近年来，直播带货如一阵旋风般席卷了整个电商市场，成为消费者的新宠。但在这股热潮背后，主播信用体系缺失的巨大漏洞让人揪心。
近期，三羊公司因涉嫌虚假宣传被查，再次将直播带货的法律风险推到风口浪尖。这一事件不仅引发了社会的广泛关注，也对直播带货的监管提出了严峻挑战。
在直播带货中，虚假广告成为最突出的法律问题之一。在三羊事件中，肖央在直播间声称自己销售的月饼是香港高端品牌，但实际上“香港美成月饼”的品牌经营者是香港美成。主播对产品的描述与实际情况严重不符，导致消费者错误购买，损害了其合法权益。
网络主播的直播其实就是通过互联网推销商品，其性质应该属于广告。《中华人民共和国广告法》第四条明确规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”此外，《反不正当竞争法》第八条和《消费者权益保护法》第二十条均规定不得欺骗、误导消费者。
三羊公司宣称其生产的月饼为香港高端品牌，这一行为与事实不符，误导消费者购买其生产的月饼，严重损害了消费者的合法权益，违反了《广告法》等法律的有关规定。
直播过程中，主播利用网络流行语、夸张表演手法，试图营造“买了就赚钱”的氛围吸引消费者眼球，再以模糊误导性语言诱导消费者下单，这种虚假宣传严重扰乱了市场秩序，损害了消费者信任。三羊公司不仅面临行政处罚，还可能承担民事赔偿责任。
此前，三羊公司曾因“茅台事件”引发舆论风波，这不仅是对品牌的侵权，更是对消费者权益的直接侵犯。主播往往缺乏专业知识或想获取更大的经济利益，不认真辨别产品真伪，导致大量假冒伪劣产品流入市场。这一现象背后，是法律和平台监管的缺失，以及主播信用体系的漏洞。
在监管层面，面对直播电商的快速发展，现有的监管措施也显得捉襟见肘。
首先，法律适用的滞后导致很多新兴问题不能得到及时解决。尽管相关法律法规不断更新，但对于直播带货这一新兴商业模式的监管仍然不足。
主播既不是产品的生产商也不是品牌方，似乎也不对产品质量负责，也就是说没有法律责任。当出现产品质量问题时，主播会把责任推给品牌方，并“卷款潜逃”。主播可以通过说“我被品牌方骗了”来洗白自己，甚至把自己摆到受害者的位置来博取同情和流量，开启下一波直播带货。
其次，监管难度也是直播行业不容忽视的问题之一，由于直播的实时性和互动性，监管部门在事后追责时，往往面临取证困难的问题。
此外，责任不明晰也大大降低了监管的有效性。主播、平台、商家三者关系不清，导致法律责任的追究变得复杂。各大直播平台对主播的信用监管明显不足，将直播卖货的门槛设定在较低的信用水平，导致各大主播在经济利益的驱动下不断触碰法律的红线，却得不到及时监管处理，进而变相进行虚假宣传，损害消费者的利益。
三羊事件就像一面镜子，映照出直播电商行业主播信用体系的巨大漏洞，它就像一座宏伟的城堡，却暗藏着不稳固的根基。
在流量和利益的驱动下，主播们常常忽视诚信的底线，虚假宣传、售卖假冒伪劣产品现象猖獗，仿佛在一场没有规则的游戏中，任何人都可以随心所欲地“打怪升级”。
但诚信才是这场游戏真正的通行证。主播信用体系的缺失，意味着消费者在享受便利的同时，也面临着信息不对称的风险，仿佛在迷雾中摸索前行。其实，消费者需要的不仅仅是监管，更需要一种新的思维——以信用为核心竞争力，赋予主播更多的责任感和使命感。
未来的直播，不再是“看得见的繁荣”，而是“看得见的诚信”。只有建立起完善的信用体系，消费者才能放心购物，行业才能真正走向良性循环。正如网上流行一句话：“真香”，不仅是对产品的认可，更是对主播诚信的信任。
要解决直播带货层出不穷的问题，加强监管至关重要。要想真正改变这一现状，建立强有力的主播信用体系无疑是关键。这不仅可以唤醒主播的责任感，还可以为消费者提供可靠的导购服务。
《中国网络视听发展研究报告（2024）》数据显示，到2023年12月，互联网短视频账号总数将达到15.5亿，专业主播数量将达到1508万。某短视频平台的统计数据也显示，去年该平台新增网红528万名，同比增长74%。
如此庞大的主播群体，必然鱼龙混杂，这也提醒我们，亟待建立全国统一的主播信用标准和数据库。我国《社会信用体系建设规划纲要》明确要求，以建立守信激励和失信惩戒机制为重点，推进行业信用建设。因此，直播行业应建立规范的主播信用标准。
此外，每位主播在直播过程中所做的一切——无论是虚假广告、售卖假冒伪劣产品，还是消费者投诉——都应被记录下来。这意味着消费者可以在购物前轻松查看主播的信用记录，帮助他们做出明智的决定。这样的透明度不仅增强了信任，也让主播在每一次直播中感受到责任的压力，提醒他们时刻保持诚信。
此外，引入信用评级机制将有助于这一制度的优化。主播的信用记录将直接影响其直播资格和曝光机会。信用好的主播会像明星一样被平台推广，获得更多的推广资源，而信用差的主播则可能面临被限制推广甚至封禁的风险。这一机制无疑将促使主播更加自觉遵守法律法规，提高诚信度。
黑名单制度的建立，也能为整个行业树立一道警戒线，对于屡屡违反法律法规的主播，将列入黑名单，限制其从事直播的资格。这不仅是对消费者权益的保护，也是在向所有主播传递一个信息：诚信才是生存之道。消费者在购物时，可以方便地查看黑名单，避免信誉不佳的主播，降低购物风险。
此外，还可以考虑引入第三方监管机制，由行业协会、消费者权益保护组织等第三方机构对主播的行为进行监督和评估，定期发布信用报告，信息透明化，不仅能增强消费者的信任，还能为主播提供专业的法律咨询和培训，帮助他们更好地了解法律法规，降低违法风险。
最后，加强信用体系的法律保障也必不可少。需要建立完善的法律法规，明确主播的责任和义务，制定相应的处罚措施，增强信用体系的震慑力。同时，消费者投诉维权机制也应及时到位，以便消费者在遭受损失时能够迅速寻求法律救济。
例如，建议在电子商务法中增设直播电商专章，明确直播带货的法律责任和义务，确保法律适用的及时性和有效性。同时，强化平台责任、加强技术监管、加大处罚力度、完善消费者保护机制等措施也应同步推进。
直播带货作为一种新兴的商业模式，不应只是昙花一现的泡沫，而应该为市场经济做出真正的、积极的贡献。面对三羊事件的警示，直播带货行业的监管部门和直播平台应该认真反思现有的监管体系，采取切实有效的措施打击虚假宣传，强化主播信用体系建设，为消费者营造安全透明的购物环境。唯有如此，才能促进直播带货行业的健康发展，实现经济发展与消费者信任的双赢。
（本文作者高延东为浙江大学数字法学研究院副院长，刘逸岑为浙江大学数字法学研究院研究助理）
