原创@新熵作者丨小艺编辑丨
近两年，1688这个原本专注服务B端的批发采购平台，以新的姿态在年轻人中频频“出圈”。无数消费者前来寻找源头工厂，购买质优价廉的大牌“同行”。
但对于个人买家来说，传统B端平台的操作体验往往不够人性化。为了更好地服务个人消费者，《新熵》获悉，1688近期进一步加大了对C端市场的关注力度，正式推出代工业务，并将品牌命名为“1688源选”。
该业务精准针对一二线中产家庭的采购和备货需求。首批产品将涵盖卫浴洁具、酒类、宠物食品三大品类。未来销售渠道将不仅仅局限于1688和阿里巴巴的网站系统，还将进入抖音、小米等，红书尝试联合模式合作。目前已有20余款产品已准备就绪，计划于今年12月陆续上市。
值得注意的是，与工厂合作开展代工业务已成为平台常见的商业模式，包括网易精选、小米有品、东方精选等。
然而，除了山姆会员店等少数成功案例外，不少平台都难以在这一领域取得新的突破。原因在于，这些平台主要依靠销售OEM产品来盈利，其增长上限较为明显。例如，网易严选运营8年后，根据其财报，其年GMV仅为100亿元左右。
在此背景下，1688此次涉足代工业务，并多次提及山姆会员店的成功经验。能否突破传统批发平台固有的诸多限制，精准满足中产家庭的消费需求，顺利满足中产家庭的需求？能否成功突破C端市场，开辟新天地？
1688，打破C端消费
1688很早就计划进军OEM业务。此举并非其首次布局C端市场。事实上，1688此前已经做出了很多尝试和探索。
早在2022年9月，1688就针对消费者推出了工厂品牌直销平台——“1688严选”。源头工厂商户占比90%以上。入驻商户必须满足产品质量、真实描述等一系列严格标准。
一年后，1688严选升级推出会员制“白标超市”——PLUS会员店，主要销售源头工厂产品和品牌替代品。价格可低至大品牌10%。消费者只需缴纳99元年费。您可以享受代购等专属服务。
得益于“置换”消费热潮，越来越多的个人买家涌入1688，相关话题也频频出现在小红书、抖音、微博等社交平台上。比如“新熵”查看小红书发现与1688件更换服装评测相关的主题笔记超过27万条。
消费者小宇堪称1688平台的忠实粉丝。她向《新熵》透露，无论是在线下商店还是其他电商平台浏览时，只要找到自己喜欢的衣服或包包，她就会习惯性地打开1688进行比价。
小宇发现，在1688购买此类产品，往往能享受到很大的价格折扣，折扣往往超过50%，性价比极高。不过1688有更多基本款式。如果想要稍微特别一点的款式，还是得去其他电商平台。
正是在这些热衷“替代”的年轻人的带动下，1688严选和1688会员店正在快速增长。
到2023年底，1688首席执行官余勇在接受采访时表示，该平台的用户增长率已达到40%左右。此外，1688主要聚焦25岁至30岁的一二线用户，并已在布局C端消费赛道。平台推出的“1688严选”年销售额已达300亿。
1688在阿里巴巴内部的战略地位也得到显着提升。 2023年11月，1688与闲鱼、钉钉、夸克一起入选阿里巴巴集团首批战略创新业务。被称为“四小龙”。
到2024年，1688将更加快速地拓展C端消费业务。今年3月，1688宣布全面接入淘宝，并设立专门渠道推广严选的OEM源头产品；
1688年9月，严选开始试水贴牌业务，推出“缘·春娘”、“缘·姜藏”两款500毫升53度酱香型白酒，并准备贴牌猫粮产品；
10月，1688注册成立为“1688”，由阿里巴巴全资控股，潘杰担任法定代表人。潘杰告诉《新熵》，该公司是一家投资公司，制定了非常明确的投资计划，并确定了相应的投资金额。预计未来将拥有300至500名员工。
近两个月来，1688取得了阶段性成果。不仅正式推出代工品牌“1688源选”，还准备了20余款产品，计划于12月逐步上市。
“前期的工业设计、产品包装、推广、营销、销售等都将由1688来承担。工厂只需专注于研发、备货、发货，双方共同迭代产品。1688将利用线下选品中心锁定设计、研发和快速响应能力的优质源头工厂，推动供应链数字化，帮助工厂发展代工业务。”潘杰说。
电商介入，押注替代经济
在电商领域，平台联手工厂开展代工业务早已不是什么新鲜事。网易严选、小米有品、东方精选等都是典型代表。现在，1688也进入了这个赛道。此次入局的战略意图是什么？当许多竞争对手已经抢占市场时，是否为时已晚？
艾媒咨询首席分析师张毅分析《新熵》发现，1688多线布局代工业务的核心在于阿里巴巴整体改革需求。目前，淘宝、天猫等业务都遇到了增长瓶颈。依赖品牌和供应商的模式变得越来越脆弱。竞争对手的崛起，给他们未来的发展增添了不确定性。
其中，拼多多、抖音等新兴平台凭借厂家直供模式抢占市场，价格优势明显，对阿里巴巴的电商体系构成挑战，倒逼其寻找新的增长点。
从近期公布的财报数据来看，阿里巴巴集团的淘天集团业务虽然占整体营收的40%以上，但仍占据核心地位。但其整体营收增速明显放缓，同比增幅仅为1%左右。
与此同时，调整后EBITA同比下降5%至445.9亿元，显示盈利能力持续下滑。
更值得注意的是，2022年11月，阿里巴巴市值首次被拼多多超越。一年后，阿里巴巴宣布整合淘宝、天猫、1688等电商业务，成立阿里巴巴电商事业群。这一系列行动凸显了寻求变革的紧迫性。
张毅指出，1688作为阿里巴巴的老牌业务，在国内拥有丰富的上游资源和强大的制造能力，但其批发模式未能完全释放其潜力。在山姆等代工模式成功验证后，1688计划以此为契机，通过细分需求进行创新，实现从B端到C端的渗透，完成关键转型。这是一个自然的选择。
近年来，受经济环境影响，消费者更加注重性价比，“替代”经济成为消费趋势。这正是1688所瞄准的机会。
吴晓波频道的研究数据显示，近85%的消费者在过去的一年里购买过另类产品，而1995年、2000年出生的人更不愿意为大品牌支付溢价。
▲ 图/DT研究院
此外，有赞发布的《2024年消费者趋势报告》数据显示，今年种植后未清除的杂草比例有所增加，消费决策过程延长，导致许多产品消费者无法接受。想购买但尚未在购物车中购买。其中，有三分之一的消费者会在等待的同时寻找替代产品，然后选择价格实惠的产品进行购买。
庄帅指出，1688的代工业务并非新战略，而是其精心挑选的业务的延续。 1688近年来逐渐向C端拓展，但其B端和C端业务共存于同一平台，流程差异明显，购物体验难以平衡。 B端业务流程涉及寄样、确认订单数量等，而C端消费者习惯于单件采购、即时发货。平台需要大力宣传和重塑用户认知，这也是其推出“1688源选”品牌的重要原因。
1688元轩不仅在淘宝、天猫开店，还进军抖音、小红书等C端平台。这种模型是更可取的。相比混合B端和C端业务，自主品牌能够更好地聚焦C端需求。庄帅告诉《新熵》，这样的布局不仅可以完善桃田的供应链体系，也可以将1688打造成一家可以与更多平台深度合作的强势供应链公司，促进订单增长和业务拓展。
“没有销售专业知识的工厂进入销售领域必然会面临巨大的压力，1688正好弥补了这个短板，接手了工厂的销售职能，这无疑是它的绝佳机会。”零售电子商务行业专家庄帅表示。
挑战Sam，会员系统无法学习
在零售界，山姆会员店就像基督徒的耶路撒冷。每当有人涉足零售业时，总会向它致敬。 1688此次进军OEM业务也不例外。
在与《新熵》的交流中，1688选源总经理潘杰多次提到Sam，并表示1688选源的核心目标是通过线上线下渠道更好地服务买家。其型号与山姆超市的“'s Mark”品牌类似。 1688元选不仅肩负着为消费者精准“寻找、筛选”优质产品的任务，还承担了类似山姆的渠道代言功能。
不过，潘杰也强调，1688的商业逻辑与山姆、山姆等会员制零售品牌不同。会员费不是收入目标。更重要的是筛选出有家庭囤货和周期性消费需求的买家。目前，1688的付费会员已突破1000万，超过了山姆会员在中国的数量。
尽管1688在规模上取得了一定的成绩，但其面临的挑战也不容小觑。零售电商专家庄帅指出，1688的本质仍然是一个信息平台，而不是销售平台。尽管拥有丰富的供应链资源，但其客户大多在线下完成订购、生产等流程，这意味着1688需要承担起甄选优质产品的重任。
但“替代”消费具有阶段性，消费者主动购买意愿不强。同时，品牌商拥有较强的研发和设计能力，而大多数工厂只负责订单处理，缺乏研发能力。 1688本身也缺乏这个能力。如何在众多工厂资源中精准挑选出热门的、能够规避侵权风险的产品是一个大问题。一旦产品选型不当，贴牌销售的侵权责任就可能落到1688自身身上，这无疑增加了经营风险。
此外，1688的运营能力也面临考验。如果想在淘天、抖音、小红书等平台上销售，如何提升这些平台的运营和营销能力至关重要。 1688缺乏专业团队。我们应该选择自建团队还是与第三方合作？如何合作？这些都是亟待解决的问题。
庄帅认为，作为传统的B端批发平台，1688首要问题是如何让消费者认可并认可其优质产品。 1688需要清晰地展示其独特且优质的产品，否则很难改变消费者对批发平台的固有印象。
相比之下，山姆的核心竞争力不仅在于产品选择，还在于其强大的产品研发能力和规模经济。山姆的很多独家产品是其他渠道买不到的，仅靠代工，1688很难达到同样的竞争力。
更重要的是，像山姆超市这样的会员制零售商通过会员费来补充收入，而1688则缺乏这种模式。如果1688也收取会员费，消费者可能会质疑其代工产品的价值，尤其是这些产品也可能在小红书、抖音等其他平台上销售，缺乏独特性和竞争壁垒。
虽然1688相关负责人提到，售出的货会给工厂留下10%的净利润率，但庄帅指出，利润率可以控制在7%，比净利润率低了三个百分点一般零售行业的分数（一般是两三分，最高也只有三五分）。
关于价格，1688相关负责人表示，消费者难以获得的产品价格将会下调。例如，莱芬已经实现了戴森的经济替代品。价格比戴森便宜不到20%。其最畅销型号为399元，而戴森的售价则超过2000元。 1688自主研发的吹风机售价在100元左右，性能可以达到雷芬的90%。 1688并不单纯注重性价比，而是追求综合性价比，树立了行业标准，那就是100元一台的吹风机。如果价格低于这个，就会有质量缺陷，如果价格高于这个，就会有溢价。
然而，当“新熵”进一步询问166选品中心、会员店和选源商之间的价格差异时。该负责人表示，定价权掌握在商家手中，所以不能简单比较哪个商家的价格更低。
庄帅认为，总体而言，虽然1688凭借丰富的供应链资源进入代工市场，但如果没有强大的研发能力和独家的产品优势，想要真正挑战山姆这样的行业巨头是极其困难的。如果不能克服这些限制，1688的代工业务可能只能被视为营销噱头，很难赢得消费者真正的信任和认可。
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