有业内人士直言，未来中老年短剧的市场份额可能会占到一半以上，大部分付费人群将集中在中老年群体。不过，也有制作者表示，目前这类内容基本拥有话语权。尽管市场火爆，但业内多数企业仍保持谨慎观望。从品牌植入和营销的角度来看，这类题材其实并不具备优势。
中老年男人为自己的甜宠“老板”疯狂掏钱
偶像剧的造梦行为开始精准瞄准老年群体，短剧是目前最火热的传播形式。短剧热榜7-9月数据显示，《闪婚我老婆是豪门》闯入百强榜前四，仅该剧在抖音平台的播放量就突破了5亿。作为一个中老年人，向的甜宠剧取得了令人瞩目的成绩。不少网友调侃，短剧从《霸道总裁爱上我》升级成了如今的《霸道总裁爱上养孙子的我》。这种情绪终于从年轻人蔓延到了中老年观众。
南都记者从该剧剧本制作人“花幕”处获悉，该剧一周充值金额达到3000万元左右，但这其中80%左右是投资成本和渠道费，最终结局最终收入600元。过万的票房，被认为是该公司春节后最赚钱的短剧。据花卷介绍，比较令人惊讶的是，这部剧小程序的付费用户中有60%-70%是男性用户，其中41-50岁的中老年人和50岁以上的人占60%-70%。其中70%到80%。不过，抖音上该剧原生剧场账号的男女用户画像分布较为均匀，41-50岁的用户占比为21%，50岁以上的用户占比为19%。也就是说，41岁以上的用户占比为40%。
从两大主播频道的数据中不难发现，中老年男性用户对此类题材的消费能力不容小觑，而这与外界认为“ 《霸王》剧情吸引了更多女性观众。 。
对此，深耕短剧行业营销观察的知名大数据公司副总裁林启文告诉南都记者，其实从短剧的用户基础来看，男性用户比例历来较大，但多集中于男性频道（以男性用户男性为主）内容为主角。 ”严格来说，这种面向中老年人的甜宠短剧并不能算是单一的女频道剧。这种题材就像男频道和女频道一样，所以观众不限于比如，这类剧中的中老年霸主，类似于《保安爸爸是首富》等男性视频的典型“身份反差+逆袭”元素组合。同时，中老年人是主角，很容易产生代入感，所以在男性观众中有一定的市场。”
此外，林启文提到，短剧用户的性别比例其实可以从付费观看和免费观看两个不同的维度来细分。对比同剧端到端数据，一般付费剧集男性用户观看比例略高，免费剧集女性用户观看比例较高。 “中年男性付费意识更强，女性用户付费可能更加谨慎。”林启文分享了另一部中老年甜宠剧《卖菜郎是王妃》的用户画像。可以看到，男性用户和女性观众的比例分别为41%和59%，差距并不是特别显着。
不过，该系列所呈现的用户画像对于花卷来说并不奇怪。她向南都记者透露：“这部剧的直播和付费用户完全符合我们当时的用户定位，40岁到60岁之间，男性占60%，这是我们当时的理想状态。” ”盘古智库高级研究员姜瀚也表示，渠道本身就会对用户产生影响。例如，小程序频道的用户画像也发挥了作用，中老年男性可能更容易这样做。他们倾向于使用便捷、易于操作的小程序来观看视频内容，从而形成了这一特定的用户群体。
中老年用户支付能力开始超越年轻人
在中老年人“爆发”甜宠剧之前，中老年用户已经逐渐成为短剧付费的主力群体，消费习惯也逐渐形成。
花卷告诉南都记者：“春节期间，我们制作了很多典型都市偶像题材的短剧，比如《裴总天天都觉得父亲比儿子重要》、《李总，你找错地方了》。老婆》，都是给年轻人看的。对于偶像剧来说，当时的主要付费群体也是30岁左右的年轻人。春节过后，我们发现这些短剧的主要付费群体发生了变化。 ——40-60岁的老年男性已经成为主要的付费用户群体，这是市场的一个变化。”
一位短剧制片人告诉南都记者，总体来看，中老年人正逐渐成为短剧市场的主要消费群体。但中老年甜宠题材的爆款，让这部分之前被忽视的观剧人群变得可用。专注于。
艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，微短剧用户中，40-59岁人群占比37.3%，60岁以上人群占比12.1%。也就是说，中老年观影人群占据了近50%的市场。
南都记者在随机采访中还发现，不少年轻短剧用户的长辈比自己更愿意花钱买短剧。木子告诉南都记者：“无聊的时候，我会看短剧，如果看到需要付费的集数，我就会再看一部。感觉要付费才能看的剧很少，但像那天我叔叔和奶奶买了一部剧26元，比我在视频平台一个月的会员费还贵。”
年近60岁的陈阿姨最近看了很多关于老年“大亨”的短剧。她告诉南都记者：“作为一个女人，无论我是18岁还是80岁，我都可以向往爱情，而且我觉得年轻人可以看的那些偶像剧的情节更加幼稚。”
对于老年题材短剧的内容设定，花卷向南都记者介绍：“老年短剧绝不能是‘主角年龄变大了’那么简单，年轻人的剧不能照搬到老年短剧中去。”老年人和年轻人最大的区别是他们的痛点不同，东亚社会老年人最大的痛点就是他们的孩子。”花卷透露，听花岛接下来将会有一个新的产品线，是针对中老年人的。短剧。 “我们要做老年人的迪士尼，为老年人创造梦想。我们要了解老年人的痛点，了解他们的情感需求，呈现他们的愿望和他们向往的世界。（大家）动员的时候，我说我相信他们会付钱，这是一条双向路，因为我们将真诚地为他们创造内容。”
市场火热，但业内入市谨慎。中老年题材仍是蓝海。
南都记者此前曾报道过短剧的盈利模式，主要分为广告模式和分号模式，其中后者占比较大。简单总结一下盈利逻辑就是，充值总额扣除投资和渠道成本后，剧方分成5%-7%。
目前，面向中老年用户的甜宠剧盈利模式并未发生太大变化。但中老年用户的支付转化率并不低。
对此，林启文分析道：“未老就退休，是有钱、有闲、有自主权的年纪。‘银发族’无疑是短剧的优质观众，他们不花时间像年轻人一样寻找短剧。”免费资源，因此直接跳转到付费购买。对他们来说，付费是最简单、最直接的观看方式。”
基于这样的市场潜力，花卷认为未来面向中老年人的短剧数量肯定不会少，预计未来比例可能会超过一半。她坦言，团队在春节后才意识到，短剧是一种老少皆宜的内容形式，但付费人群却集中在中老年人。
不过，南都记者调研发现，虽然市场日渐火爆，但目前布局“中老年短剧内容”的制作公司并不像外界想象的那么多，而且大多是集中在短剧龙头公司。制片人秦向民告诉南都记者，他的公司根本没有涉足这方面。 “现在主要是少数几家龙头企业做的，他们生产速度很快，有钱有渠道，对市场的掌控力比较好，准确，上线速度也够快，一般我们这样的中级企业很难做到与他们竞争。”
另一家专门为品牌定制短剧的MCN机构负责人也向南都记者表示，目前中老年甜宠剧的问题是很难吸引品牌投放，所以他们的公司几乎没有开发过这方面的内容。 “我们之前做过几个这方面的内容策划项目，但最终都未能实现，因为没有品牌感兴趣。”
对于中老年短剧的未来发展，林启文表示，目前市场上中老年相关题材的发展大多围绕家庭和儿童，停留在“苦”两大类。和“温暖”，需要拓宽。对于“养老”、“养老”、“婚姻”、“友情”、“复古”等中老年人普遍关心的主题，市场仍是一片蓝海。 “如果我们能够深入挖掘这样的主题，我们应该能够创作出更加丰富、能够满足中老年人情感需求的作品。”
报道：南都记者 徐冰干
