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中国手机早已走向全球，但在日本手机市场上，几乎没有中国品牌。
近日，小米的数据一直备受瞩目。2024年第二季度，小米在日本市场的手机出货量实现了359%的增长率，位居日本市场前三名。小米集团合伙人/总裁、国际部总裁、小米品牌总经理卢伟冰也转发了相关数据，他表示：“在日本市场的突破仍然非常困难，我们将继续努力！”
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然而，仔细看这个排名，排名第三的小米手机市场占有率仅为6%，而排名第一的小米手机市场占有率为56%，是前者的9倍多。
曾在东京学习的阿乐说，他心中的印象是，身边几乎百分之九十的人都在用，而且“五年前也是这样”，小米的线下门店很少见，“量贩子里会有小米摊位，但不会太多人。”
同样在东京生活和工作的温表示，日本真正的“米粉”很少，“虽然越来越多的日本消费者开始了解这个品牌，但总的来说，受欢迎程度和受欢迎程度仍然无法与苹果、三星等品牌相提并论。”
日本“主导地位”背后的原因很复杂，包括当地的消费观念、地域文化差异和独特的当地经营环境。这也使日本成为中国手机难以攻克的“孤岛”。
01. 心爱的日本
它
不仅是中国品牌被日本消费者冷落，就连日本本土手机品牌也被打得落花流血。
日本手机品牌也曾有过高光时刻，诺基亚在辉煌的巅峰时期进入日本市场，却输给了索尼和夏普，全线崩盘，2008年退出日本市场。但现在，他们逐渐陷入困境。
2023年，以富士通手机业务为基础的FCNT（位于神奈川县大和市）宣布破产，百慕大（）退出手机业务，京瓷停止销售个人手机。
留在市场上的索尼和夏普也面临着强大的阻力。据统计，从2023年上半年（4~9月）手机出货量（包括智能手机）来看，索尼同比下降49%，夏普同比下降39%。
在温丽看来，现在购买本土品牌的人，主要是出于“支持”的心理，“他们会接受过去的长期设置，非常信任老品牌。”
日本之所以喜欢，是因为以质量为导向的消费观念，第二个是对身份的强烈需求。
温李告诉，日本人更倾向于购买高质量、耐用的产品，一些设计细节甚至包装、标签，都会影响内心的满足感，所以即使价格更高，他们也愿意付出代价。
传入日本，被视为颠覆性和创新性的产品，其时尚技术定位和色调符合日本的审美需求。2023年，2022年第三季度日本十大最畅销智能手机机型榜单出炉，全部出炉。
“一旦他们确定了产品，他们就建立了高水平的品牌忠诚度和非常高的重复购买率。”“温丽补充道。
除了对质量的高要求外，社会属性也掌握在日本消费者手中。“日本的文化环境要求人们建立身份需求，如果周围的大多数人都使用它，它就会成为一种社会身份和象征，这也将增加品牌的用户粘性。”“温丽说。
此外，苹果将根据日本的网络环境和支付方式，对其系统和服务进行适配和优化。例如，支持日本独有的支付功能的Apple Pay，以及支持常亮显示的技术等。
正是依靠这些特点，才在日本市场建立了一条深深的“护城河”。
数据显示，今年6月，日本智能手机市场的销量增长了29.3%，而苹果赢得了超过一半的市场份额，呈现出连续四个月的增长态势
02. “困难”的日本市场
卢伟冰表示，“要突破日本市场还是非常困难的”，其他中国手机品牌也经历过这种情况。
在小米之前，也有中国手机品牌进入日本市场，2018年，OPPO在日本推出了OPPO R11s，并在日本设立了OPPO全球第六大研发中心;同年，华为手机进军日本市场，推出旗舰产品Mate 20 Pro......现在，日本市场正在逐渐失去其影响力。
除了受到日本消费者的喜爱，日本独特的运营商环境也抵消了中国手机的价格优势。
在日本，手机通常与服务捆绑在一起，用户需要购买计划才能享受手机折扣。这让人感觉消费者正在以较低的价格购买手机。日本的手机卡也不像国内可以随时取消关机，而且必须与用户和运营商签订合同。如果您提前解除合同，您将被收取一定数额的违约金。根据温丽的回忆，“一般情况下，手机都是以折扣价提供的，但是绑定要用两年。
换言之，日本运营商对手机销售拥有更大的控制权，可以决定手机的功能配置甚至定价策略。日本的运营商会给客户高端手机或高端手机的折扣券，这是典型的代表。这样一来，所有的手机都具有性价比，国产手机的相对优势几乎被“堵死”。
国产手机进日本的“玩法”，在通信运营商的渠道深度绑定上有所欠缺。例如，小米最初进入日本是通过互联网等独立销售，而华为2019年在日本的手机份额之所以上升到5%，是因为NTT等通信运营商的突破。
此外，日本运营商对手机定制要求较高，会在手机上预装自己的APP、服务和广告，或者添加一些特殊的功能和接口。因此，国产手机只能作为日本的硬件厂商而存在，难以进行国产化系统运营，甚至与一些本土厂商相比不具备核心竞争优势。
一位业内人士表示，国产品牌在日本崛起难度大，品牌形象和当地人固有观念都有原因。“日本消费者对中国品牌仍有刻板印象，认为他们的质量和服务不高。整体市场竞争也非常激烈，低端机器的品牌知名度不够，而来自苹果和三星的高端机器的竞争使得国产品牌难以站稳脚跟。”
03. 黎明与漫漫长路
2019年10月1日，《电信事业修正案》在日本生效，给日本手机市场带来了几大变化
当时，这些措施给了消费者更多的选择，市场会变得更加“宽松”，小米也借此机会开拓了日本市场。2019年12月初，小米在日本东京举行了首次发布会，小米Note 10成为首款进入日本市场的产品。
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不过，虽然《电信业务修正法》出台，市场进一步开放，但受品牌市场策略、服务质量、价格、个人需求等因素影响，还是会有消费者选择绑定，小米自进入日本市场以来一直表现平平。
直到 2023 年，小米首先与软银合作推出了小米 12T Pro（Redmi K50 至尊版的变体），然后在东京涩谷开设了第一家小米之家。今年5月，小米14 Ultra正式登陆日本市场，以日元计价，约合人民币9295元。
小米在配送商品的同时进一步加强了宣传力度，不仅在东京、大阪等城市投放线下广告，还投放了大量的线上广告，其中许多广告将在此期间对小米 14 Ultra 的主要图片进行测试和体验。
尽管小米 14 Ultra 在日本只提供一种配置，电池容量已经从国银的容量降到了内地市场的价格，甚至价格也远超内地市场定价，但在日本电商平台上依然售罄，说明其在日本市场的策略正在奏效。
来源：微博截图
不过，温认为，小米在日本市场尚未建立起用户忠诚度。
“赢得日本市场也需要物联网，但小米生态在国外不够丰富，选择少，单靠手机很难建立品牌知名度，感觉好像还有很长的路要走。”
目前，日本的智能家居市场已经占据了大部分。有趣的是，当我查看信息时，我发现这个品牌之所以能俘获日本人的心，部分原因在于其相似的风格。
创始人兼CEO李志辰曾在接受媒体专访时表示，虽然电子产品层出不穷，迭代速度越来越快，但令他印象深刻的还是早期的。“在那个年代，它体现了如何将产品与技术和美学相结合，以及如何为用户带来流畅的交互体验。这也促使我进入了这个行业。”
来源：受访者提供
结语
日本手机市场的“艰难”，让手机厂商逐渐不再谈日本，近期日元的贬值更是成为了一个“鸡肋”市场。
不过，中国手机要想谋求征服全球市场，一条水带的日本市场就避不去，所谓海关难通，这也是品牌走向海外的意义。
本文中的角色名称已更改
引用：
“奇思妙想”出海“：与沃安科技创始人兼CEO李志辰先生对话|CEO谈话
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