2023年，拼多多GMV将达到4万亿，基本坐稳电商第二名，向淘天网7万亿GMV靠拢。
另一个维度，自2013年五粮液营收被茅台超越以来，十多年来一直是第二大白酒企业，从未被撼动。
有电商龙头，有酒类龙头。他们本是两个“遥遥相望”的平台，但今年却互不相让。
3月15日前夕，五粮液发布声明称，公司接到不少消费者对低价从“拼多多”购买的五粮液产品真伪的询问。五粮液经核实，这些产品均为假冒产品。
愤怒至极的五粮液公开澄清，公司并未在拼多多开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多门店使用五粮液标识。
半年过去了，五粮液与拼多多之间的战争并未结束，反而持续升级。
在双十一促销的关键时刻，五粮液再次促销拼多多。
11月13日，五粮液半个月内第二次向消费者发出通知。五粮液称，在对消费者网购的148瓶产品鉴定中，共发现假酒18瓶，占鉴定总数的12%。
五粮液进一步指出，这18瓶假酒中有14瓶源自某大型电商平台的“百亿补贴”渠道，占总数的77%。
虽然没有明确点名，而且百亿补贴也不是拼多多独有，但不少网友还是一致认为：五粮液剑舞是为拼多多准备的。
以这种非常规的方式，第二大白酒企业五粮液围堵了第二大电商拼多多，轻松掌控了舆论走向。
除了“打假”争议之外，这仍然是一场“质优价廉”的商业模式之战。
涨价让五粮液称王
五粮液的发家史，就是一部物价上涨史。
20世纪90年代的三次成功提价，不仅让五粮液赚得盆满钵满，还一举夺得了中国酒王的称号。
1989年，五粮液历史上首次提价。当时的零售价超过了浓味产品龙头泸州老窖。
1994年，五粮液再次提价。这次涨价让五粮液的年度业绩超越了当时中国最大的白酒销售公司汾酒。
随着这一轮涨价，五粮液已经登上了榜首的位置。 1994年，五粮液以销售总额近13亿元，利税总额4亿元，位居行业第一。
1998年，五粮液第三次提价，零售价甚至超过了众所周知的“国酒”茅台。
1994年至1998年，五粮液产量、销量、利税持续占据行业第一，成为名副其实的中国白酒龙头。
成功提价后，五粮液开始疯狂扩大产能。
五粮液选择了激进的OEM模式。除主品牌五粮液外，还迅速扩大版图，打造五粮春、五粮春、金六福、浏阳河等系列白酒品牌。
1994年，五粮液旗下第一个五粮春品牌诞生。到2001年，五粮液酒系列总数超过60个，当时该系列白酒占五粮液白酒销量的一半，收入的三分之一。
截至2018年，五粮液19万升成品酒中，次高端、中低端系列酒仍有高达17万升。当年，该系列酒为五粮液贡献了100亿的收入。
从这个角度来看，开发大系列葡萄酒对于五粮液来说意义重大。
国酒茅台也在做系列白酒，但风格更高端、更有层次感。一个数字就能明显感受到：从2015年到2019年，短短5年时间，茅台系列酱酒销量就达到了95亿。
与茅台相比，五粮液系列酒不仅品牌鱼龙混杂，而且良莠不齐。最终，该系列酒拉低了五粮液的整体品牌价值，也导致了公司未来的努力。
事实上，1994年五粮液成为酒王后，其在世界上的地位并不稳定。比如茅台，就一直虎视眈眈。
当五粮液推出代工模式时，茅台在利润方面迅速（2005年）超越了五粮液。此后20年，茅台在利润端一直保持着对五粮液的绝对压制。
不过，茅台在营收上超越五粮液的时间将推迟到2013年。
这进一步证明，贴牌虽然短期内让五粮液拥有了一定的“产能”优势，但一定程度上压低了利润。长期来看，随着整车厂对品牌价值的拖累加深，五粮液最终失去了营收龙头的地位。
在数量与价格的竞争中，价格最终主导了葡萄酒企业的发展。
五粮液与茅台之战更多的是定价权之争（更高的价格不仅是利润的保证，也是更好的品牌认知度）。
2007年后，茅台在价格上绝对碾压五粮液，最终导致前者全面反超后者。
拼多多低价打响全球
上文中，我们看到了白酒双雄之间为定价权展开的旷日持久的争夺战。
总体来看，近年来酒企涨价频率有所放缓。不过，酒企提价失败的概率正在增加。
2021年，经过多方努力，五粮液终于将普乌出厂价提升至969元/瓶，继续追击飞天茅台。
但市场并未完全买账，五粮液的市场价格也时有倒挂。
2023年底，飞天茅台一举将出厂价提升至1169元/瓶，提价幅度高达20%。此次，五粮液小幅跟进，仅将普乌出厂价上调50元，至每瓶1019元。
但就是这50块钱，成为了五粮液的最后一根稻草。
虽然五粮液将普乌的建议零售价定为1499元/瓶，但五粮液官方电商公司将普乌的定价仅为1099元/瓶。现在，五粮液普乌在部分渠道的价格已降至798元/瓶。
白酒行业对价格倒挂的反应一直是控货保价。但这次似乎不起作用。
不仅是五粮液，就连白酒行业真正的王者茅台也按捺不住了。年初，飞天茅台零售价仍稳定在2600元/瓶以上。三个月后，飞天茅台在黄牛市场跌破2200元。
每个黄牛都忍无可忍了。在他们看来，2400元是他们的盈亏线，低于2400元就是生死线。但现在，飞天正在冲向2000元大关。
随着全行业需求减弱，高端白酒此前通过涨价维持的业绩繁荣瞬间荡然无存。
事实上，白酒只是整个行业的一个缩影。在时代大势的影响下，全社会开始逆势从高端消费升级。
黄征开始出现。拼多多主导的低价逻辑已经展现出自下而上的威力。
2016年，黄峥在公众号文章中透露了对格力的一些“不满”。并不是空调本身的问题，而是通过格力，黄峥看到了“越贵的东西越容易卖”的逻辑。
用黄峥的话来说，“像空调这样的产品，需要有人安装、需要人推荐。但小米的互联网直销，将价格定得最低，对于安装商和渠道来说，利润往往不如格力，更容易打动市场。
不只是现在，小米集团总裁还在爆料大家电行业乱象：朋友把价值3000元的产品卖到2万元！
黄峥的低价理想与大多数行业靠高价盈利的理念背道而驰。以高端白酒为例，2024年前三季度，茅台、五粮液、泸州老窖的销售净利润率分别高达52.1%、38.2%、47.8%。例如，茅台的毛利率高达90%以上。
然而，随着消费升级低迷、经济进入新常态，拼多多却击中了经济社会的关键点：消费者追逐低价。
拼多多从白标甚至无品牌产品开始。黄峥选择了电商公司最不重视的品牌“沙漠地带”——农贸市场。
尽管早些年，阿里巴巴推出了针对“千县千村”的百亿投资计划，但收效甚微。另一家电商巨头京东在农产品方面似乎做得不够好。
从2018年的新品牌计划，到疫情期间市县长带货直播，再到2023年启动的“农业云行动”……拼多多层出不穷的“鲜花活动”正在杀向乡村。
大多数人都知道拼多多以低价起家，但大多数人不太了解农产品的意义：这种差异化布局让拼多多迅速建立了基础市场，并最终形成了电商三足鼎立的局面。
在今年一季度财报电话会议上，联席CEO赵家桢也强调：“拼多多一直是一个以农产品为特色的全品类电商平台，我们会坚定地投资农业。”
不局限于农产品，拼多多开始在更广泛的商品中寻求低价。
黄峥曾提出一个假设：如果前端消费者多与他人协调，放弃一些即时的冲动，利用彼此相似的兴趣，就可以将需求聚合成计划供给……
他举了一个直观的例子：1000人在夏天联合订购羽绒服，并承诺支付10%的定金。工厂愿意给他们30%的折扣，因为他们提前获得了一些大量的、确定的需求。
其实后一句也可以反过来理解。只要工厂提前获得一定的需求，就可以在价格上妥协。
核心商业逻辑是，谁控制了海量需求，谁就获得了某种议价能力。显然，包括拼多多在内的很多电商平台都具备这种能力。
类似的概念一旦广泛运用到实践中，就足以形成某种低价的定价能力。拼多多最初的团建，以及现在风靡全球的特木，都是基于这个逻辑。
特木的全托管模式，通过海量下游需求，逼迫上游激烈竞价，最终实现了最终的低价。 2023年，特木发出了残酷的“竞标”通知：同种产品每周拍卖一次，出价最低者获胜，失败者被限制购买新产品……
这种极端的玩法开始影响全球定价体系。
有一个例子，亚马逊有一个零售定价算法系统。系统自动比较站内、站外同类产品的定价，确保亚马逊上架的产品具有价格低廉的优势。
但亚马逊独自将 Temu 从价格算法中删除，因为 Temu 为某些产品协商（低）价格的能力完全超过了亚马逊。
如今，低价风暴席卷全球，电商平台都在努力打造自己的议价能力甚至定价能力。而黄峥创建的拼多多无疑处于金字塔顶端。
用户选择，低价时代
至此，我们看到了五粮液和拼多多在追求定价权上的一些趋同和分歧。
相似之处在于，两者都在通过寻求行业定价权来一步步壮大自己。
不同的是，以五粮液为代表的白酒行业一直在提价，打造高端品牌，谋取自身利润。拼多多则反其道而行之，以极低的价格冲出重围，完成逆袭。
就商业的本质而言，没有对错之分。只能说哪个更适合这个时代。正如海尔集团创始人张瑞敏所说，没有成功的企业，只有时代的企业。
目前，以白酒为代表的高端定价逻辑受到市场质疑；而电商等平台则推出了更具市场性的低价逻辑。
表现就是最直观的证明。 2017年至今（不含2020年），五粮液利润增速连续六年下滑。
今年前三季度，五粮液总营收679.16亿元，同比增长8.60%。但三季度，五粮液营收增速低至1.39%。
今年5月，五粮液在披露的调研纪要中表示，2024年是实现“十四五”目标任务的关键一年，是五粮液的“营销执行年”。
不过，三季度的增速给五粮液董事长带来了一定的压力，五粮液董事长曾在“十四五”期间设定营收过千亿的目标。
相比之下，2022年至前三季度，拼多多归属母公司净利润增速分别高达305%、90%和131%。
五粮液像一个老人一样，成长缓慢，脚步蹒跚；而拼多多不仅将黄峥推上首富位置，还在全球范围内推销低价产品，将低价模式传播到全球。
回到最初，五粮液坚决打假、捍卫自主品牌不仅是正确的，而且值得大力推广。
但透过防伪本身，我们也看到了时代大势下优质与低价两种不同商业逻辑之间的激烈碰撞与撕裂。
