今年双11，各大电商平台将不再举办派对、发布战报。相反，他们将把重点放在减轻商户负担上，以回应大大小小的商户降低成本、提高效率、增加利润的愿望。
这一拐点的背后，是越来越多的企业尤其是中小企业对双11的高度卷入说不。
大促期间，虽然电商平台花费巨资补贴消费者，但供给侧的商家也需要花真金白银。
除了产品矩阵整体降价外，商家还需要承担“跨店优惠”等平台活动的部分成本。对于服装、日用品等利润不是很高的品类来说，参加大促销可能并不是一项划算的生意。此外，双11期间的退货率也远高于平时。如果中小企业大规模部署双11，可能会得不偿失。在这种情况下，不少商家不得不退却。
然而，大促期间高额的活动费和退货率只是阻碍商家赚钱的次要因素。更深层次的原因是电商平台的流量太贵，甚至到了一些老牌店铺无法承受的程度。
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以女装行业为例。今年以来，面对不断上涨的流量成本，“女孩凯拉”、“萝拉密码”、“我最喜欢的衣柜”等多家知名店铺纷纷宣布关门。
其中，罗拉密码创始人罗拉公开表示，2021年以来，平台回报率从30~40%提升至70~80%，流量成本增长10倍；网红张大奕从2014年起就开始经营《我最喜欢的衣服》，目前已经积累了超过1200万粉丝的《内阁》，今年8月宣布关店。其直言，服装品类毛利率微薄，无法支撑各项运营成本。
据联商网统计，今年已有40多家女装网店宣布关闭或停止销售新品。除了上面提到的两家顶级店外，比较有名的还有“Girl Kayla”和“GRACE CHOW”。
对于流量成本的飙升，尚在维持生计的中小企业也有同样的感受。
据科技自媒体《零态LT》报道，一位资深电商卖家透露，目前商户流量费占总成本的20~30%；一些比较激进的店家，为了增加销量，甚至占据了50%的客流量。 % 或更多的成本。
对于溢价较高、盈利能力较强的大品牌来说，这个流量成本比还是可以接受的。但对于专注于白牌的中小企业来说，每一个百分点的利润都至关重要。如果你花钱去和大牌竞争曝光度，即使拿回了订单和销量，也不一定能赚到更多的钱。
作为电商生态系统的一部分，大量的中小商家不仅给平台带来了大量的SKU，还吸引了大品牌难以触达的新用户，这对于电商的发展至关重要。整个生态系统的健康和繁荣。
但在现有的流量分配机制中，中小商户无疑处于弱势地位。他们不仅无法与平台平等竞争，也无法与拥有巨额资金的大品牌竞争。相反，他们承受着流量价格上涨的直接影响。
在多方压力下，电商平台正在转变方式。
从今年下半年开始，各大电商平台都致力于减轻商家的运营负担。具体措施包括取消年费、减免技术服务费、减少押金、对偏远地区商户免收物流中转费、优化“只退款”政策等。
但总体而言，商家面临的关键问题——流量贵——并没有得到真正缓解。大多数情况下，商家想要增加销量，现场流量还是必不可少的；而店面越小、品牌越弱，流量成本就越高。
各大平台愿意降低一些收费项目，但却绕开了商家最关心的流量价格问题，这体现了电商行业“流量均等”的复杂性和难度。
在电商平台完全主导流量池建设、控制流量阀门的情况下，商家注定要面临流量越来越贵的长期趋势；重新思考未来电商流量生态范式的唯一途径就是将部分流量控制权归还给商家，目前才有望达到“流量均等”的理想状态，从而促进平台利益的再平衡。 、大大小小的商家和消费者。
电商行业早已过了平台流量随着渗透率提高而自然增长的黄金岁月，但大大小小的商家仍在涌入。双11期间，不少商家为了避免被卷入其中，主动放弃参加重大促销活动。销售战。但在日常经营中，商家仍然绕不开如何导流的问题。
于是，急于吸引流量的商家面临着“僧多米少”的局面，导致优质资源日益稀缺、价格昂贵；而平台普遍采用的流量竞价机制，也从操作层面人为推高了流量价格。
流量价格长期上涨的背后，是电商平台的“强制”和商家“对流量的依赖”的双重因素。
一般来说，商家的运营成本主要分为两部分：平台佣金和流量费。前者是按照一定比例的销售额，相对刚性和固定，各个平台的佣金比例差别不大；后者根据商家的实力和经营策略的不同，差别很大，投资的效果更是考验商家的水平。
在电商平台争地盘、暂时不考虑利润的阶段，为了长远发展，平台通常倾向于向商户注入越来越多的精准流量，推高其投入产出比例，鼓励商家投入更多的资金和资源向自己倾斜。这给商家带来的“感觉”是，通过快速开店、配送货品，就能取得可观的经营业绩。
但当整个电商行业唾手可得的果实被采摘，各大平台的核心目标从增长转向盈利时，商家获取流量的成本迅速上升，甚至出现了没有投资就不可能实现销售。
某洗衣珠品牌抖音负责人曾表示，2022年中小直播间即使不投入流量，依然可以获得平台平分的自然流量；但2023年之后，商户需要利用付费流量介入的趋势将越来越明显。 。
感受到这种变化的不仅仅是中小企业。即使是拥有千万粉丝的顶级主播，也难免会受到平台流量规则的“控制”。
早在2021年618大促时，“快手一哥”辛巴就曾炮轰该平台，声称自己拥有超过8000万粉丝，“只要不花钱买流量，浏览量就是 100 万。”据此，辛巴怀疑自己受到了平台流量限制。
在抖音上崭露头角的东方精选在 2022 年 6 月声称自己“从未购买过流量”。但在今年8月的2024财年业绩电话会议上，俞敏洪表示“将在新财年进行适当投资”以触达新用户。他透露，东方选拔正在衡量选角的效率，重大活动都会是选角的重点场景。
随着电商平台向前“逼氪”，中小商户对于流媒体的态度也逐渐从不适应转变为积极接受。一些商家甚至将整个商业模式建立在流媒体之上。
对于资金链紧张的中小企业来说，单位利润固然重要，但更重要的是要拉动销售、产生现金流、维持业务运营。当平台调整流量规则时，最敏感的往往不是大商户。中小商户是那些立即尝试探索新规则并试图利用新规则的人。
这不仅催生了高薪的职业“投手”，也让一些另类玩法浮出水面。据搜狐科技了解，大促期间，一些激进白标商家的流量成本高达100%，即购买流量的成本超过了产品的销量。
通过研究平台规则，商家或许能够在某些场景下获得流量池的额外优惠。但这显然不是根本解决办法：商家仍然需要花钱吸引流量，配备专门的转化团队，才能获得更好的回报率。综合考虑，商家仍然不是平台算法博弈的赢家。
更大的问题是，平台可以根据自身需求随时调整流量分配机制，但商家不仅慢了一步，也很难真正坐到赌桌上。长此以往，企业要么倒闭，要么不得不接受越来越窄的利润率。
电商平台早已意识到中小企业面临的流量困难。但过去几年，大部分平台都倾向于曲线解决问题，通过减少运营费用来变相减负，而不是回到原来大水漫灌的状态。
归根结底，电商平台往往不愿意放松对流量的控制。
流量是推动电商运营的“燃料”。其重要性不言而喻，但其成本也极高。各大平台从搜索引擎、门户网站、各类APP等渠道获取流量；随着新用户越来越稀缺，相关成本也在增加。
据财报等公开数据显示，2023年，国内各大电商平台营销费用总计超过3000亿元，其中大部分用于获取外部流量；电商广告以近40%的份额继续稳居国内互联网行业第一大广告类别。
相应地，电商平台的获客成本飙升至四位数。天风证券研究显示，阿里巴巴2023年获客成本约为1397元，京东为3569元；拼多多稍低一些，但还是506元。
在花费巨额资金积累流量后，电商平台势必将这笔成本转嫁给消费者和商家。
对于商户来说，平台转移成本的方式既包括根据订单量收取佣金，也包括与交易量挂钩的入站流量费。随着流量池增长缓慢、单位流量成本越来越高，电商平台尽快“收回成本”最有效的方式之一就是通过流量竞价，将流量输出给平台上的大品牌和商家。 。
相比之下，资金实力较弱的中小商户注定是电商流量争夺战中长期的失败者。他们无法长期、高强度地投入，对平台经营策略的影响力有限。在竞标中击败更大的同行更是困难。
面对这种不平衡、不合理的商户生态，电商平台除了回馈部分利润、培育中小商户外，也在努力降低平台流量成本，最终实现所有商户的成本降低。
开展双11等电商重大促销活动是电商平台降低成本的关键举措之一。
通过分阶段打造巨型流量池，电商平台可以逐步减少对外部渠道的依赖，将更多流量掌握在自己手中。但近年来，随着电商促销IP的增多甚至泛滥，以及直播电商促销时低价的冲击，这种方式的有效性正在逐渐下降。
此外，近两三年，各大电商纷纷发力内容，短视频、直播带货模块已成为平台标配。如果有一个自我成长的内容生态系统，电商平台的流量饥渴将得到极大缓解；但如今，在流量获取方面，由于平台基因、流量属性、转化机制等诸多因素的限制，电商平台内容体系的原生流量还远远不足以替代传统的外部流量。
一个日益清晰的事实是，如果电商平台拒绝放松流量管制，流量价格长期上涨的趋势不会改变，甚至还会继续加速。如果我们想要构建一个让所有商户特别是中小商户受益的新平台生态系统，仅仅降低一些费用并不能达到目的。
由于电商平台以卖流量为主的商业模式难以改变，要促进商家“流量均等”，或许需要从增强商家获得自然流量的能力入手。
目前，不少商家都在尝试打造自己的流量池，比如通过内容、社区建设等方式，将粉丝和老客户从公域积累到私域，以获得长期复购。但对于大多数中小企业来说，这并不是一个简单的任务；增加专门的内容制作、社区运营等人员，将进一步压缩本来就不丰厚的利润空间。
不难看出，“流量平等”仍然需要平台点燃第一把火。电商平台需要重新梳理底层逻辑，改写流量生态运行规则，让更多商家有能力和机会从公域流量池中抽取低成本甚至免费的流量。
各大电商企业已经意识到这个问题，一致选择“低价”作为重点。
今年上半年，各大电商平台纷纷打出价格牌，在需求端以低价争夺消费者，而在供给端则加大了价格因素对商业因素的权重，例如交通。这意味着中小商户可以用更低的价格换取更多的流量，一定程度上摆脱对流量的依赖。
然而，电商价格战给平台带来了巨大的资金压力。持续了不到半年就停了。各大电商企业将目光转向其他竞争维度。
低价撬动流量生态变化，是电商行业模仿拼多多的又一尝试。
拼多多以价格作为流量分配的基石，这与其他采用中心化流量分配的电商平台有显着不同。这不仅让拼多多逐渐积累了“买得起”的消费心态，也大大降低了商家的流量成本，最终推动其成为领先的电商平台之一。
当电商低价战日益普遍时，拼多多采取了一些有针对性的防御策略。例如，今年618和双11期间，拼多多推出了“降价搜索和推送加权”。所有降价产品都会增加整个网站的流量权重，最高可达9倍。目的是鼓励商家通过调整价格来获得更多的自然流量。
几个月后，其他电商平台主动退出价格战，拼多多的低价长线产品再次经受住了冲击。
影响更为深远的是，竞争对手刷新流量分配机制的努力并未完全成功。中小商户想要获得足够便宜且充沛的流量，拼多多仍然几乎只有一种选择。
传统模式中，电商平台控制着流量阀门，流量给谁，价格是多少。商家几乎没有发言权。缺乏品牌力的商家只能扩大广告规模，与同行竞争，争取更大的曝光机会和流量注入。这实际上是商家不堪重负、电商投资投资回报率恶化的根本原因。
拼多多的独特之处在于，它还提供各种营销服务，但流量阀门在一定程度上留在了商家手中。商户可以根据产品矩阵、成本结构和经营策略，自主决定哪些产品减少交易量，哪些产品维持价格盈利。此外，平台还通过行业最低佣金率、百亿免佣、新商户扶持计划等方式，进一步扩大商户利润空间。
这种基于价格的去中心化流量分配机制，让“成本力”而非“流量规模”成为商家获取流量更重要的筹码，有望逐步解决电商流量贵的问题。
成本控制出色、价格灵活性高的商户，例如白标商户、工厂商户，更喜欢这种系统。与大品牌相比，它们的业务规模、知名度和品牌力要低得多，但它们更靠近供应链，研发和生产更灵活，因此更具成本优势。在“降价=流量红利”的逻辑下，此类中小企业更容易受益。
同时，如何实现成本最大化也是该类业务的强项。商家围绕成本进行良性竞争，平台的流量自然会流向效率更高的商家和低价优质货源。
将流量阀部件返还给商家，是对电商本质的回归。
电商跑赢线下零售的关键原因在于省去了百货店的“进场费”和“摊位费”。然而，近二十年来，平台百货的趋势已经明显。原本是人人都可以摆摊、自然形成顺序的网上市场，逐渐演变成摊位分为三、六、九档，人为确定顺序的大卖场。一些大品牌赚取了巨额利润，但更多的中小企业却不得不为生存而苦苦挣扎。
以“降费”为中心的平台局部改造并不能根治中小商户流量难的顽症。只有商家有能力获得流量，商场里的“地摊”价格才不会疯涨，不同规模的商家才能找到适合自己的利基市场。
相应地，商家的流量成本也降低了，因此可以通过极致的价格力吸引更多的消费者到平台购物，平台也可以节省大量的外部流量引流成本。拼多多的获客成本仅为其他平台的30%甚至更低，与这个流量用户飞轮的有效性密不可分。
对于整个电商行业来说，也有必要将流量控制权还给商家。
如果电商流量价格飙升到极致，必然会导致“一花盛开，百花齐放”。大品牌、强者通吃，中小企业则在夹缝中生存，不利于整个行业的活跃和繁荣。
商家只有掌握流量的能力，才能走得更远，聚集并留住一波忠实粉丝，实现“小而美”的长期经营。成千上万的中小商户拥有自己的小流量池，这将与平台和大品牌主导的大流量池形成补充。电商的流量价格将得到有效抑制，困扰整个行业的问题也将看到解决的机会。
