“外部环境比较严峻，特别是消费疲软，对美团会有什么影响？”
电话会议中，分析师们立刻向王兴提出一系列问题。
虽然美团交出了可以用“坚韧不拔”来形容的业绩：Q2营收达823亿，同比增长21%，远超市场预期，利润表现也明显改善。其中，核心业务到家配送订单量同比增长14.2%，门店GTV同比增长45%。
但这并不能完全打消市场的疑虑，可以看出美团的平均客单价或多或少受到了宏观环境的影响，就连王兴也承认“消费趋势的演变确实带来了不同程度的跨行业挑战”。
但如果回头看经营数据就会发现，不仅环境在变，美团也发生了变化。
本季度的成绩，一方面得益于消费者人群渗透率的提升和消费频率的提升，另一方面，更多更好的供给创新，满足了消费者差异化时代的需求。
与此同时，一年来激烈竞争磨练出的经营成果，也恰好与现有消费者“双向奔跑”。
一切可以用贝索斯的一句话来概括：不要祝贺我今天的表现，这是我三年前努力的结果。
消费K型分化，不改变就会落后
今年2月，361°副总裁自嘲“从来没有打过这么有钱的仗”的视频走红。
据其介绍，361°一下子“发财”了，相比上一代10倍的新品斐然3库存量不到两个月就被抢购一空，各大门店依然排起了长长的队伍。
这样的“天降好消息”并非孤例，可以看到，像、等高端品牌，门前也排起了长队，而且新品售价越高，越难买到。
相比之下，中游品牌则显得较为弱势，例如李宁同店销售同比再度下滑，FILA 的增长也被大众品牌安踏和高端品牌迪桑特甩在身后。
消费呈现明显的K型分化。
餐饮行业也是同样的状况，人均消费14-17元的“高级餐厅”，挤满了“缺钱”的上班族；人均消费2000+元的餐厅，也是一桌难求；50-120元的中档餐厅，更是没有顾客。
面对这样的市场，外卖平台过去的策略显得有些不足。
以美团为例，过去无论是全餐到下午茶、夜宵等场景的拓展，还是从短距离到长距离配送的延伸，重点都是在增加外卖品类的丰富度。
这种“全品类扩张”策略虽然为消费者提供了更多的选择，但显然无法满足当前“日新月异”的需求。
说白了，换版本不细分消费者的运营策略，就是落后的。
美团也注意到了这一点，在今年的电话会议中，话题重点都放在了“从消费者体验出发”，并根据不同人群的消费特点，做出了相应的产品调整。
其中卫星店产品是围绕头部连锁品牌打造的外卖专营店——门店就是厨房，从打扫卫生、接单到上菜只需要一两个人。
可以看出，随着核心商圈租金、员工成本的不断上涨，以及复杂消费环境的影响，这些连锁巨头和行业领导者的利润率明显承压。
不堪重负的零售商开始纷纷撤出核心商圈，转而开设成本更低、风险更小的门店，有的甚至采取“共享”门店的方式，以“降低风险”。
如上海阿姨、凑凑、海底捞等品牌相继推出店中店。
外卖卫星店业态顺应了这一趋势：相比店面用餐，店面面积大幅缩小，成本降低立竿见影，单店仅需8-10个月便可收回成本。
原因在于，在此模式下，品牌不再需要为维持大店效率而坚守平均客流量消费，可以灵活推出一人份餐食、工作轻餐等针对性套餐。
这样就直击优质消费群体的痛点，正如太二高层所提到的，“我们的卫星店开发了很多套餐、一人份的单品，这些也是外卖订单需求比较高的商品。”
在当前的餐饮格局中，抓住这样的增量需求具有极大的诱惑力。数据显示，目前已有海底捞、老香鸡等120个品牌，开设了800多家卫星店。
而目前正在高线城市快速扩张的品好饭，也是这一理念的进一步发展。
拼好饭火爆起来，为刚入职的白领、应届毕业生等低价消费群体提供了便利，截至2018年，拼好饭日峰值已突破800万单。
此外，今年以来还尝试集结全国连锁元记云椒、本土连锁银丝面馆等KA商户，锚定“既要品质，又要低价”的消费群体。
当然，面对宏观层面的重大变化，仅仅从人口特征出发开展更加精细化的操作是远远不够的，还需要挖掘潜在需求。
可以看到，即时零售赛道的各家玩家都在忙着扩充SKU。
美团闪购也不例外，2021年至2023年，其闪购仓数量从600余个增加至6000余个，并收录了400多个国内外知名品牌，实现了商品SKU的快速填充和迭代。
之所以争相抢占制高点，是因为即时零售已经不再局限于购买鲜花、药品等应急场景，而是延伸到了日常场景，谁也不想落后。
现在闪电仓库是全天候运营的，不管你白天买饮用水、餐巾纸，还是晚上买啤酒、扑克，都可以得到快速响应，而且即时送达的价格跟平日价格差不多。
2023年，超过80个品牌通过闪购实现收入过亿元，据最新财报显示，本季度闪购订单增速达35%+，是外卖的3倍。
显然，2018年在新零售背景下推出的闪购项目，成为美团在当前行业环境下破解难题的一大助力。
不仅如此，类似的情况也发生在店面经营中。
被竞争对手打败其实是因祸得福
在美团财报解读中，“韧性”是出现频率最高的关键词之一。
在国内几大公司中，社交媒体巨头腾讯或许算得上“韧性十足”，而美团显然也未能幸免。本季度业绩表现更合理的解释是，在竞争之下，美团“因祸得福”。
以短视频APP起家的抖音，视频既是内容，也是“购买链接”，线上线下业务场景没有区隔；相比之下，美团要先专注于外卖业务，到店业务则更多聚焦于团购，甚至大众点评APP。
这使得美团高频的到家和到店业务难以有效融合，难以实现转化，尤其是随着越来越多的外卖用户转向到店就餐，无法获取流量的成本对于平台来说是难以承受的。
深知这一点，美团今年调整了组织架构，将门店事业群和到家事业群合并为“核心本地业务”，由王蒲种统一负责，门店和到家业务不再独立运作。
新一代“神会员”就是在这样的背景下诞生的，过去它只能用于外卖，如今已接入到店等多个业务，覆盖美食团购、休闲娱乐等七大场景，类似于美团版的“88VIP”。
而且，不同场景的优惠券也暗藏“玄机”：美食团购的免费优惠券数量和金额远超其他品类，毕竟店内用餐的优惠券最容易吸引喜欢叫外卖的吃货们。
会员卡套餐中的无门槛优惠券倾向于补贴平均订单价值较高、消费频次较低的品类，例如美妆、保健品类的折扣可以从5元提升到100元，吸引用户消费新的品类。
据测算，除了外卖，如果在团购、美妆、酒店旅游等场合使用优惠券，保守估计可以节省100元左右，运气好的话可以节省数千元。
也就是说，优惠券用得越多，省的钱就越多，很符合现代人“不趁势而上会心疼”的心态，而且你买的优惠券可能还不够买外卖，不用担心用不完。
此前已有超过1亿人购买了神会员，升级后其他品类也可以通过会员光顾。某美发品牌透露，神会员带动线上订单环比增长27%，“部分用户可能来自餐饮品类，因为新增客户占比比较大。”
为了抓住这波流量，平台专门设立了渠道专属，并提供实金补贴，帮助商家维持生意。
此外，为了避免浪费优惠券，分流的用户会增加下单频率和忠诚度，最终会给商家带来更多订单，目前参与“神会员”计划的商家已有500万家。
随着整体环境的变化，类似的运营策略也在不断迭代，比如新上线的“即取即用”服务，一经推出就获得了巨大的成功。
霸王茶记北京店，团购秒取订单占比达到70%；阿水大杯茶自提店，团购结算率由60%提升至78%。
毕竟排队吃饭、买一杯水确实很烦人，数据显示，每10人中大概有6人希望服务工具能帮助自己提高效率、合理安排时间。
过去，无论是美团还是抖音，团购到店需要等待验证，其他小程序提前下单的价格让人难以承受。但随着“即取即用”和神会员的结合，这两个痛点都得到了缓解。
对于商家来说，“即取即用”预约机制也能顺畅客流，减轻高峰时段的运营压力，有商家表示，单店人员成本节省约2000元。
财报显示，“秒提”已服务超过2000万用户，覆盖超过8万家门店。
显然，这些本地生活应对策略在衰落之后继续带来新的增长。如前文所述，美团的业绩其实是消费者供给充足、服务品质提升的结果。
如果说“韧性”是一种被动特质，那么，与时俱进、不断调整、运作和演进的能力，则是当地生活绩效迈上新台阶的关键。
美团财报显示，核心本地业务部门收入同比增长18.5%，经营利润大涨36.8%至152亿元，利润率提升至25.1%。
在本地生活主战场与抖音角逐的同时，美团也在下沉市场与快手“联手”。
在此前下沉过程中，美团发现，在一些县城，虽然能拿到更便宜的货源，但销量远不及竞争对手，因为五环外有很多中老年人没用过美团，而没有安装抖音、快手的手机却很难找到。
虽然快手与美团在本地生活领域存在竞争，但数据显示，双方的高频用户重合率不足20%。
与其继续等待用户上门商店，不如向内容平台交一些“过路费”，先接触更多的低端用户，圈住他们然后再慢慢做大。
这是竞争之下新的增长源。
概括
“这个行业、这个时代、这个世界变化非常快，任何没有危机意识、不谨慎的企业都是非常危险的，不管它现在看起来有多强大。”
2014年，当美团在百团大战中决胜全面回归，占据团购市场半壁江山的时候，王兴写下了这样的话。
十年后，消费环境更加复杂，新领域竞争更加激烈，美团也更加成熟。
最新餐饮大会提到，如今已经到了最大的转折点，行业将告别粗放式发展，进入集约化发展时代，这意味着下半场或将是一场“水下战争”。
