从与辛巴闹翻到被市场监管局立案调查，抖音头部主播疯狂肖央歌及其背后的三只羊集团，在9月份陷入了舆论漩涡。
最初只是一场关于低价的口水战。作为快手头部主播，辛巴和小杨哥都推广“蟹夫人”大闸蟹，但销售顺序、价格、货品规格都不一样。辛巴称，因为之前和品牌合作过，开价比较便宜，结果被杨哥举报，所以链接被撤了，没法补货。
平台都逃脱不了被辛巴骂的命运，更别提同行业的“后辈”了。去年618大促的时候，两人还直播过，肖扬还动情感叹自己“只能创业”。我创业一年多了，巴哥永远是我的榜样。可哪想，一年后，他竟然被榜样骂“你们品检、售后、赔偿都没有态度，就是炒作，还想开国际公司？哪个商业模式不是你们学的？”
单纯的口水战无法撼动小杨歌卖货的基本盘，他的粉丝在口水战中只会“越买越大胆”。9月7日，小杨歌在直播间泪洒现场，随后继续“321上传链接”，GMV突破1.5亿元。然而，在“质检、售后、赔偿”面前，情怀牌似乎不够用。大闸蟹的火爆，接连影响到梅菜扣肉、原味牛肉卷、月饼、茅台等诸多产品，这些都是小杨歌和三只羊直播间销售的产品。
如果说，用劣质槽肉生产的梅菜扣肉、原有的加水、复合保湿剂的切牛肉卷，都是没有得到妥善解决的历史遗留问题——只说“退一步海阔天空”，而不说“香港买不到的‘香港梅城月饼’”，掀起了轩然大波。
在香港买不到的香港高端月饼
黑松露、米其林、“香港高端月饼”、“高端到不能更高端”……这些是肖央格和三羊集团主播在直播间介绍“香港美成月饼”时给出的形容，同时展示的还有一份“市场地位确认证书”，上面写着美成月饼生产的“黑松露流心奶黄”月饼在全国畅销，证书上标注的来源是Frost & ，一家经常出现在消费品牌招股说明书中的咨询公司。
虽然名字与香港知名品牌美心月饼相似，但美成月饼在香港并无线下门店，产地在广东，生产公司于2019年4月成立。
有消费者认为被直播间的促销说辞欺骗，申请退货，但遭到拒绝。美成月饼客服表示：“月饼是应季特色食品，非常遗憾地通知您，本商品不支持7天无条件退换货服务。”
小杨师兄曾提到，在公司任何一家直播间购买的产品，如果出现售后问题，可以先联系对应店铺，处理不满意再联系下单的直播间，如果还是没有解决，可以联系三羊集团，进行投诉举报。“售后服务一共是三家，真的不存在没有售后服务的情况，出了问题我们一定会负责到底，但是没问题就没事。”
如今，消费者们并没有看到小杨格提到的“负责到底”，而只是收到了三羊集团客服的回复：“感谢您的关注，客服会及时将您的反馈信息反馈给公司，如果您还有任何疑问，我们也会同步跟进此事。”
权威部门早已介入。9月17日，安徽省合肥市高新区市场监督管理局发布通报称，已对直播带货中涉嫌“误导消费者”等行为立案调查，将根据调查结果依法作出处理。
9月18日，美成月饼注册地广东省广州市花都区市场监督管理局发布通报称，此次事件涉及两家花都区公司和一家香港公司，分别是、和。食品安全方面，现场检查“尚未发现突出的食品安全隐患”，近期公司抽检及送检样品结果“全部合格”，“未发现违法行为”；商标使用及委托加工方面，“美成”在香港注册了“香港美成月饼”和“”为核准使用在月饼产品上的商标，并授权使用及委托加工“香港美成月饼”产品。
也就是说，整个事件中属于美成月饼的部分已经基本理清，剩下的就看小洋哥和三羊集团的了。广东省广州市花都区市场监督管理局称，已致函，要求协助调查。相关情况有待进一步核实。接下来，我们将密切跟进，对与相关直播平台的合作关系及内容做进一步核实。
事实上，除了小杨格提到的“三售后”，作为平台的抖音电商应该还有第四售后。不过截至发稿，抖音电商并未对此给出平台层面的解决方案。此前，抖音商城消费者客服热线一位工作人员回复称，平台已经介入，结果出来后会向社会公布，也会联合市场监管部门进行调查，不会因为是直播间主播就纵容。
利用流量赚差价为抖音电商增长铺平道路
“主播”和“头号主播”是有区别的，罗永浩回归创业之路后，小杨歌成了抖音名副其实的“一号”。飞瓜数据显示，“疯狂小杨歌”抖音粉丝数1.17亿，这还是近一个月流失237万粉丝后的结果。2023年，小杨歌12个月直播210场，月GMV破亿，位列抖音直播榜第一。据合肥市瑶海区招商中心披露的数据，2022年三羊集团直播销售产值突破100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元。预计2023年直播带货产值将突破3亿元，经营服务收入可达15亿元，上缴税收突破4.5亿元。
对于抖音电商来说，三羊集团直播GMV的增长也意味着平台GMV的增长。9月10日，抖音电商总裁魏文文在抖音电商作者盛典上透露，在过去的一年里，2020年抖音电商GMV同比增长46%。虽然与自身的增速相比已经出现明显下滑——2023年和2022年，这两个数字分别为80%和220%——但增速依然领先于传统货架电商平台。
小杨格等头部主播的贡献功不可没，这也逐渐固化了平台流量的方向——头部主播拥有巨大的流量，粉丝的消费助推直播间GMV增长，平台电商规模加速增长。随着流量日益集中，其带来的价值也逐渐扩大，收益也水涨船高。一位品牌人士告诉电商工厂，三羊集团旗下直播间的佣金率至少在20%，最高可达30%。
资深电商从业者“风中工厂管家”透露，目前头部主播为实现利润最大化，追求“大众产品极低价、小众产品极高佣金”。品牌方会选择代工一些知名度不高的产品，甚至是智商税产品。部分头部主播将其塑造成昂贵高端的品牌形象，收取“非常昂贵的佣金”，有一定知名度的品牌有相对稳定的销售渠道，不愿意以牺牲品质来换取销量。在这种背景下，头部主播往往会选择联系工厂贴牌生产，这样既降低了价格，也降低了品质。
某种程度上，肖央哥不懂产品，但他懂得“用流量带货”——无论是演技还是包装，一切都是GMV的手段。影音电商迟迟没有出手，而是保持观望态度，或许是因为“舍不得”。
在直播领域，平台与主播的关系一直是爱恨交织，尤其是头部主播，但爱总是先于恨。当假货等负面影响爆发到不可挽回的地步时，平台的态度大多是春风化雨，毕竟每个人都是不可或缺的“财神”。
对于虚假广告，抖音电商运营团队给出的定义是，是指商家在信息发布中含有虚假信息，欺骗、误导消费者的行为，“包括但不限于通过商品包装、商品详情页、飞哥、直播/短视频内容等渠道，以文字、图片、口播、道具等方式，明示或者暗示与商品实际内容不符的虚假信息，导致消费者对商品的品质、成分、性能、用途、生产者、保质期、产地、价格、物流方式等产生误解的行为”。
措施包括：一般违规行为，每次违规将产品下架；严重违规行为，每次违规将产品禁售，扣除500元罚款，冻结违规产品货款30天；特别严重违规行为，每次违规将产品禁售、关店，扣除6000元罚款，冻结违规产品货款90天。
那么，小杨格和三羊集团旗下的直播间“通过虚假宣传销售商品或服务”，“产生重大舆论/监管风险”，能不能算“特别严重”？没有给出答案。但那些尝过美心月饼的消费者“听到这个坏消息”，精神上彻底“崩溃”了。“怎么说呢？其实，我还是喜欢美心的。”
本文来自微信公众号“发电厂”，作者：何畅，36氪经授权发布。
