10月，“快手一哥”辛巴愤怒吐槽抖音顶级主播广东夫妇涉嫌虚假宣传。辛巴称，一对广东夫妇在直播间贴出标语，声称将为巴黎欧莱雅品牌提供8亿元补贴，回馈粉丝。然而，专场直播的总GMV仅为3亿元。补贴多于销量，显然经不起推敲。
也许是看到辛巴和杨哥互相狙击后的警告，才严重损害了三只羊的商业价值。广东夫妇不与辛巴“纠缠”，默默将直播间口号从“补贴八亿”改为“打破历史”“底价”，并继续用夸张喊话和疯狂销售摆出架势“这一次我们要和品牌一起战斗”。
快手与抖音主播的明争暗斗已经不再令人意外，但更让人意外的是，巴黎欧莱雅愿意在抖音电商频道上与关注的网红们开展如此大规模的专项合作。 “双十一”期间的下沉市场。有新东西值得一看。
生活必需品消费具有“感性”、“冲动”的特点。长期以来，日化品牌在广告营销方面也扮演着重要角色。在实体超市和专卖店为主要销售渠道的时代，日化品牌主要通过绑定龙头连锁超市和电视台黄金广告位来实现有效宣传。
电商兴起后，无论是传统的洋品牌还是新国潮，连接线上线下营销已成为普遍共识。日化品牌也一直紧跟时下最流行的营销渠道。
在大多数电商进入现有产品的竞争之后，以抖音、小红书为代表的内容电商成为了为数不多的仍然有增长红利的地方之一。
曾几何时，外资日化在华走的是“高端、精致”的营销路线。即便是去直播间带货，主阵地也是天猫和京东的旗舰店，合作的主播也是时尚达人和美妆博主。主持人。
随着货架电商市场趋于饱和，急需拓展市场的国外日化品牌越来越多地拥抱内容电商。
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《抖音日化行业趋势洞察2024》显示，2023年，在行业内外消费普遍疲软的情况下，日化行业内容电商同比增长70.9%，抖音线上渠道将增长11.3%。护发、生活用纸、日用化妆品是线上增长最快的三个子品类，增速均超过14%。
抖音曾经是国内美妆品牌、白牌发展和活跃的“主场”，但国外大品牌不再痴迷于精美的包装。只要有真实的财务业绩，喊叫或者夸大都没有关系。任何降价都可以抢订单。
除了欧莱雅之外，据媒体报道，宝洁公司也在近期的投资者活动中宣布，将加倍押注抖音，以适应中国电商市场的变化，扭转中国销量下滑的趋势。日前，宝洁美容事业部首席执行官Alex Keith在投资者日上表示，“公司正在调整营销策略，以适应中国电商转型，大力投资抖音平台。”
此举意味着宝洁将重注抖音。毕竟抖音现在已经是一个巨大的流量池了。数据显示，截至目前，抖音用户数已突破8亿，日活跃用户数超过7亿，预计到2025年将达到更高的用户数。其他数据显示，抖音日均使用时长抖音用户超过2.5小时。
在抖音上，关注日化产品的用户大部分都是女性用户。 25-44岁的成熟女性是主要消费者，主要分布在新一二三线城市。对于国外品牌来说，好消息是，抖音女性用户的购买考虑因素中，功效和品牌是重点；坏消息是这些消费者目前更喜欢国产品牌。
抖音日益成为消费者主要的信息来源和购买渠道，这意味着它为品牌推广提供了广阔的平台，但也意味着“老”品牌如果不及时投入，机会就会被“新”抢占先机品牌。侵蚀市场份额。
经过长时间的犹豫和观望，国外日化品牌现在已经醒悟了。宝洁公司以潘婷品牌为例，强调了抖音的助推作用。过去几个月，宝洁调整了抖音平台的营销策略和KOL团队，带动潘婷在护发品类市场份额实现快速增长。 “该公司已投资升级潘婷在中国的包装，并优化有关产品使用的营销信息。”
据第三方配送数据统计，截至今年11月，潘婷在直播和商品卡渠道的销售额均突破亿元大关，较2023年同期几乎翻倍。品牌自营、明星推广、商品卡等发展相对均衡。
国外另一大日化品牌联合利华也投资了抖音的运营。
以庆阳品牌为例，其拥有多条直播线，包括官方旗舰店、官方直播间、男士护发、高端头皮护理等。不同直播间的主题、主播、装修风格也不同，以实现对产品目标消费者的精准化精细化运营。
事实上，随着中国消费者喜好的变化，市场和渠道也在不断变化。宝洁、欧莱雅、爱茉莉太平洋等美妆巨头不断调整在中国的产品和营销策略，并加大对抖音等新兴平台的投资，以寻求更好的发展。
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由于进入早、技术优势、市场策略等因素，欧美品牌长期主导日化市场。
据统计，今年前三季度，欧莱雅、联合利华、高露洁、雅诗兰黛、宝洁公司仍然稳居全球美容化妆品营收排行榜前五名。从规模来看，欧莱雅集团排名第一，宝洁则从去年同期的第三位滑落至第五位。
长期以来，随着国内居民消费能力的普遍提升，外资日化品牌在中国市场保持两位数的快速增长。近两年，受多重因素影响，国内消费者支付品牌溢价的意愿有所下降。外资日化在华业绩进入瓶颈期，中国市场从“印钞机”沦为“落后者”。
10月，宝洁发布2025财年第一季度财务报告。报告期内，宝洁净销售额为217.37亿美元，同比下降1%；剔除收购、资产剥离和外汇的影响，其有机销售额增长2%，有机销售额增长1%；归属于母公司净利润39.59亿美元。 ，同比下降12%。
从业务板块来看，拥有博朗、吉列等品牌的美容事业部和拥有佳洁士的健康护理事业部净销售额同比小幅增长，美容护肤、婴幼儿护理事业部净销售额同比小幅增长。女性护理呈现负增长。其中，美容护肤部门净利润同比下滑13%，仅为8.4亿美元。
自2022财年开始，宝洁在大中华区的销售额出现个位数下降。本季度，大中华区有机销售额同比下降15%，护肤品净销售额下降超过20%。中低端市场的激烈竞争使宝洁公司在中国市场的产品单位定价体系面临压力，影响了营收和利润。
宝洁公司也在适应中国市场的新形势。用宝洁的话说，“中国应该像其他成熟市场一样对待”。宝洁公司首席财务官安德烈表示，公司正在根据中国消费者的实际情况考虑应对策略。
在财报会议上，宝洁强调了消费者线上复购率对公司决策的重要性。据悉，宝洁正在重建其在大中华区的经销商合作伙伴关系，以确保品牌能够在正确的地点、以正确的价格、在正确的货架上触达消费者。
从此次人事任命中，我们可以看出线上渠道和本地化运营对于宝洁中国的重要性。
2015年，徐敏以电商、高端、数字化战略推动宝洁中国电商事业部成立，并于2019年升级为全球零售事业群。2021年，她成为宝洁首位本土培养的CEO大中华区。徐敏表示：“宝洁正在积极应对，我们要从过去享受市场红利的模式转向引领品类增长的发展模式。”
据不完全统计，今年至少有7家外资美容企业在华重新任命高管。
新上任的欧莱雅中国副首席执行官马晓宇也承认：“当今中国市场运营方式的复杂性远远超过西方市场。”
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中国消费品市场从萌芽到成熟，用了三十年的时间，走完了欧美市场一百年的历程。
从某种程度上来说，取悦中国消费者可能是当今世界最具挑战性的任务。用欧莱雅集团董事长安巩的话来说，中国消费者已经成长为“世界上最具好奇心、最成熟、最有洞察力、最挑剔的消费群体，尤其是年轻一代”。
而找到一条适合外企的“本土化”运营路径并不容易。
丰富、差异化的品牌矩阵是国外日化巨头构筑的护城河。经过多年不断的“广告轰炸”，中国消费者对宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌已经形成了固定印象。 ，这个走高端路线，那个走家用经济型路线。各个品牌都以差异化的方式发展，培养了相对忠实的消费用户。
然而，过去的优势有时也会成为阻碍发展的枷锁。
总体而言，相比国内新兴品牌，外资品牌长期以来在互联网方面的做法较为保守，更注重品牌调性，因为很多商业利润来自于品牌美誉度带来的溢价。因此，长期以来，外资只接受成熟的线上配送模式。很多策略激进的电商代理商，因为“品牌”与“销量”的平衡，不愿意接国际大牌的订单。很难掌握。
进入稳定期，固定用户群体很难找到新的增长点，必须在尚未涉足的消费群体中寻找机会。在业绩压力下，国际品牌在近两年的经营中愿意做出更多让步。
据悉，越来越多的国外品牌将社交网络甚至品牌店播的选秀权委托给代理运营。代理经营与外资合作的话语权显着增强，能够更快地获取国内产品。互联网平台的新玩法。
社交平台上，来自北上广深的博主正在告诉粉丝如何在大城市以最实惠的价格购买生活用品，而带有身份标签的高端品牌则试图打开下沉市场的大门。某客单价较高的美妆品牌公关人员表示，前几年接触的KOL主要是来自一线城市的好看博主，但现在接触的KOL越来越多是本土主播来自县城。
但营销方向的强烈反差导致品牌调性的碎片化，把握不好尺度就会适得其反。
2023年，小杨的本土主播将为欧莱雅集团旗下YSL品牌带货。主播在直播间夸夸其谈、头发蓬乱、扮丑的截图在社交平台上广泛流传，引起女性消费者和YSL原用户的强烈不满。直播结束后，该直播被消协列为低俗营销典型案例。
与YSL品牌形象遭受的损害相比，小杨带来的销售业绩不值一提。在可预见的未来，随着品牌走向多元化营销，类似的争议可能会越来越普遍。
外国企业仍在摸索是维持基调还是迎合消费者。
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