最近，跨境电商行业最大的新闻莫过于亚马逊将推出“低价店”的消息。
6月26日，亚马逊邀请部分卖家举行了一场闭门招商会。
会上，亚马逊相关负责人介绍，平台将在主站首页开设“低价商店”入口，将自己定位为向消费者提供低价时尚、家居和生活用品产品的提供商。
“低价商店”开创了亚马逊与南卡罗来纳卖家的全新合作模式，由亚马逊负责推广和物流，卖家负责组织售价不高于20美元的商品供应。
这一合作形式也被跨境电商业界普遍解读为亚马逊为了狙击Temu而推出的亚马逊版“全托管”。
从目前泄露的信息来看，虽然亚马逊低价商店为卖家保留了一定的定价权，但这是亚马逊首次为白标产品开辟单独的版块，与目前亚马逊以“品质”作为搜索逻辑、白标和品牌产品混杂并列的状态不同。在Trade and Trade看来，这种划分行为对卖家生态的长期影响可能远大于亚马逊入驻所谓的“全托管”。
一个新的抉择时刻已经摆在所有跨境电商卖家面前，相信稍微资深的国内电商卖家对于这一幕并不陌生。
不要高估“低价店”的短期影响
作为中国跨境电商卖家的大本营，亚马逊的一举一动都牵动着卖家的心。
当2022年9月Temu问世，各大电商平台纷纷效仿推出完整托管模式时，很多人都在猜测亚马逊何时会推出完整托管模式。
《Trade and Trade》此前分析称，无论是为了维持内部自营业务与第三方卖家业务的平衡，还是为了应对外部强大的反垄断压力，亚马逊都没有动力去效仿Temu的“全托管模式”（有兴趣的朋友可以参考《全托管模式下，被抛弃的会是卖家吗？》）
这就是为什么，差不多两年后，我们看到了亚马逊的“低价商店”，似乎听到了亚马逊靴子落地的声音。
不过从目前流传的信息来看，亚马逊的“低价商店”与Temu的完整托管还是有着本质的区别的。
关键的区别在于，亚马逊并没有夺取定价权，而只是要求“低价店”内卖家销售的商品单价不得超过20美元。
（截图自网络）
正是因为这种不同，亚马逊此次并没有学习Temu的全托管，而是启动了类似阿里巴巴早期对付拼多多先手的策略——推出淘宝特价版，用卖家特供的方式与Temu展开“低价”狙击战，希望将Temu拖入五环外市场。
反观 Temu，无论是全托管模式还是半托管模式，平台都牢牢掌控着定价权。正如一位卖家所说，在全托管模式下，Temu 通过让卖家竞价上架，就已经让卖家的底线暴露无遗，甚至比很多卖家更清楚平台上销售产品的底价。
在半托管模式下，Temu不向卖家收取佣金或流量费，但要求卖家将其前端价格仅设置为亚马逊同类产品的85%，并进行高频动态价格比较。
平台之间的“低价战”关键在于对卖家供货价格的控制，由于平台商业模式不同，亚马逊在这方面还远远落后于Temu，亚马逊高层应该也很清楚这一点。
综合以上分析，亚马逊推出“低价店”更多的是防御而非进攻，希望建立一个阻燃区。
根据目前我们得到的信息来看，亚马逊“低价店”也处于试水阶段，目前只邀请时尚、家居、日用品三个品类的卖家加入，短期内不会对卖家群体造成明显影响。
对跨境电商的长期影响可能不亚于商店关闭
有一句俗话说：“人们总是高估短期影响，而低估长期影响。”
这句话非常贴切地概括了亚马逊“低价商店”的影响。
《贸贸通》认为，长期影响在于，曾经作为白标产品天堂的亚马逊开始加速“白标”公司与“品牌”公司的分离。
长期以来，亚马逊以“产品”为中心，而不是“店铺”和“品牌”。
在亚马逊的“市场”里，品牌商品与白标、工厂商品并排陈列，由消费者通过类目搜索、价格比较等方式进行选择，这在很大程度上抵消了品牌优势。
因此多年来亚马逊并没有受到品牌商的欢迎，反而被称为白标产品的天堂，在美国消费者心目中，亚马逊也相当于一个“网上超市”，商品丰富、价格低廉、质量上乘。
这样的定位让亚马逊成为了美国占据主导地位的网上购物公司，但也锁定了亚马逊在美国零售市场的地位。
据Pulse数据显示，2023年亚马逊将占据美国电商市场的40%，但仅占整个美国零售业（包括所有实体店）的4%。
在品牌理念深入人心的美国市场，亚马逊若想稳坐铁王座，下一步就是获得品牌方的支持，实现横扫一切、成为“The Store”的野心。
2020年2月，亚马逊广告正式上线“关注”功能，消费者通过点击平台上的“关注”按钮，即可与所关注的品牌建立联系并进行深度互动。对于品牌而言，这意味着能够在亚马逊上建立一个“私域”。
2023年7月，亚马逊上线了一款名为“品牌定制促销”的新工具，让品牌可以更直接地运营私域，通过该工具，品牌可以为“关注或购买过其产品的买家”打造专属折扣，吸引老顾客复购。
这家“低价店”只是亚马逊加速拥抱“品牌商”的举措之一。
亚马逊开设“低价店”专心供应白标产品，满足消费者购买更具性价比产品的欲望。此举能否成功狙击Temu还是个大问号，但肯定会让白标产品更加白标，加速亚马逊体系内白标与品牌商品的分离。
跨境电商卖家该做出选择了
让白标产品就是白标产品，让品牌产品就是品牌产品。
如果说2021年的关店潮以旋风式的方式将跨境电商行业从粗放型布局时代推向了精细化布局时代；那么3年后，亚马逊的“低价店”则用温水煮青蛙的方式，将跨境电商行业从精细化布局时代推向了品牌时代。
这几年，跨境电商悄然发财的好日子已经结束，很多卖家也觉得单纯卖货很难继续下去，开始思考品牌之路。但人总喜欢活在自己的舒适区，在卖货还能赚钱的时候，没有多少人愿意冒着很大的风险“做品牌找死”。
随着白标天堂亚马逊开始将白标产品与品牌产品区别对待，卖家无法避免这样的选择，要么有强大的供应链，在平台以量换价的软硬兼施下依然可以获利，要么有品牌和渠道的支持，可以和平台好好谈一谈。
其实这是电商进化的必然趋势，熟悉国内电商发展的朋友可能对亚马逊未来的走向已经心中有数，往事历历在目。
2008年4月，淘宝推出淘宝商城，2012年更名为“天猫”。自此，更多中小企业、个体户聚集在淘宝之下，天猫成为品牌聚集之地。2018年，淘宝推出特价版，狙击拼多多。
对比亚马逊的动作，亚马逊在2017年就推出了旗舰店，到2023年，亚马逊旗舰店数量已经增长到55.9万家，到2024年，亚马逊又推出了“低价店”，瞄准Temu。
从上表中我们可以清楚的看到，每当网络零售渗透率发生一定幅度的变化时，中美两大电商巨头阿里巴巴和亚马逊几乎都会做出同样的举动。
当核心市场电商渗透率超过6%时，两大平台均开始增加品牌商品占比，加速拥抱品牌商。
当核心市场电商渗透率超过12%时，两大平台都大规模整顿平台生态，有意思的是，拼多多此时也抢占了被竞争对手清盘的白标托盘，开始向竞争对手发起挑战。
当核心市场电商渗透率超过18%时，两大电商平台将不得不面对拼多多的挑战，以及平台生态内品牌与白标商品的平衡问题。
同时，从历史数据来看，阿里巴巴的动作也会比亚马逊更快，毕竟国内电商市场的变化速度比跨境电商市场更快。
亚马逊与阿里巴巴之所以让人不得不佩服，是因为它们都是基于生态电商平台模式。
作为各自核心市场的领导者，两家公司都追求平台生态繁荣，面向大众，聚焦长尾交易，努力将“多、快、好、省”融入业务之中。
面对气势汹汹、将“省钱”发挥到极致的拼多多，两家公司的动作几乎同步，左边发力低价段，希望将拼多多锁定在低价段；右边则加速拥抱品牌商，攻占各自核心市场。
既然明白了平台的进化逻辑，那么与平台共舞的卖家也应该根据自身的优势，尽早做好面对这道选择题的准备。
竞争到一定阶段，唯有偏执者才能生存。做白标，必须把成本控制到极限；做品牌，必须积累全面的能力，才有资格、有机会在目标消费者心里占据一席之地。
