最有诚意的价格”推出自己的畅销产品，配合平台双11活动，将价格让给顶级主播，甚至再次赠送利润。 ，冲击更高的GMV，但今年突然发现大主播频繁翻车，有时主播翻车还会影响品牌大促期间的投放计划。这里科普一下，直播频道就像广告频道一样。有必要提前制定预算计划。如果计划的执行发生变化，临时调整就会很麻烦。今年，商家索性开始寻找“佛系风格”的专家。来自杭州的运动器材卖家卢先生表示，“今年10月之前，我们还很希望能找到几个有实力的主播来帮助我们双11销售产品，但现在听说收费很高，效果输出没保障，还不如站外投资，做自播。”
今年双11商家不再装了。反正他们已经被牵扯到无休止的地步了，没必要侍奉“神”了。高流量费、平台费、高回报率短期内无法改变这种环境。那么我们就必须提高价格。我们不会做亏本的直播，我们不会参加亏本的活动。我们应该从利润率和逆向市场定价入手。
蓦然回首，国内电商卖家发现，流量不靠谱，生意靠谱，仔细一看，业务规模（GMV）也不靠谱，留下来的现金利润才是最靠谱的。的。
是的，国内商家看热闹已经很久了，但其实他们已经饿了很久了。通常情况下，他们必须支付流量费用。全年都有大量“免费流量”涌入，这是难得的机会，所以他们还是要抓住。这时候想要扩大规模的卖家和只想赚大钱的卖家其实是两极分化的！
03
看看这个时候出海，正是时候
据说双11最差的品牌是一个叫Ralph 的时尚品牌。其实我觉得这个牌子一点也不惨。虽然卖出了16亿，还期望95%的退款，但至少让消费者记住了这个品牌。突然间，一个想法形成了。是一个单价非常昂贵的时尚品牌。从广告的角度来看，Ralph 实际上胜出。 。 。同样的情况也发生在女装领先品牌 Lola Code 身上。据称，该品牌因退货率过高而宣布关闭门店。然而互联网的真相是，Lola Code 付出了自己的代价，并因为其优秀的品质找到了很多网络自媒体来宣传。如果因为退货率而要关店，其实是为了下一步的品牌计划。
今年的双11对于很多“老品牌”来说是最困难的一年。某咖啡品牌同比下跌-40%，某个人护理品牌同比下跌30%，某服装品牌同比下跌20%。一些有政府补贴的品牌家电和日用品增长还不错，但特殊行业知名品牌的份额正在下降，一些白色品牌增长迅速。
还记得2016年双11，网红张大奕拥有3家淘宝女装店，销售额过亿。万万没想到的是，8年后的今天，这些销售额过亿的女装店，今年无一幸存。今年5月双11，淘宝5金冠店“妹子Kayla”捐4000万后跑路，导致数百家供应商受苦。女装网店，甚至龙头网店，都无法继续运营。因此，三只羊、东方精选、李佳琦都选择出海，也是很有远见的。
被誉为面霜界爱马仕的“3LAB”品牌也发布公告，其海外旗舰店将于2024年12月31日正式关店。今年双11后同样选择关店的品牌包括OYSHO、EST等其他知名品牌。
此时，海外电商正如火如荼地进行。抖音双胞胎兄弟和四小龙的其他合作伙伴正在快速抢占欧美、东南亚、拉美等跨境电商市场，向内看有问题，向外看也有问题。这是一个机会。尽管跨境电商等很多新平台还处于早期阶段，但竞争的激烈程度与国内电商相比根本不算什么。
就拿最热门、最容易退货的女装品类来说，综合退货率不到20%。来自广东的女装卖家小程（化名）表示，“我们今年的销售额预计在2000万左右，退货率预计在14%，有的同行可以把退货率控制得更低”以前我们做国内业务的时候，回报率在60%的底部，虽然现在规模不大，但感觉还是不错的。”
国内电商的黄金十年已经一去不复返了。 2024年双11悄然落下帷幕。以往双11并没有慷慨激昂的公布交易量，只有第一个小时、某些品类、某些维度。但真正的结果是什么，只有亲身参与的人才能明白。或许此刻，为自己寻找新的增长点、新的出路，是每个国内零售人必须回答的问题。
