《大小姐》短剧涌入日本
在日本，韩剧曾经是许多家庭主妇下班后的消遣。但在过去的一年里，当穿着西装、皮鞋、拎着公文包的丈夫回到家时，他们可能会有些惊讶：妻子轻轻滑动手机屏幕，传入耳中的不再是熟悉的韩语，而是中国人。
海外短剧的风潮现在已经蔓延到了日本。此前，《中国老板》短剧已在北美、东南亚、中东等地区获得市场验证。然而，在日本新高地，“中国老大”却悄然发生了性别转变——相比于“龙老大傲天”、女版“老大”，或者说“富家小姐的故事”，更是受欢迎。
其App于2023年12月推出首部日文短剧，成为较早进入日本的短剧平台。 2024年上半年，他们推出了《お嬢様のパワハララ出款》（大小姐正在整治职场欺凌）和《お嬢様は唯康，因塔恩中》（大小姐正在偷偷实习），两部作品均受到热捧。
▲《小姐姐偷偷实习》人气很高。图片/电视剧封面
这些短剧的主角都是出身富裕家庭的“大小姐”。他们在职场中隐藏自己的真实身份，以普通员工的身份低调工作。面对冒充“大小姐”的恶毒女配和谄媚欺凌的上司，上演了一个“真假女儿”，撕碎绿茶，整顿职场，勇敢反击不平的故事。 。
《大小姐》短剧的火爆也使其在iOS应用畅销榜上的排名高于日本本土视频应用U-NEXT。
出口日本的短剧沿袭了国产短剧的制作模式。短剧平台寻找制片人。前者支付费用，后者承担拍摄和制作工作。许多短剧平台出口到多个地区。为了适应不同的文化差异，一旦有了剧本和制作计划，他们就会联系当地的制作团队。
“我们偶然上了船（拍摄短片）。” Nagi是旅日华人，也是日本一家MCN公司的创始人。由于她有广告经验，能够集结导演、美术师、符花刀等技术团队，当短剧平台联系到她时，凪很快就成为了日本短剧的首席制作人。
她的团队刚刚拍摄了一部以家庭主妇为主角的短剧。剧情有点类似日本电视剧《昼颜》。妻子经常遭受丈夫的家庭暴力，并在不幸的婚姻中发生婚外情。但有一次和她的外遇对象约会时，她的丈夫突然回家。该剧前8集在网络上免费播出，但剧情却在高潮处戛然而止。观众需要前往短剧应用付费才能观看剩余剧集。
▲ 以家庭主妇为主角的《昼颜》。图/《白日脸》剧照
日本是短剧出海的一个非常特殊的市场。这里保留了非常传统的消费习惯：走在日本街头，几步之遥就会发现投币式自动售货机；在经过的电车上，你会遇到很多人在看书、看漫画；许多中老年人还在看报纸、听CD；二手文化在日本也很流行，有大量的人愿意为实体和版权内容付费。作为消费者，他们可能有点守旧，但一旦养成习惯，就很容易产生路径依赖。
对于商业公司来说，这样的市场是溢价的。 “对于国产短剧来说，别说看完了，很多人连一集都得找资源看，”凪说。但日本不同。虽然市场规模不大，但有一批粘性非常大、乐于付费的城市用户。
另一个更大的背景是，短剧行业正在向海外扩张，以逃避国内激烈的竞争，寻找新的增长机会。据行业自媒体《短剧自习室》报道，在日本短剧市场，历史上占据市场份额前三名的是点中科技、嘉树科技和九州文化。
第三方数据显示，仅2023年11月，短剧海外市场月总成交额就突破1000万美元。早在2022年，枫叶互动的产品就已进入美国。一直优先占领的北美市场，如今不仅需求饱和，而且拍摄成本高昂。相比之下，日本地理位置较近，与中国有一些文化相似之处，性价比更高。
“现在的日本市场就像2022年初的中国市场一样。”曾制作过国内热门短剧《无双》和西安风行文化的李涛说道。 2023年到2024年他一直在等待是否去日本。2023年12月，他去埃及拍摄了一部针对中东市场的短片，2024年6月，他又拍摄了一部针对北美市场的短片。 11月，他去日本，与日本外部制片人合作拍摄了一部日本短剧，40集，总成本80万元，比国内高一点，但比欧美低很多。美国。许多。
▲ 李涛剧组在日本拍摄短剧。图片/采访者提供
一些扎根日本的文化企业抓住机遇，向日本输出短剧，发挥着连接中日的作用。禾雅文化是一家制作日韩短剧的公司。其创始人金光国告诉记者，其公司制作的《大富翁的孙女》（百万富翁的离婚孙女）是由他主导并与朝日电视台共同制作，共同合作完成的。
“以前，与日本电视台合作几乎是不可能的。”金光国说道。在日本，电视仍然拥有庞大的观众市场，在文化领域保持着权威。因此，短剧与电视台的结合，不仅意味着获得优质的拍摄、剪辑资源，更是一种信用背书。此外，金光国还能够感受到，日本电视台对于中国短剧这个新事物也充满了好奇。
这是一次互利共赢的合作。自2024年10月上线以来，《大富翁的孙女》连续半个月位居海外短剧热度榜首，也带动了下载量的增长。从此，日本从0到1，有了好的成绩，金光国也可以服务更多向海外出口短剧的企业。现在，他每月可以制作五部短剧，“已经在日本占有10%的份额”。
▲金光国公司出品的《百万富翁的离婚孙女》。图片/采访者提供
事实上，在日本，不仅是中国人，日本人和韩国人也在制作短剧。金光国举了一个例子。韩国某短剧平台一共制作了70、80部短剧。 “50部是韩国的，20部是日本的。电影质量不错，但销量没有我们的一部作品好。” 。
他认为，中国短剧之所以能在很多国家流行，是因为它们具有独特的“短剧DNA”。 “这是其他国家难以借鉴的先发优势。”毕竟，短剧在中国本土的商业模式中已经经历了太多次的考验。
为什么日本人也喜欢看短剧？
日本的地铁车厢很安静，几乎听不到手机的声音。彬彬有礼、谦逊的上班族们低着头刷着手机。但如果你仔细看，你会发现有人在静音表演小品。
上下班的路上、回家后的房间里，都有日本人看短剧的场景。据统计，日本短剧的用户集中在两类：20岁以下和35-55岁。青少年和中年人都是观众，男女基本平等。据“短剧自习室”了解，在一些短剧平台上，如、、、、女性用户比例高于男性。
“有很多好故事可供选择。对于我这样的全职妈妈来说，这很有趣。” “这个故事很有趣，但很遗憾，因为它比亚马逊或亚马逊更贵，而且我认为我不想为此付钱。”这是一位日本用户在某短剧平台上的评论。
在日本，看一集短剧大约需要支付60-100日元，这个价格还不到一瓶矿泉水的价格。但一部50多集的短剧，整部剧的成本就在100多元。有些平台有季度会员和年度会员，分别相当于人民币400元和人民币1000元。
毕竟短剧对于日本人来说是陌生的。有人曾形容日本是一个“易守难攻”的市场：日本人古板、忠诚、行动迟缓。一开始可能很难让他们接受短剧。尽管如此，还是有一群人抓住了这个机会，认为这种矛盾也可以成为一个卖点。
最先在日本流行的是配音剧，是带有日文字幕的热门国产短剧。 “还没开拍，翻译剧的人就已经钻了空子。”在凪的印象中，有一部关于龙年回国过年的短剧在日本颇受欢迎。该剧的主要剧情是男主带女友回家过年。他隐藏自己CEO的身份，从一开始就被别人瞧不起，然后不断翻脸，最后打了这些人的脸。
双文的故事调动了共同的人性。后来也出现了更多自制剧：本地化剧本、使用日本演员、在日本拍摄。合雅文化出品的首部短剧《保洁助理是女总裁》翻拍自国内同名短剧。这是一个令人耳目一新的职场主题故事，非常适合日本压抑的职场文化环境。自2024年7月上线以来，不到半个月的时间，累计充值突破100万美元。
▲国产短剧《保洁助理是女总裁》。图片/电视剧封面
“从数量上看，翻译剧占大多数，但从下半年开始，自制剧也增多了。”金光国说道。日本缺乏专业的短剧制作团队。一些有中国背景的公司因为既懂短剧又懂日本而最先获胜。金光国曾就读于日本中央大学，拥有20多年在日本生活和工作的经验。他认为复仇和打耳光是日本人非常重要的文化需求。
我们经常用“菊花与剑”来形容日本的民族性格和矛盾。作为一个经常经历自然灾害考验的岛国，人们在与自然的斗争中形成了紧密的群体文化和阶级文化。一方面，日本人以超强忍耐力、行为谨慎、礼节高度闻名，但另一方面，一丝不苟的规则和上级对下属的压迫，也带来了普遍的隐忍和镇压。感觉。
在一定程度上，短剧为压抑的情绪提供了一个出口。短剧《富家小姐》在日本的走红，触及了日本女性内心深处的需求——无论是居家还是职场，她们都渴望“逆袭”，获得尊重。日本女性的社会地位不高。这是一个现实的情况。 “小姐”成了遥不可及的梦想，只能通过短剧才能实现。
“我身边有些女孩子很优秀，名校毕业，打拼进了咨询公司，但她们做这些事情的目的就是为了在商业公司找到一个好老公，然后结婚后就不再工作了。”并成为一名全职家庭主妇。”凪认为，在日本，无论是家庭主妇作为一种“职业”，还是女性在职场上容易受到压迫，这些都是深层次的问题。至少，当短剧中的“大小姐”颠覆职场时，她感觉自己正在突破现有的秩序。
▲ 日本女性将家庭主妇视为“职业”的深层次问题。图/《坡上的家》
凪后来收到的剧本主要是女性视频。其中两部是讲述女主爱上霸道总裁的故事，另一部是讲述从小被转包商的富家千金，后来又回归真实身份的故事。 “人性最低限度的欲望都可以在短剧中体现出来。”金光国总结道，尤其是日本家庭主妇，她们所渴望的“无非就是爱情、性和金钱”。
男性频道的一些短剧，比如女婿题材的，可能不能在日本复制拍摄。一个非常典型的案例就是国产电影《隐秘的角落》在日本翻拍成了《金童》。在日版故事中，冈田正树饰演的“张东升”，在进入财阀家庭当女婿后，妻子对他不忠，不喜欢他。为了夺走全部家产，他谋杀了自己的公婆。这里的改编正是因为养女婿在日本的地位非常高——在日本文化中，养女婿被称为“养女婿”，既是儿子姻亲和养子。这种文化使得女婿在家庭中的地位与亲生孩子一样。
文化冲突
12月下旬，凪的新短剧将开始拍摄。在日本涩谷区，演员们来到她的公司，围着一张长桌阅读剧本。男女主角分别坐在桌子两边，大家围在一起，一句一句地读剧本。
“当我们看到它时，我们都感到震惊。太激动了。”凪表示，日本演员和导演一起反复练习，表现出了极大的敬业和专注。
如果把短剧当作一种文化产品，它从中国传到日本，难免会发生一些奇怪的碰撞。这也是一个高度精简的流程——7天拍摄一部剧，表情动作夸张，情节跌宕起伏。那么，从事这方面工作的日本人是如何接受和理解这些的呢？
与中国不同，日本非常缺乏短剧制作人才。这里有很多学习影视制作的人。电影、电视、动画分为完全不同的赛道。但从审美上来说，他们还不太接受短剧的拍摄手法。至于演员，虽然片酬不断上涨，但并不是所有人只要有钱就愿意拍戏。可用的演员非常有限。
▲ 凪在拍摄现场。图片/面试官提供照片
凪的公司涉足人才管理和艺人管理，也有一些广告、直播和演艺活动业务。比如她的同事达达曾经带日本歌手美依美去湖南卫视演出，所以他们有一些拍摄和演员的资源。
即使你已经组建了一个团队，第一次正式拍摄小品时也会吸取一些教训。凪回忆，较早进入日本的一个短剧平台几乎同时找到很多剧组，要求大家拍摄自己的剧，而且价格很低。 “当时我们对整个工作流程不熟悉，经验很少，也不知道如何控制预算。”短片的拍摄节奏非常快，大家都在忙着完成过程。 “我们几乎筋疲力尽了。”
但仅仅一年后，平台和制作方的地位就发生了变化。承包商对当地市场和人文环境更加熟悉，随着经验的积累，拥有更大的议价能力。
有太多费力的事情需要当地团队慢慢来完成。比如演员的档期需要提前确定，时间不能太短，强度太大。拍摄结束后，有一个反馈会，大家一起聊天。有一次，一位资深演员问为什么不用竖字。中国的文字通常是横排打印在A4纸上，而日本的习惯是采用竖排打印并装订成书。凪表示，一开始他们准备得并不充分，之后才调整了剧本的格式。
日本人非常敏感，界限感很强，因此在工作中需要尊重他们的需求。 “演员市场很小，我们一定要和他们保持良好的关系，这样我们下次才能和他们合作。”有传言称，一位国内导演来日本拍摄短剧，因为在片场辱骂员工且声音太大。 ，隔壁的人就报了警。
除了各种人际细节之外，还有拍摄成本的考虑。酒店、宴会厅、豪宅、办公室等拍摄场景价格不菲，需要单独预订。按照目前的市场价格，租一间办公室拍摄三天就要花费150万日元（约合人民币7万元），几乎占到整体预算的1/10。
作为中日沟通的桥梁，凪和达达有时会遇到让人哭笑不得的情况。如果你已经预订了场地，在中国取消是不会收取费用的，但在日本，肯定会收取额外费用。国内平台的一位导演曾联系他们并预定了拍摄酒店，但最终选择了其他地点。 “他们不了解日本的规定。当他们得知取消需要付费时，他们可能会责怪我们没有提前通知他们。”
中日差异太大，导致日本短剧价格暴涨。金光国还认为，沟通成本是进入日本市场最大的潜在成本。在日本，商业活动是建立在信任的基础上的。 “信用的优点是不浪费资源，缺点是自由度低。”作为海外企业，短剧平台对日本完全陌生，因此严重依赖中间商斡旋。
▲ 中国和日本拍摄短剧有很多不同之处。图/视觉中国
金光国是中日文化交流领域经验丰富的资深人士。早年在日本留学时，他曾组织同学参与一些商务翻译工作。后来，他涉足书籍翻译，将中国的《水煮三国记》介绍到日本，销量超过5万册。毕业后参与中日合拍动画片，帮助引进熊本熊IP形象。 2018年，电影《唐人街探案3》在日本拍摄，金光国帮忙对接了一些影视资源。 2019年，他参与海外漫画，将中国手机漫画带到了日本，也取得了意想不到的成功。
“日本漫画最好，但主要是纸质漫画。我把中国漫画带进来，不是漫画，而是手机内容。”金光国看到了变化，随着“端”的变化，也带来了习惯的改变，手机内容的发展势头势不可挡。
“时候到了”
目前，短剧出海，基本形成“欧美饱和、日韩崛起、东南亚崛起”的格局。美国《综艺》杂志发表文章认为，中国短剧是继韩国漫画之后全球娱乐业的最新颠覆者。
短剧甚至渗透到韩剧中。 12月初，热门韩剧《立即打电话》播出。因为里面有契约婚姻、先结婚、后爱情、女主角白黑角色等元素，与晋江巴宗文颇为相似。有评论称，“即使是最长的剧也是……我想利用短剧的流行”。
▲《立即拨号》的剧情也颇有短剧的感觉。图片/静态
海外短剧市场仍有待开拓。 2024年3月，已有40余款短剧应用在海外成功上线。据《2024年短剧海外营销白皮书》显示，未来海外短剧月均用户规模预计将达到200-3亿，市场规模将达到100亿美元。
每个平台都在流媒体上花钱。如果你浏览海外社交媒体，例如，，你可以看到各种语言的短剧广告。目前日本的市场规模并不大。在Nagi，我们看到许多同行已经开始参与其中。日本的人才市场外包技术非常成熟，擅长摄影和运营的自由职业者很多。他们经常在一家公司完成拍摄，然后转到另一家公司。
有点像中国的互联网体验展示。很多来日本拍摄短剧的中国人都有各大互联网公司的背景。他们习惯于开发短剧作为互联网产品。这种背景的影响是，互联网公司追求快速的结果和利润，也就是所谓的“短期快”。因此，短剧成为了相对“暴利”的产品。
这也是短剧、电影、电视剧的区别。影视界有百花奖、金鸡奖、白玉兰奖、金鸡奖等奖项。它们不仅体现作品的商业价值，还涵盖审美和艺术品味。然而，短剧这样一个迅速崛起的新生事物，却缺乏公共的、专业的评价体系，因而缺乏相应的标准来衡量其商业之外的价值。
“电影是老字号，电视剧是中高档餐厅，短剧是快餐。”金光国将文化产业比作餐饮业。他认为，一个人一年可能无法多次出去餐馆，但只要在家附近有一家快餐店，就可以很快填饱肚子。 “这就是麦当劳在全球传播得这么快的原因，它满足了最基本的吃的需求。短剧也是如此，可以快速满足人们的情绪。”
在日本，日本人自己也在做这种“快餐”生意。例如，BUMP和GOKKO是日本短剧制作公司。除了企业之外，电视台也在积极布局。 11月初，日本电视台在其短剧平台推出了首部作品《最后的教训：只有幸存者才能毕业》。日本人气歌手兼演员八木游圣也参加了。
▲ 日本电视台在其短剧平台推出首部作品《最后的教训：只有幸存者才能毕业》。图片/电视剧封面
日本某短剧平台负责人在接受日经中文采访时表示：“我们从2024年初就开始准备进军日本市场，仅靠现在的视频，最高单日销量就能达到3500部”预计三年内市场规模将增长至1500亿日元。”
“我们被困在中间，但我们仍然处于一个相对舒适的位置。”像凪这样原本与国内短剧平台合作的制作人，也有一些与日本团队合作的机会。对于他们来说，短剧可以与MCN业务结合起来。只要熟悉每个环节，他们就可以选择任意合作伙伴，这样才能创作出一些真正本土化的优质短剧。
日本影视内容本身就以想象力丰富着称，短剧也符合这一特点。除了真人短片外，现在还有漫画和动画短片。金光国所在的合雅文化承接了动画短剧的制作。动画和动画短片的制作成本较低，还可以包含更多富有想象力的内容。在他的想象中，动画在日本拥有巨大的观众市场，短剧的年龄段还可以进一步拓宽。
金光国想把自己打造成“内容提供商”。他继续创作漫画和短剧。只是短剧正在被重点关注，并且已经占据了公司业务的90%。他出生于中国东北，是韩国人，会说中文、韩语和日语。 20世纪90年代，许多专家开始提及“亚洲共同体”。受此启发，他前往日本留学。他的职业生涯涵盖了中日之间的许多文化产品。如今，他专注于日韩短剧的制作，认为短剧已经成为不可阻挡的趋势。
他不止一次感叹：“我的时代终于到了。”
（文中Nagi、Dada均为化名）
参考：
1.界面娱乐短剧出海，下一站日本
2、短剧自习室 中国短剧登陆日本：单剧成本过亿日元，成本是美国的一半。
3、Enjoy出海，以短剧撬开日本市场。我们和幕后的中国人聊了聊。
4、民族人文历史 为什么日本人看短剧不喜欢老板，更喜欢“大小姐”？
5. 经济观察网 我在日本拍短剧
6、毒眼韩剧也会被短剧入侵
7、文娱资本深耕东南亚，AI翻译成主流，短剧如何撬动全球百亿市场？
8、日经中文网竖屏短剧登陆日本：传统电视台与中文平台进入激战
