一群有“狼性”的经销商或将开启五粮人家的新时代
市场始终处于变化之中，各类不确定因素纷纷涌现。酒行业历经了长达 5 年的调整阶段，新经销商和老经销商都满是疑惑，白酒行业究竟发生了什么？是否还有发展前景？诸如此类的一系列问题时常让经销商感到困扰。那么究竟是怎样的品牌和产品才会有未来呢？
3 月 5 日下午，五粮人家的“全国诚意鉴证会”在兰州开始了。此次诚意鉴证会为五粮人家开拓西北市场开启了新的篇章。
01
撕开大西北的口子，这才刚刚开始，五粮人家杀伤力有多大？
西北人性情豪爽，酒风较为盛行，其市场潜力很大。这里有几家强势企业，像金徽酒业、西凤酒业、青青稞酒、河套酒业、九酿滨河等。这些企业都属于地产龙头酒，与名酒相比，实力相差很大。而五粮人家出自五粮液，所以很容易突破市场壁垒，能够撬开兰州市场，并且以此为基础不断向周边地区辐射，甚至能覆盖整个大西北。因此来看，兰州市场只是五粮人家撕开大西北市场的“热身场”。
据悉，五粮人家将举办“诚意鉴证会”。此“诚意鉴证会”在接下来的一周内，于 3 月 8 日在河北唐山举行兰州钢材经销商，于 3 月 12 日在安徽合肥举行。
那么问题来了，五粮人家来势汹汹，底气从何而来？
首先，基于五粮人家先天性的白酒基因。何为白酒基因？白酒的基因，指的是构成白酒品质的要素以及品牌发展的历程。五粮液的品质获得了最为广泛的认同和追捧，原因在于五粮液是中国传统经典浓香白酒的典范，它经历了最长的历史沿革，凭借稳定的品质和经典的风格赢得了世代中国人的喜爱，它是真正喝出来的名酒，这不是一朝一夕就能做到的。他形成了五粮液特有的风格基因和品质基因。这是融入每一滴“五粮人家”产品的先天基因。会上兰州钢材经销商，董事长徐强介绍说。
董事长徐强
如果基因如同一个品牌的基础，那么品牌塑造和传播就好似上层建筑。五粮人家还有一个重要的手段，那就是它的品牌理念——“自家人，点滴皆温暖。”这里的“人家”，不只是家庭和家人的意思，而是取其在情感方面的意义，把与“家人”在一起的那种情感体验，迁移到与朋友、与同事、与伙伴等有着白酒消费圈层和场景需求的所有人身上。这使得“人家”从社交身份层面的概念提升到了情感范畴的感受与体验。“温暖”把消费者从对家人的情感提升到对朋友、伙伴的情感。借此，五粮人家能够凭借情感的共鸣，引发消费者自发地进行传播，进而推动品牌发酵。
副总经理卓平
副总经理卓平称，品牌名称是品牌理念体系构建的起始点，也是品牌理念体系最直接且鲜明的反映。“五粮”易于理解，它是五粮液总品牌和品质的保障，是出身与血统的直观展现。“人家”属于情感范畴的感受与体验，并非社交身份层面的概念。五粮人家在产品发布之前，经历了三年的口感修正。中等的产品价位体现出了其优秀的性价比，这能够展现出对消费者的诚意。在经销商层面，五粮人家想要寻找的是志同道合的伙伴，而不是仅仅找渠道代理商。对于五粮人家来说，厂商目标一致，能够共同将品牌打造好，才是最为重要的。
02
要让经销商都成为“狼”，那么五粮人家的“共赢战略”究竟有着怎样的可怕之处呢？
五粮人家除了具有杀伤力满满的产品力和品牌力之外，“共赢战略”更为可怕。大家对“共赢”这个词并不陌生，甚至觉得它略显俗套。然而，五粮人家的“共赢”却与众不同。
在中国白酒市场中，那些具有全国性强势品牌基因的白酒，其运作特点如下：一是具备强品牌力；二是有全面服务；三是利润空间较低；四是进行强力控制。
所有这些是为全国性的扩张而服务的。这类竞品的运作模式可称作狼性思维。然而，这类品牌是由厂家自己充当狼，绝不允许经销商变为狼。他们借助强力的控制，将经销商变成温顺的绵羊。
地产龙头品牌，其品牌力较为薄弱。他们通过采用人海战术来组织终端和对消费者进行强力拦截，同时还对渠道实施强力控制。通过这些手段，他们得以实现强占市场以及拒止竞争对手的目的。但从根本上来说，他们仅仅是想要尽可能多地瓜分本区域的市场。由于这种情况，他们很容易被新的地产龙头所替代。这便是典型的篱笆思维运作模式。
因此，全国性的强势品牌也好，地产的龙头品牌也罢，其运作模式都存在一定弊端。其一，经销商的利润率极小，厂家将费用和利润空间掌控在自己手中，经销商仅能获得微薄利润，甚至出现倒挂情况，主要依靠固定政策返点来维持利润；其二，经销商的发展空间极小，所有的品推动作由厂家负责，所有的销售促动由厂家决定，经销商代理的区域范围被限制在很小的范围内，经销商下游商家只认可这个品牌，而经销商自身却显得无足轻重；其三，经销商很容易被厂家替换掉，所有的资源都在厂家手中，厂家对经销商有生杀大权，而经销商却毫无应对之法。
五粮人家结合了上述的优劣势，既发挥长处，又避开短处，从而设计出了一种具有持续性且各方都能共赢的运作模式，这种运作模式也就是所谓的“共赢战略”。
“共赢战略”自营品牌销售管理部部长赵勇在会上进行了详细解读。赵勇称，“共赢战略的基石为分工，更确切地说是科学分工。在共赢思维的指引下，我们设计的运营模式要求厂方严格履行自身义务，主要是做好市场管控以及各类服务工作。”经销商需要承担自身的责任和义务，主要是进行各类营销相关工作，比如渠道建设、区域内市场秩序维护、价格体系维护以及配合厂家的相关动作等。在这种科学的分工合作模式下，厂家会发展壮大，商家会发展壮大，品牌自身也会发展壮大，不会出现客大欺店或店大欺客的现象。
他进一步的剖析道，首先，共赢战略的支柱之一是管控。
五粮人家重点加强的是渠道管控。经销商自身不仅不进行管控，还会鼓励其发展。同时辅助经销商做大做强，以此来实现品牌和整体市场大盘的变大变强。在这种思维模式下，经销商会变得像狼一样。从整体来看，五粮人家品牌旗下就拥有一群“狼”。
其次，共赢战略的支柱之二是有针对的服务。
以往竞品提供保姆式服务，而五粮人家的服务有所不同，是有取舍且有针对性的服务。这种服务可概括为三个关键词，即差异化、抓要害、分阶段。所谓差异化，就是根据经销商的实际情况，依据时间和地点的不同而采取不同的措施，不采用固定的模式。对于能力强的经销商，服务会粗放一些；对于处于发展期的经销商，服务则会精细一些。所谓分阶段，就是要根据五粮人家品牌自身的发展阶段以及经销商所处的发展阶段来采取不同的对待方式，明确在不同的时候该做什么事，这样会更灵活、更有效。
这种“共赢战略”使得五粮人家能够实现品牌成为“狼”，同时也能让经销商转变为“狼”，从而形成双王的局面。
03
名酒迎来了红利期。五粮人家成为了在全国范围内都有影响力的新时代理性品牌，并且有着很大的发展空间和可为之处。
2017 年起，行业调整期即将结束。各种不确定因素逐渐稳定下来，变得清晰明确。目前白酒行业的发展呈现出这样的局面：产业逐渐复苏，回归市场化，消费大幅升级，品牌高度集中。“限三公消费”之后，高端白酒因民间消费而重新崛起，这种崛起是良性且可持续的。所以，高端酒市场的稳固为中端、次高端市场的形成提供了充足保障。五粮人家是由五粮液倾力打造的中高端酒。它在未来的发展中有着很大的潜力，并且正处于一个具有历史性意义的窗口期。
在这种优势环境中，五粮人家面对未来充满信心，提出了成为全国性的新时代理性品牌的目标。据悉，从 2018 年 3 月开始，五粮人家将在全国广泛开展小品会，计划全年开展的小品会至少有 5000 场；2018 年，至少要支持 50 场大品会。至少要举办或赞助 3 场具有全国影响力的公关活动，例如世界杯、改革开放 40 周年纪念等。通过这些大型活动，有效提升五粮人家的品牌知名度和美誉度。
此次系列酒公司举办的“诚意鉴证会”，业内专家在采访中表示其很有必要。五粮人家凭借优异品质，在品鉴环节打消了经销商对酒质的疑虑。这样的“诚意之举”最终能传达到消费者那里；其次，这次“诚意鉴证会”以全新方式拉近了厂商与经销商的距离，增进了彼此的了解，还让双方对合作模式有了更清晰的认知；最后，从行业内部看，五粮字头的品牌在未来很有可能成为稀缺资源，这样的资源需要提早进行把握。
2017 年，系列酒公司提出要在 2018 年底达成百亿目标。这表明今年对于系列酒公司而言是非同寻常的一年。可以预见的是，系列酒公司将会在诸如五粮人家等几个品牌上投入大量的人力和物力。这些品牌的魅力也将逐渐展现出来。
