9月，第一代网红张大奕关闭《我的快乐衣橱》；两个月后，已有10年历史的网红女装店“范之桥”正式宣布关门。这份属于2024年的关店名单上，还有《正百万小人》、《复古大爆炸》、《Big C来也》、《Big Sim小辛》、《The》、《沉入深蓝》和“六合制“衣”等40余家老年女装店。
“仅退款”只是触发因素之一。陈梦今年还关闭了一家经营了7年的店。除了退货率大幅上升之外，她明显感觉到平台的“自然流量”越来越少，运营成本逐年增加。 “为了盈利，很多商家只能降低质量、降低成本，这种恶性循环下去，就会赔钱。”
店主的经营压力也已传导至下游供应链。仓库里未售出的库存让经营服装厂的林大姐喘不过气来。 “拥有数百万粉丝的客户今年将停止这样做。”与往年不同的是，今年年底，批发市场新版开业，商户数量明显减少，大家都忙着处理积压的库存。
服装市场日趋理性，增量难求。电商平台之间的竞争逐渐演变成零和博弈。
无数女装卖家参与其中。他们与看得见的成本和难以获得的流量作斗争，并卷入无休止的价格战。一些商家不堪重负，选择关店，而更多的商家选择一边坚持一边探索。
卖家和平台都在努力寻找光明，希望在流量与库存、成本与利润的跷跷板上找到新的平衡点。
1 退货率暴涨，商家“被抢购一空”
今年9月，陈萌和合伙人下定决心，关闭经营了7年的网店。
关店前，陈梦还被高退货率困扰。 “很多顾客拍了一堆不同颜色和尺寸的（产品）照片，回去试穿后，只保留了一两件，然后把其他的都退回了。”
2021年以来，“只退款”模式颠覆了电商行业；如今，“只退款”几乎已经成为行业标准。
女装电商的生态也开始发生微妙的变化。今年，无论是卖家还是供货工厂，都明显感觉到女装店的退货率有所提高。
陈萌发现，“难以沟通”的顾客越来越多。 “很多顾客根本不沟通，直接把衣服剪破洞，断几根线头，投诉质量问题，平台直接介入退款。”
陈梦并不是唯一一个抱怨“只退款”政策的人。湖北人林大姐经营着一家专门制作服装的服装厂和一家专门从事网上销售的批发摊位。她的大部分客户都是淘宝卖家。
说到退货率，沉浸在理货中的林姐直起身来，指着摊位前一个巨大的黑色塑料袋，“今年特别明显，每卖1000个，就被退货了800个。”以前我们的退货率是20%，去年最高是30%，今年涨到了80%。”
退回的衣服必须重新消毒、熨烫和包装。除了平台推广费、运费保险等之外，平台商家的运营成本也随着退货率的提升而大幅增加。陈萌表示，“运费险会根据行业品类的退货情况进行动态调整。一开始，运费险每单只需几毛钱，但到了后期最高点，运费险费用每份订单4元80美分。”
在激烈的消费者竞争中，平台对商家的要求越来越严格。今年618期间，一些平台要求报名参加活动的商家支持店内所有产品的运费保险。这意味着，没有购买货运保险的商户没有资格参加活动，自然也无法享受额外的流量。
权衡之后，陈梦放弃了参加618活动，及时止损的想法开始出现。 “各种费用的成本已经很高了，想要维持利润，就必须提高价格。平台也有比价机制，销售价格根本没有提升的空间。为了盈利，很多企业只能降低质量、降低成本，这种恶性循环持续下去，就会赔钱。”
陈梦的困境只是淘宝众多女装卖家的一个缩影。
今年6月，银满创始人方建华在个人公众账号“银满老房”上投诉平台强制货运保险。 “电商平台的退货率一般在60%左右，销售回单率只有30%左右。与三四年前的60%相比，反差巨大。这确实是一次孤独的销售。”
方建华指出，在服装行业，一个没有收入的退货订单成本约为15元，相当于商家在广告费、包装材料、快递费等方面的投入。如果销售额为1000万元，按40%的回报率保守计算，损失成本将高达30万元以上，每月相关成本将在100万元以上。
在这样的背景下，选择关店的不仅仅是陈梦。林姐也失去了几个合作多年的大客户。 “拥有数百万粉丝的淘宝客今年将停止这样做。”
2 可见的成本，未捕获的流量
高回报率只是触发因素之一。在流量就是销量的游戏规则下，追逐流量的卖家一不小心就会发现运营成本逐年上升，跌破盈亏平衡线。
在成长初期，淘宝的一句“天下没有难做的生意”让很多服装卖家在平台上赚了很多钱。网红经济正在顺势而为。早期投资新浪微博的淘宝，着力打造了张大奕、薛莉等顶级女装网红。但随着竞争环境的变化，流量天平逐渐向大型品牌商户和新业态倾斜。
作为个人卖家，陈萌在刚入行时就享受到了流量红利。但到了店铺运营后期，客流量变成了压力。 “如果不付费推广流量，基本上就没有生意了。以前只需要投入10%的推广费，就有不少成功的案例。相当大的流量，现在增加到 30% 没有效果。 ”
《玩玩》报道称，目前淘天平台商户的运营成本结构主要包括六大方面：开店费、工具费、平台服务费、流量推广费、售后费用以及平台合作物流仓储费。其中占比最大的是平台流量推广费用。不少商家表示，他们的流量推广费用占比超过50%，有的甚至达到70%。
淘宝女装卖家戴玲表示，即使加大投入、获得流量，她仍然要面对投资回报率下降的问题。不少淘宝女装店主有一个共识，内容电商的加持和女装品类的增加，抢走了原有的电商市场。
2021年开始，戴凌发现店里来自小红树草的销售交易量不断增加。 2022年，淘宝成立了专门的内容团队，提高首页短视频的比例，搜索结果也倾向于显示短视频和淘宝直播达人。
戴凌也开始意识到需要策划更多的场外促销活动。虽然她一直推崇“跟风”的互联网商业规则，但平台规则和消费习惯变化太快，让戴玲不忍心盲目追逐流量。 “网站上的流量也会倾向于更倾向于有直播间的商家，所以我们会开设直播间；如果小红书有流量，我们就要加强这方面的运营和投放，我们也招募了为此目的的专业主播和投手这些成本甚至不低。”
戴凌表示，对于女装卖家来说，如果按照确认的金额来计算，整体的流量推广费应该控制在15%到20%。 “超过20%就不行了。因为产品和库存占50%到60%。”成本、人工、租金、快递等费用分别计算。”
除了营销投入之外，其他成本也在不断增加。
戴凌说，“一开始只是用手机给普通网红模特拍照，现在拍照设备从手机变成了相机，用的摄影师和工作室更贵。模特工资也在水涨船高。” ，每小时工资2000元，每次拍摄至少需要6个小时，有时需要两个模特一起拍摄，每月的新拍摄费用为4万至5万。五六年前淘宝同样尺码的女装店根本无法使用这个拍摄规格。”
张大奕在关店公告中还提到，由于门店逐渐标准化、公司化、品牌化，运营工具的迭代，团队的成长，“无形的隐性成本越来越高”。这些费用包括但不限于内容、直播、主播、模特、后台、设计、仓储。
3 低价大战，劣币开始驱逐良币
成本越来越高，商家却不敢涨价，线上女装市场陷入低价竞争的恶性循环。
田七是第一批赶上“张大奕”时代的服装厂老板之一。据她回忆，早在2015年，像张大奕这样的第一代淘宝网红店就已经有了更高的品质要求，摊位取货的经营模式很快被自主设计、生产所取代。 “当时流行的网红模型和线下的产品不一样，都非常漂亮。但开发模型的成本并不高，需要自主设计、制板、找工厂生产。”
但随着新内容电商平台的发展，线上女装创业的门槛再次大幅降低。田琪表示，“每个新平台初期，由于监管和售后体系不成熟，低质低价的女装成为卖点。很多直播红人从大型网店拿钱，找到小作坊进行加工。布料更差。”
这对很多卖家的生意造成了影响。田七说，“我们客户一件衣服要100块钱，而别人只用50块钱的劣质面料。直播正品，出货仿品，每天还是能赚很多钱的。这就需要如何竞争。” ？”
随着电商业务越来越受到重视，线上女装甚至有了新的玩法。业内人士向时代财经透露，近两年，有不少新晋网络女装卖家更倾向于资本策略。早期，卖家通过低价出售来牺牲利润来换取市场份额。后来他们用更漂亮的GMV数据来吸引投资。
田七对此深有感触，“只要不断开店，不断提高GMV，就会在供应链上拥有更多的议价能力。不仅后端服装厂商的利润率会降低，账期也会下降。”一些卖家每隔几个月结算一次，厂家无条件垫付数百万美元，为了降低风险，一些工厂开始绞尽脑汁降低成本，消费者收到的衣服质量越来越差。更糟糕的是，退货率也越高，就越会形成恶性循环。”
无序的低价竞争，让女装电商行业陷入劣币驱逐良币的局面。方建华还在文中表示，除了高退货率之外，平台比价也在逐渐侵蚀电商行业二十年来构建的生态。 “肥胖相关肿瘤的凶猛势头值得我们警惕。”
低价竞争确实已经渗透到平台的游戏规则中。一家跨平台运营的服装品牌负责人告诉时代财经，平台之间的比价影响了门店客流量和正常的经营策略。
上述服装品牌负责人指出，B平台也会要求同一品牌的热门产品在A平台上推广，价格也会相近甚至更低。 “如果不这样做，流量可能会受到影响。对于我们品牌来说，这并没有太多辅助红利，而且不同平台的运营机制和策略也不同。”
2023年，强敌环绕，“价格力”成为淘宝平台的重要战略之一。同年推出同型号比价功能；平台还推出“五星级价格力”体系，通过评估商品的价格竞争力对商家进行评分，并以此作为流量分配的重要依据。
对于竞争已经充分的女装行业来说，商家尤其关注平台评分体系的每一次变化。
优质女装卖家刘英直言，“你加价，别人就不会加价。而且盗版、盗图很多，长得都一个样，人们不觉得。”知道哪一个的质量更好。”
对于像陈萌这样直接从上游工厂进货的卖家来说，他们的生存空间已经大大压缩。 “以前定价倍数为1.7，即进价100元，售价170元，净利润率可达50%。今年关店前，定价倍数有所降低到1.4，毛利率下降到40%，净利润率只有10%到15%，当退货需要更换包装、标签或者损坏的商品时，净利润还会进一步下降。没有空间提高销售价格，为了赚取利润，很多商家选择牺牲质量来降低成本。”
即使有制版、设计团队，但平台规则仍在变化，性价比消费仍在蔓延，店主没有信心加价。
4 女装卖家“走出去”后觉醒并下线
选择关店“逛街”的女装销售商，成为消费环境剧变下的新一批“弟子”。
不过，业内人士指出，网络女装卖家面临的共同问题，除了平台和环境的变化外，还有商家自身的管理能力和产品竞争力。同时，这些女装商家的解决办法也不仅仅是关店。
为了实现品牌溢价，维持优质客户和重复购买，不少淘宝女装企业也决定“走出去”，做更多探索。
近日，淘宝上拥有400万粉丝的热门女装品牌美洋在网上开设了3家新店。成为淘宝平台头部卖家后，美洋还陆续上线小红书、抖音、唯品会。布局。 2022年开始，以淘宝起家的优质女装品牌CHIC JOC也将攻克线下高端商场。今年“双11”，CHIC JOC门店已在美国开业。
2023年，戴灵还在抖音开设了直播间，并在公司所在城市开设了品牌首家线下店。 “所谓线上和线下在投入产出成本上并没有明显的区别，如果线上增长达到瓶颈，拓展其他渠道是必然的。”
明年，戴凌还计划改变之前回归直播的策略，尽量节省直播的部分营销成本，投入产品研发和生产。 “我们并不是天生就有明星体质，但无论是线下还是线上创业，都需要好产品的支撑。”
不仅仅是卖家意识到了问题的症结所在。淘宝也在重新审视这盘棋，力求在消费者、商家和平台的利益平衡上寻找更加微妙的平衡支点。
今年7月，淘宝弱化“五星级价格力”体系，回归以GMV（交易金额）和AAC（平均消费金额）为核心的流量分配体系，更加注重商家的整体运营能力以及产品的价值创造力。 8月，“只退款”政策正式向所有商户放宽。 9月推出“退货宝”，降低商户退货成本。此外，为了帮助平台卖家找到更多市场增长点，实现“一键海外扩张”，淘宝于今年7月推出了“大件服装全球包邮计划”。
淘宝向时代财经提供的数据显示，“只退款”新政策推出两个月后，淘宝平均每天拦截超过40万笔不合理“只退款”交易。平台进行了全方位的改造。
此外，为了保护商家的合法权益，淘宝很早就为商家开通了投诉审核入口，并提供了赔偿方案。淘宝透露，目前平台累计赔偿金额超过3亿元，商户投诉7天处理完成率超过95%。
市场和行业仍在快速变化。女装依然是电商巨头淘宝的重要阵地。虽然一夜暴富的故事少了，但更多的女装卖家仍然相信赢得市场的“机会”。戴凌直言，但如今的机会不再是过去的流量和时代红利，更多的是由运营商的优势和认知决定的。
（应受访者要求，文中陈梦、戴凌、田琪、刘英均为化名）
