12月9日晚8点，淘天网与京东同步启动“双12”活动。与专注天猫品牌的“双11”相比，“双12”更关注淘宝中小商家。平台将通过随机玩法向用户推送特价优惠。无法避免的是，今年最长的“双11”已经完成了很大一部分用户需求和商家促销。 “双12”促销对商家和用户来说都很难调动起积极性。平台方直言，“双12”很难看到像“双11”那样强劲的消费需求。
即便如此，“双11”、“6·18”等超级促销活动仍然需要继续存在。十六年的电商营销和教育，让超级促销成为具有商业价值的特定符号，其重要性远远超过促销本身产生的GMV。 “双11”、“6月18”期间，不仅消费者心态定型、消费习惯形成，商家还可以在超级促销中争取利润，要么增加品牌曝光度，要么拉动销量。
毫无疑问，电商促销正在重新寻找自己的定位。为了在现有的竞争中生存下来，电商平台正在寻找在性价比供应、商家支持、业务互联等方面的竞争与合作方式，以迎合新的消费趋势。
情感消费升温
今年“双12”期间，电商平台都在尝试为活动增添更多乐趣，激发用户消费热情。除了满折、惊喜券、红包、商户优惠券等传统游戏外，淘天还推出了“捡宝”游戏。据介绍，只要用户在“双12”会场找到“金铲子”标识并点击，就可能立即获得最高10折优惠的产品。
在淘宝市场部负责人金雀看来，这次活动设计比一般“双11”期间发放的红包更具趣味性和联系性，能够给用户带来惊喜感，让他们感知到淘宝的独特产品。
一组淘天数据显示，今年以来，淘宝用户“95后”、“00后”的消费占比大幅提升，其中“00后”的消费增幅近30% 。 “双11”期间，“90后”、“00后”的消费占市场成交额的50%以上。
提高年轻人的消费兴趣，是“双12”电商企业正在努力做的事情。据了解，今年桃田在活动中列出了四大类产品，包括与“宝”相关的产品、售价1212元的潮流产品、超低价品牌正品、社交媒体热门产品。除了低价产品外，一些具有互联网热点、有趣功能的产品也将被纳入今年的活动池中，比如释放情绪的减压产品、根据热门电影《好东西》改编的产品等。 。
从用户角度，北京商报记者从多个平台和从业者处了解到，今年以来，消费者的消费观念更加理性。他们不再单纯追求低价，而是更加注重商品的品质、性价比和实用性。性，可以货比三家。另一方面，用户个性化消费、自我愉悦的情感消费也凸显。 “我们发现，大众化标准产品的增速正在放缓，相反，一些具有设计感、创新感的产品却卖得很好。细分赛道将是未来品牌的增量领域。”一位资深电商从业者如此总结。
“天猫‘双11’主打大品牌的大规模爆发，‘双12’我们更注重将特色卖家和中小卖家呈现在用户面前。”金雀表示，在当前的经济环境下，今年随机抽选独特的“捡宝”玩法，就是希望用户能够在不久的将来买到自己想买、最需要的产品。
除了淘天之外，京东、拼多多、抖音也推出了“双12”玩法，包括跨店“买满300立减40”、跨店“买满200立减30”、砸金蛋、发放超值惊喜优惠券等
大销售的预期减弱
为保障商家利益，鼓励商家参与，据了解，淘天“双12”产品池中的部分补贴产品由平台补贴给用户，补贴产品的价格只有用户可见，这样供应会更加准确。其次，平台希望补贴产品能够带动商户店铺其他商品的交易，产生溢出价值。
不过，不少中小企业对于参与“双12”兴趣不大。北京商报记者根据商家反馈了解到，部分商家担心营销分流后利润会进一步减少甚至流失，而“双12”更适合有库存、想要出清的品类。一位珠宝商家提到，为了获得跨店折扣，很多消费者会在店里订购一些不必要的廉价商品，然后在收到货后退货。 “这种行为极大地影响了我商店的搜索率，之后我不会参与任何重大销售活动。”该商家告诉记者。
由于“双11”推出后销售额低于预期，部分商家选择不参与“双12”。灯饰配件商家佩琪（化名）的店面今年双11销售额仅20万元。在佩琪的店里，产品价格从500元到1万元不等。以前，商店每天的销售额可以达到5万元，但现在，需要一周的时间才能达到这个数字。
据佩琪回忆，该店2019年开业，2020年销售额达到最高，当时“双11”期间一天销售额最高可达80万元。 “不过，到2021年，销量就减半，更不用说现在了。”
很多中小企业感觉，消费者对于一年一度的“双11”促销的敏感度越来越低。 “以前每年的折扣很少，活动期间大家都会抢着下单，但随着活动常态化，消费者有需要就可以随时购买。”裴奇总结道。
无论是流量曝光还是平台参与度，“双11”一直是电商行业一年中的高峰期。不过，今年的“双11”延长了近一个月，不仅在一定程度上分流了大量用户的消费需求，也吸引了更多的商家投资。因此，在大卖高峰过后，各平台通常会削弱“双12”的营销力度，这也影响了活动的整体成交量和关注度。 2023年11月底，“双12”更名为淘宝好价节，一度引发不少网友质疑“双12”取消，淘宝也不得不否认此事。
尽管近年来有商家抱怨“双11”、“双12”促销的广告费上涨，以及品牌之间的激烈竞争，但仍有不少商家继续参与超级促销的狂欢。 ，渴望在其中赢得更多销量，曝光新产品，传播品牌。只要活动能够盈利，公司业绩能够实现，“双11”仍然是一个值得千军万马出击的领域。
重塑意义和定位
如果回顾13年前，“双12”曾一度与“双11”齐名，成为一年一度的大型购物狂欢节。据《中国新闻周刊》报道，2011年，“双11”进入第三个年头，淘宝商城和淘宝网的支付宝交易额合计突破52亿元，实现了里程碑式的跨越。
当时“双11”爆发期较短，主要集中在11月11日。“双12”的出现，原本是为了延续“双11”的购物热潮，给用户更多抢购和抢购的机会。捡起丢失的物品。某种程度上，“双12”和“双11”晚会一样，都是“双11”巨大流量事件影响力的投射。其带来的巨额利润和广泛关注，也激发了其他电商平台在相似时间点推出促销活动。
但当流量红利期褪去、渠道竞争更加激烈时，“双11”很难重回巅峰时刻，也必然会对“双12”产生深远影响。金雀向北京商报记者坦言，今年“双11”已经结束，“双12”很难再出现旺盛的消费需求。因此，“双12”需要有与“双11”不同的定位，比如覆盖消费者白色品牌。用户，以有趣的活动回忆用户，以优惠吸引年轻人等。
与此同时，电商巨头也在尝试“推倒围墙”，寻找存量时代的增量机会。今年“双11”，淘宝引入了微信支付，京东也接入了支付宝。 “微信支付入驻后，该平台的‘银发’用户和三四线城市用户有所增加。”金阙说道。
商家的经营策略也在发生变化。阿猛是哈尼牧场的创始人兼经理，在小红树销售呼伦贝尔牛羊肉等特产。他于2023年10月开始与买家合作，逐渐积累品牌和用户口碑。通过与买家和用户的直接沟通，阿猛和他的团队不断更新产品的规格和口味，随后推出了店内广播。以牛酥等为代表的品牌产品最终在今年“双11”的1万GMV上卖出了1500多台。
利用不同的渠道优势组合，越来越多的商家开始通过全渠道布局自己品牌的成长路径，寻求长期经营，而不是把“双11”销量作为唯一指标。 “除了‘双11’，我们日常的销量也很稳定，大促之后，销售后劲也不错，与大促相比没有太大差距。”阿拉伯联盟对此作出回应。
另一位SaaS电商平台老手则以小程序为例。他向北京商报记者指出，小程序领军品牌的销量肯定无法与京东、天猫相比，但其优势在于，在微信生态中巩固了粉丝基础，社交分销的裂变效率也强于传统电商。 “商家需要找到适合自己的渠道，合理配置团队资源。与过去平台占主导地位相比，商家在渠道上的话语权正在被放大。”
上述资深人士认为，虽然“双11”人气不如以前，但不可否认的是，在十几年的行业发展中，“双11”消费很难撼动用户的心。这是所有电商公司的用处。无数金钱和人力资源教育的结果，这也意味着它的商业价值仍然存在。对于一些品牌来说，“双11”仍然是一个突出的增量事件。
“未来，商家之间的竞争肯定会更加激烈，但可能不是低价的竞争，而是更多维度的竞争，比如供应链、质量甚至内容。”阿盟坦言，未来比赛的赛道也将变得更加细分。当供给已经充足的时候，商家就会从更具体的场景和人群需求中寻找创新机会，会需要更极致的产品来打动用户。
北京商报记者 何茜 王思琪
