历经两年的汽车价格战，2025年将再度升级。
新年不到两周，已有30多个品牌集体降价以促进汽车销售。
其中包括比亚迪、特斯拉两大新能源巨头，“威小利菱”等新势力，还有长安、吉利、奇瑞等传统车企，无论是限时直降、现金红包，还是国家土地补贴。政策福利补贴大多在万元以上。
如今，价格战已将车企拖入淘汰赛。在车企加速两极分化的同时，各品牌也为了争夺市场份额而向销售团队传递压力。
不久前，上海一名特斯拉销售人员因侮辱顾客而成为热门话题。由于销售人员频繁发送换货补贴信息，顾客删除微信后，销售人员失控，追着顾客谩骂。
毫无疑问，巨大的销售压力也是冲突的触发因素之一。在以汽车销售为主导的卷入中，车企不仅增加了终端汽车销售任务，还增加了多项销售考核指标，如试驾邀请次数、每日销售拜访时长等。
在汽车价格战中，前线的销售人员不仅是炮弹，在一定程度上也是炮灰。
车企面临最严峻考验，终端销量腾飞
2025年新年不到一周，周然就失去了两名业务员。一位老员工连年终奖都没有拿到就辞职了。
周然是一家新能源汽车4S店的经理。经过连续两年的残酷竞争，新赛季的压力成倍增加。为了卖车，周然加大了对销售人员的考核。然而，不堪重负的员工或主动或被动离开，并没有缓解周然的焦虑。
如果按照目前的速度流失员工，我们离第一季度的业绩只会越来越远。招收新人不仅起步慢，而且流动性更大。周然担心自己的位置用不了多久就会被别人取代。
从从业者的角度来看，2025年将是汽车行业历史上竞争最激烈的一年。新年伊始，力理想、小鹏汽车、零跑等车企纷纷推出价格优惠。
1月2日，理想汽车正式宣布推出“置换补贴福利”，部分用户可享受每台1.5万元的现金补贴。小鹏汽车将于2025年1月1日起对多款车型提供1万元现金补贴。1月10日，新款特斯拉Model Y正式上市。至于老款车型，特斯拉从2024年底开始降价清理。吉利第四代帝豪正在新年限时促销中，固定价格48900元起，可叠加更换费用为4000元。
巨头主导的价格战，迫使更多汽车厂商参与其中。 2025年第一季度的销售目标也进行了更新，比原定销售额提高了10%。厂家发布的通知强调了2025年的生存难度和利润困境，称“如果不能推出，就死定了”。
周然经销商公司负责人明确表示，今年的生存基调是力争卖车不亏本，生存到2026年。
销售任务被层层分解，周染感受到了巨大的压力。从品牌知名度来看，其销售的汽车没有特斯拉那么响亮、高端，也没有比亚迪、吉利那么大。优惠政策方面，除了国家补贴外，基本没有现金豁免和零利息政策。周染不知道该如何参与。比其他主要制造商更好。
更重要的是，销售目标的完成情况还关系到个人终端销售收入。本然原来负责的店面每天的销售任务是每店6到8辆车。现在必须卖出8辆车以上。如果销量没有超过，所有员工的业绩都会被扣除。同时，经销商也会受到厂家的处罚。压缩返利金额。
作为店长，周然对整个店的业绩负责。他2024年的个人收入已经比原来水平打了70-20%的折扣。如果今年他无法实现目标，那么这个目标还会更低。
“过去一年，公司通常会在季末根据剩余的销售任务开展促销活动，以促进销售。现在每周都要举办活动，参加没完没了的展销会和销售活动，包括学校。而且新的活动有分段的销售目标，达不到就扣业绩，巨大的压力让大家都失眠，甚至精神焦虑。连休息日都没有。”
新手销量站不住脚，一年换10多个品牌
汽车价格战下，门店降本增效带来的销售压力和严格考核，加剧了汽车销售人员的流动性。
作为新能源汽车行业的新手销售人员，刘亚在过去的一年里曾在10家车企工作过，其中包括2家造车新势力、5家传统汽车新能源品牌、3家新能源巨头。在这些岗位上，刘娅最长的工作时间还不到三个月，最短的也只有两周。
在刘亚眼中，每家车企都严重介入内部事务。虽然它损害了其性能，但由于内部资源竞争激烈，新手在这种“大逃杀”环境中生存极其困难。但一线城市的新动力直营店和品牌经销商4S店提供的底薪较高，极大地吸引了应届毕业生尝试。
刘亚说，“现在每辆车的价格都非常透明。为了获得最高折扣，车主往往会在多个平台比价，异地取车。符合条件的老推销员可以申请更高的折扣才能卖车。权限，这个权限并不常见，新手往往没有能力向店长申请特殊权限。”
在经销商店或者直营店，每个店对销售人员的管理是不同的。刘亚表示，一些新销售进店没有网络媒体线索，只能把守自然进店的客流。除非销量达到前几名，否则不会打开垂直媒体线索。这种情况只能造成老员工占用资源，新员工留不住。也有车企不鼓励用户全价提车，甚至可能从销售中扣钱。 “无论是贴息还是免息政策，都可以通过银行贷款获得银行回扣。”
对于刚入行的新手业务员来说，如果有幸分配到负责的店长，会帮助他们学习成长，按照节奏去适应和培养新业务员。但更多的情况下，店长会要求新的营业员立即上岗，而在顾客资源紧张的情况下，员工之间会发生各种明或暗的抢顾客行为。
对于销售，我们已经在心理上将不同待遇的车企划分为不同的梯队。一般情况下，销量榜首的新势力直营店才是他们理想的去处。他们不仅管理更正规，而且下单也更容易，佣金也相应更高。
不过，待遇好的车企，申请要求也很高。他们要么需要传统奢侈品牌的销售经验，要么拥有研究生学位。也就是说，盈利的车企无法进入，而无法盈利的车企则受到较差的待遇。
好在，这一年来积累的经验和客户资源让刘娅逐渐找到了方向。由于工作变动频繁，刘娅在朋友圈和社交平台更新状态时，引起了一群人的关注。她打算寻找新的出路，专注于自己。媒体号不仅可以帮助用户挑选新车，还可以了解品牌信息，帮助用户避免踩坑。
最后，谁是赢家呢？
如果从汽车销量的角度打开2024年，大概会是这样的：
汽油车很难卖，如果改卖新能源车，效果会更差；如果你在2024年上半年卖小米汽车，你可能会得到一个红利期；最悲惨的还是吉月、哪吒等品牌的销量。
2024年，哪吒、高河、吉悦三大主机厂各烧数百亿，仍处于生死边缘，无法自救。对于销售人员来说，最沮丧的就是前一秒还在工作，下一秒所销售的汽车品牌就火了。
数据显示，一年来全国乘用车市场价格战异常激烈。
据乘联会统计，1-12月降价规模达227款车型，已超过2023年148款降价规模，也大幅超过2022年95款车型降价总规模。其中，新能源汽车平均降价幅度达到1.8万元，降价幅度达到9.2%。内卷化现象严重。
持续的内卷化将行业整体利润率推至新低。 2024年前11个月，汽车行业利润率为4.4%，低于下游工业企业6.1%的平均利润率。虽然全年汽车销量持续上涨，但从行业角度来看，已经进入增量不增利的阶段。
最终，只有少数领先巨头展现出各自的规模优势。虽然剩下的汽车制造商正在参与价格战，但有些汽车制造商正试图通过第二和第三品牌推出低价车型来扩大市场。销售端的动作其实更加统一，车企一致采用更加严格的考核指标来提升销量。
例如，蔚来实行严格的倒数淘汰制。刘亚表示，虽然蔚来规定销售人员连续六个月不达标将被解雇，但事实上，只要连续三个月不达标，就会被店长解雇。不同区域的体验店需要配备一定数量的销售人员。对于店长来说，不符合标准的人只会占据名额，人会被淘汰得更快。小鹏汽车每季度对区域销售人员进行排名，排名垫底的20%将接受采访。
除了性价比，销售人员还看重服务。他们不仅在试驾过程中提供各种情感价值和各种福利，有时还要与提车仪式进行竞争。
然而，即便如此努力，车企一不小心就会落后。
今年1月7日，理想汽车发布了2025年第一周的周销量榜，小鹏汽车以7000辆的销量超越了连续霸榜36周的理想汽车，成为2025年年度销量榜的桂冠。理想以销量67万台排名第二，文杰以销量61万台排名第三。
尽管2024年最大黑马零跑汽车号称是下一个比亚迪，但在2025年初，却被小鹏、理想、小米等车企以4300辆的销量甩在身后。销量榜上排名第六。
周然表示，现在各家公司推出的新能源车型太多了。 “主机厂每次进行培训，都会拉出基准模型进行分析，每次都会增加一两款同价位的新竞品，卖得很好。”好的竞争对手会经过充分研究后进行有针对性的营销，也会升级自己的车型。新车一旦发布，销量总会有波动，高峰期只能持续三四个月。 ”
销售人员的处境只是汽车行业价格战的一个缩影。价格战并未停止，来自销售的激烈战斗和压力只会不断加大。
本文来自微信公众号，作者：朱晓宇，36氪经授权发布。
