2025年开工不久，苹果中国官网发布“新年限时优惠”活动，“苹果官网突然降价”的话题登上了微博热搜榜。
图/微博App截图
名为“吃扎福利正在累积”的限时折扣为1月4日至7日。包括新款、Mac、iPad等多款产品参与活动，最高立减800元，并且还可以兑换。享受折扣。
苹果早已不再“保值”，降价、促销已成常态。就连以前每次降价都贴上“稀有”标签的官网，如今也跌下了“神坛”。一年前的2024年1月，“苹果官网罕见大降价”登上热搜榜。
两个月前，苹果发布了季度财报。大中华区仍然是全球唯一没有购买苹果账号的地区。新的16系列未能扭转这一局面。大中华区收入连续第五个季度下降。
在中国看似“日益恶化”的苹果，未来只能靠“降价”生存？
“惊喜销售喜迎新年”
此次官网促销延续了苹果的风格。这与一年前苹果官网“罕见”的降价是一样的。打着“迎新年限时优惠”的招牌，仅限四天。参与活动的产品数量也有限。同类产品共29300件。
具体价格方面，从14系到新16系，优惠幅度在200元到500元不等。其中16 Pro或16 Pro Max折扣力度最大，立减500元。其他产品也有数百元不等的降价。最低配置售价10499元的15英寸Air（M3）降价幅度最大，立即优惠800元。
图/苹果官网截图
但元旦刚刚过去，大家还没有准备好“迎新年”。面对这种毫无预兆的降价，很多刚刚下单的消费者最关心的就是能否“退差价”。
对此，苹果官方客服给出了与去年类似的回应：“活动前14天内购买的产品，可以退货并重新购买。这可以理解为退还差价。” ”
这也是很多消费者愿意选择苹果官方渠道的重要原因。小红书数码博主@LovX玩数码表示，苹果官方有14天无理由退换货的售后政策。也就是说，即使需要14天才能拆开产品，只要完好无损、所有配件齐全，苹果都可以给你免费退货。公司会给你退款，“但其他渠道，除质量问题外，一般不支持无理由退换货。”
他说，很多像他一样的老果迷在购买时都坚持只从官方直营渠道购买。他们看重的是绝对放心的货源和非常周到的退换货服务。
毕竟，如果单纯比拼价格，在各大平台疯狂补贴、第三方渠道争相打折的情况下，官网新车型区区500元的优惠就显得有些“抠门”，而且很容易有提升空间。降价千余元。
关键是新的16系列去年9月底10月初才对预订用户开放。然而两个多月的时间里，苹果官方已经两次降价了。
2024年第一波双11销售开启时，Apple Store天猫旗舰店官方为16系列提供了500元的“苹果惊喜券”。虽然不是官网活动，但Apple Store天猫官方旗舰店是苹果官网之外唯一的线上直销渠道，也同样拥有正品保证和相应的退换货政策。
互联网分析师张树乐表示，苹果“主动”打折促销已经成为常态，而且频率也明显加快。对于苹果来说，“内心戏”其实很简单。我不降价，第三方也会降价。那么为什么不让苹果自己成为“好人”呢？
“面对手机市场整体饱和、国内竞争如此激烈的情况，必须让苹果在年底前业绩有所提升，只有通过降价才能勉强夺回一定的市场份额。”张树乐表示。
中国的苹果不再甜了
官方降价的频率越来越多，而苹果在中国的表现仍然相对较低。
去年双11促销开始不久，大洋彼岸的苹果公司于当地时间10月31日发布了2024财年第四季度（6月30日至9月28日）的财务数据。
第四财季，苹果总营收为949亿美元，同比增长6.1%；净利润147亿美元，同比下降35.8%。营收增加但利润不增加，可能与苹果一次性向欧盟支付102亿美元解决税收问题有关。 。剔除一次性费用的影响，苹果本季度净利润同比增长12%。
当家产品在全球畅销，占苹果总收入近一半的业务收入实现了5.52%的同比增长。
但回到中国，“这行不通”的声音依然存在。
按地区细分，大中华区仍然是苹果营收同比唯一下降的市场，而且这种同比下降趋势已经持续了整整五个季度。纵观整个2024财季，苹果在其他国家和地区已逐渐恢复增长，唯有大中华区未能重拾势头。
IDC数据显示，2024年第三季度，随着年度新品的推出，苹果以15.6%的市场份额重回中国智能手机厂商前五，排名第二，但相比同期没有明显提升去年，出货量同比下降3%。一家科技行业咨询机构的数据显示，同期，中国市场份额重回第五位，出货量同比下降6%。
张树乐表示，苹果的“挤牙膏”越来越难以吸引受众，而且苹果智能手机（Apple）在国内推出也没有准确的时间，带动全球用户升级。即使如库克所说，到2025年人人都使用苹果的AI，对于绝大多数普通用户来说，也无非是“升级版的Siri”。
此前，库克在接受采访时表示，得益于苹果智能手机的推出，iOS 18.1首周用户更新率是去年同期iOS 17.1的两倍。不过，从相关评论来看，苹果在智能书写、智能照片检索等方面的AI功能似乎保持了一贯的“保守”风格或者没有什么惊喜，更何况它还是唯一可以体验到的更新。中国目前——通话录音只是用户早已习惯的一个功能。
除了实际降价之外，创新能力较弱的苹果暂时似乎没有更好的解决办法。
不过，在当时的业绩交流会上，苹果CEO蒂姆·库克也解释称，16系列的销量比去年同期的15系列要好，而在中国，业绩不理想的原因可能来自于其他产品线。纵观2024年整个财年，苹果在大中华区的季度同比跌幅也在收窄，第四财季基本持平。
要知道，苹果在国内售价600美元以上的高端市场仍然占据着50%左右的份额。尤其是在超高端领域，国内能与苹果竞争的只有华为。
数据显示，与2023年同期的15相比，16系列在中国上市后的前三周销量增长了20%，其中高端机型Pro和Pro Max的总销量增幅为高达44%。此前16系列被停产的消息也引起了市场的怀疑，苹果股价也出现了小幅波动。不过，天风国际证券分析师郭明池表示，苹果砍掉了约1000万台16的订单，其中大部分是普通版的16，并不是配置更高、更受消费者欢迎的Pro机型。
苹果还是“高”、“贵”。即使目前官网降价，最低配置的Pro售价依然高达7999元。
多位分析师表示，尽管苹果智能手机暂时缺席，但随着市场折扣力度加大，国内16系列的需求仍具有一定的韧性。
张树乐提醒，苹果在中高端领域的社交货币价值日趋削弱，尤其是在折叠屏新形态上的滞后，这也让国内厂商有更多机会抢占高端市场份额。
研究分析师钟小雷此前在一份有趣的报告中表示，苹果在中国面临着日益激烈的竞争，但自2024年9月以来多项经济政策的出台，明显增强了市场信心和活力，这对苹果来说也是一个非常好的情况。如果能够在本地化和合规方面取得更好的进展，可能会增强其在国内市场的竞争力。
但关键在于苹果能否找到新的需求支撑。至于更具体的苹果智能手机，还要等到2025年登陆中国。
