近日，李佳琦在接受采访时回应了直播间越来越贵的问题。他说，前几年性价比很高，大部分产品都比较便宜，比如9元9、29元9、39元9、59元9。今年更多的是“性价比”。近年来，更多一线品牌加入，价格也逐渐发生变化。
李佳琦只是大主播集体成功的一个缩影。一个明显的趋势是，“低价弱化、向上冲击”已成为各大主播的共识。
对于董宇辉来说，走高的方法就是拓展品类。
今年1月，董宇辉的友辉同行直播间刚刚成立。直播间销售的产品很大一部分是知名度和单价相对较低的品牌，供货能力不足。如今，董宇辉直播间的客单价逐渐提高，一些一线品牌也进入了董宇辉的直播间，比如手机、家电、化妆品、服装等。
因市场下沉而走红的大主播，对于高客单价产品的追求更加明显。
在被禁之前，疯狂小杨一直试图摆脱低价标签，有意向高端发起冲击。比如他在直播间介绍大牌化妆品，曾因携带高端化妆品YSL而引发争议； Simba甚至与高端床垫品牌 达成品牌合作。
下半年直播，“向上”成为各大主播的共识。
随着流量上限的到来，保持竞争力的方法之一就是在存量时代挖掘更大的价值。但低价产品决定了直播间的天花板，因此向上推高端已成为大主播直播间的必然趋势。但这并不意味着放弃低价。
从各大主播的角度来看，“弱化低价、冲击高端”一方面可以避免直播商业模式中“低价”带来的翻车风险；另一方面，也可以提高直播间的客单价。创造更大的商业变现空间。
从平台角度来看，这也是各大平台弱化低价叙事的时代因素。对于一些消费者来说，低价并不一定意味着性价比高。他们更看重质量而不是低价。
最近在网络上走红的胖东来就是一个例子。胖东来因为价格低廉而不受欢迎。产品本身并不便宜。其流行的基本逻辑是提供高性价比的产品。其创始人于东来在直播中谈到中国零售并表示，我们不应该再用低价来吸引人，我们必须有好的品质和合理的价格。
李佳琦直播间里的东西越来越贵，多次引发社交平台讨论。
以每年12月李佳琦直播间的母婴节专场活动为例，字母榜（ID：）整理了近年来其直播间部分母婴产品的变化，以及一些高端产品的变化。终端产品已逐步进入市场。
例如婴儿按摩油。 2022年母婴节，李佳琪直播间主推艾维诺婴儿按摩油，售价87元/100毫升；而2024年，直播间主推按摩油，售价165元/118毫升。 。
另一个例子是婴儿洗衣液。 2021年、22日母婴节，李佳琪直播间主推宝宁洗衣液，8L售价159元；而2024年母婴节，主推洗衣液为洗衣液，6L售价140元。元。
婴儿奶瓶也是如此。 2021年、22年主推的瓶装，根据不同毫升售价分别为148-218元、148-168元；而2024年母婴节主推的hegen奶瓶则为338元一套。
此外，其他母婴用品价格均有不同程度上涨。
今年10月，一份《李佳琪直播间母婴二级品类平均成交价涨幅》研究报告截图在网上流传。内容显示，李佳琪直播间孕妇内衣、餐椅、婴儿卫浴等产品成交额平均均有不同程度上涨。对于截图内容，联系了李佳琦的公司，但对方没有回应。
来源：互联网
在美妆方面，李佳琦的直播间也引进了高端国货。
今年双11，李佳琦直播间首次推出上海家化旗下高端品牌“双美”。精油两瓶30ml售价659元，玉霜两瓶50g售价699元。
李佳琦在近期接受采访时坦言，一两年内，很多一线品牌、国际品牌纷纷涌入直播领域，因此直播间产品的价格从几元到十几元不等。 ，20元。价格从几元到几百元，甚至上千元不等，直播间还售出了价值数万元的商品。
对于在下沉市场崛起的辛巴和小杨来说，其向高端产品的迈进更加明显。
长期以来，白牌和中小品牌一直是小杨带货的基本平台。这也是他能够在下沉市场崛起，成为抖音一哥的原因之一。然而，这位以9元9元卖垃圾袋起家的杨小哥，如今已经开始做起了美容生意。
圣罗兰、欧莱雅、LV等国际高端品牌均已入驻小杨的直播间。第一次带欧莱雅产品时，小杨在直播间讲述了过程有多么艰难，“我们谈了半年多，从4月份到11月份，最后让我把这个品牌卖掉。”
去年8月，LV专卖店在合肥银泰中心开业。杨哥及多位明星受邀出席开幕活动。几个月后，杨哥背着LV包出现在直播间，安慰因背YSL包而被舆论指责“低俗”的徒弟小黄，“记住，这是你的包，你可以想怎么带就怎么带。”
今年年初的分析指出，肖央有意冲击高端。今年1月，小杨歌直播间的客单价在100至200元，尤其是小杨歌直播间的餐饮均价已经超过100元。当月，直播间销量前两名是飞天茅台，售价3199元，一个月销量2500万至5000万；第二件是一款售价8982元的金手镯，一个月就卖出了1000万只。 2500万元。
和小杨一样，辛巴这两年也一直在冲击高端，试图摆脱“低价”的标签。去年10月，辛巴因带来一款中高端慕斯床垫而引发争议。
从日用品，到美妆，再到高端产品，辛巴走的是品类拓展的转型之路。 《连线》报道称，在直播初期，辛巴直播间的主打产品是其自主研发的卫生巾品牌 Code。随后又开始与兰蔻、雅诗兰黛等美妆品牌合作。
辛巴自己甚至想开一家超市，向胖东学习。今年10月，辛巴前往许昌，与发东来创始人于东来一起参观了发东来时代广场店。
显然，向上冲击高端已经成为大主播成长的话题。
对于刚刚独立的董宇辉来说也是如此。一个明显的趋势是，董宇辉直播间的品类逐渐增多，从最初的农产品、食品领域，发展到手机、家电、化妆品、服装等领域，甚至车企也进入了董宇辉的直播间。 。
比如，今年3月，董宇辉举办了一次华为专卖活动，一晚上就卖出了1亿多元。其中，售价6999元起的4000部Mate 60 Pro手机已售空。 12月以来，友慧同行直播间推出了多款价格不等的羽绒服，如1399元的高文黑金羽绒服、2299元的鸭鸭羽绒服、3699元的罗宾汉羽绒服等。 。
董宇辉直播间产品分析，来源：大多多
今年1月份，董宇辉在他的直播间销售的产品很大一部分是知名度和单价相对较低的品牌，供货能力不足。
对于董宇辉来说，“触高”或许是支撑他助农的梦想。
比如，最近董宇辉为奉节脐橙带货后，很多人担心董宇辉不赚钱，甚至补贴公司。董宇辉后来在直播间解释说，赚不到钱也没关系，不用担心，做自己想做的事就可以了，卖其他东西就能弥补。
董宇辉想做三件事：助农、图书、文旅。帮助农民和读书一般赚不了多少钱。至于文旅，董宇辉曾解释文旅带货问题，称自己从未向各地收取文旅推广费，团队吃住都是自费。因此，文化旅游带来的一部分商品是为了弥补成本。
董宇辉的梦想需要资金的支持，与辉同行更需要经营和生存。
董宇辉不止一次谈到直播间的压力。他在直播间坦言，“一睁开眼，就是房租，就是这么多人的工资。”当时，合惠同行还是一家不到100人的小公司。现在，和惠同行的直播间人数已经增长到300人左右，显然，董宇辉要承担更大的经济责任。
今年1月底，董宇辉的直播间开始上架化妆品。后来，董宇辉的直播间逐渐推出了数码电子、服装等品类，甚至还有车企赞助了董宇辉的直播间。这也意味着，无论是从交通效率最大化的角度，还是追求商业价值进一步最大化的角度，董宇辉都到了拓展新领域的时候了。
据美丽浪潮介绍，友慧直播间首次上线化妆品，其中近80%已成为国外品牌。董宇辉曾拒绝携带化妆品，称无法克服内心的感受。他说，他本来想与大家意见相反（不是卖化妆品），但最后发现自己寡不敌众。一位知情人士表示，友惠同行直播间不收取坑费。是一种收取纯佣金的合作模式。佣金比例不低，接近30%。
今年12月，李佳琦直播时，产品佣金疑似曝光。社交平台上曝光的多张截图显示，不同产品的佣金从10%、15%到20%不等。 ONE 没有回应有关佣金比例是否真实的问题。
来源：互联网
高溢价品牌有助于提升直播间销量。
2024年双十一，李佳琦直播间预售首日，当晚上线130多个美妆品牌，其中国际品牌80多个，占比过半。 US ONE透露，李佳琦直播间的预售和购买金额同比增长超过20%。
青研数据显示，今年6月18日，李佳琦直播间预售首日，外资品牌占据了李佳琦直播间的大部分，占直播间GMV的70% 。
来源：青烟好外
利用自身的影响力，将溢出的粉丝流量输送到更多的地域，从而创造更大的价值实现空间，是很多大主播横向扩张的基本逻辑。
董宇辉背后的观众正在发生变化。
今年1月，董宇辉直播间来自四线城市的用户比例达到40%，现在来自三线及以上城市的用户比例接近80%。按照八大消费群体来看，如今，董宇辉的直播间包括新锐白领、高级中产、成熟妈妈，合计占比达到60%。这些人群消费能力较强，大多数用户在直播间支付单价在100-200元，其中100元以上的占比达到51%。
李佳琦在解释产品涨价时还表示，“在我们的直播间里，会有一群有经济预算的姐妹或者女孩，其中有很多女孩会带着妈妈来看我们的直播。”结果，一些阿姨肯定会来找我买一些她们这个年纪需要的东西。”
在直播电商初期，直播间一度与低价挂钩。罗永浩曾用“超大型团购”来形容直播电商的属性。正是这种低廉的价格，造就了很多超级主播。
李佳琪坦言，前几年性价比很高，大部分产品都比较便宜，比如9元9、29元9、39元9、59元9。几年来，杨哥以三块钱卖零食、九十九块钱卖垃圾袋起家，这为他在下沉市场吸引了1.2亿粉丝。辛巴也以销售低价产品起家，在快手建立了心选家族。就连董宇辉刚带货时，也推出了大部分客单价较低的产品。
但直播带货越来越正规化，监管越来越严格，低价产品又重新回归主播手中。
小杨翻车的重灾区是低价产品的虚假促销，比如梅城月饼3盒99元，牛肉卷4公斤89.9元。东北御捷也因以每公斤5元的价格出售红薯粉丝而被质疑。它很便宜，但后来被鉴定为木薯粉丝，最终因售假而受到惩罚。
董宇辉在低价产品领域也犯过错误。今年1月，报道称，在社交平台上，不少消费者反映“与慧同行”直播间中的部分产品质量较差，如售价18.8元的紫菜、售价32.8元的柿子等。比如直播间里的比比苗坚果。在购买评论区，不少消费者反映，通过友慧同行直播间购买，但质量不佳。他们希望球队能够严格把控。
另一方面，正如李佳琦在采访中透露的那样，一两年的时间里，不少一线品牌和国际品牌纷纷涌入直播赛道。
以化妆品品牌为例。这也是大牌化妆品处境艰难、品牌需要新的增长引擎的原因。比如，李佳琦的双11直播间首次推出了双姐妹新品。今年前三季度，其背后的母公司上海家化营收同比下降12.07%；净利润大幅缩水58.72%。
资料来源：上海家化财报
也正是在这样的趋势下，小杨成为了一线品牌的宠儿。 《每日人物》曾报道，接近YSL品牌的人士透露，选择肖央更多是基于他的销售能力。抖音战略运营者王忠源也表示，本质上，品牌想要“赶走”销量和曝光度，因此“寻找顶级主播”成为品牌的首要任务。
从平台角度来看，抖音、淘宝等各大平台弱化低价叙事也有时代因素。
但大主播《向上》却遇到了麻烦。比如杨哥带YSL货就曾引起争议；辛巴还因为在直播间卖慕斯床垫而被“标价破价”而引发争议；去年李佳琦的79元眉笔事件成为他事业的转折点；董宇辉还因高价引进土豆而受到造假者王海的质疑。
与大主播的“向上”趋势相反，在消费降级的趋势下，如何让消费者接受“性价比”将考验主播的能力。
参考：
《李佳琪：做直播一定要问心无愧，不抱幻想，不怕重来》澎湃新闻
“疯狂的杨小哥，在李佳琪的地盘上翻车了”人民日报
《董玉辉正式推出化妆品，近80%是国外品牌》《美丽浪潮》
《杨小哥与辛巴的“向上”困境》上线
《“一号哥”不能再化妆了》青岩
本文来自微信公众号，作者：薛亚平，36氪授权发布。
