▲Ralph “双11”期间某平台GMV突破16亿，但回报率却达到惊人的95%。图/相关宣传截图
近日，据新华社报道，拉尔夫·劳伦“双11”期间在某平台的GMV（商品总额）突破16亿，但退货率却达到惊人的95%。这种现象源于消费者为了获得全额折扣而额外购买 Ralph 产品。一旦获得折扣，这些产品将以“7天无理由退款”的方式退还给商家。
针对此事，该平台客服承认，已注意到此次订单的退货情况； Ralph 客服表示，退货过程中店家造成的任何损失都可以与物流公司或平台解决。
平台“满减”、消费者“集体下单”早已成为“双11”等促销活动季的常见操作。然而，近年来，这种促销模式引发的争议明显增多。 Ralph 已成为“揽单神器”，退货率高达95%。这样的“连锁反应”可能会提醒它是时候对模型进行更多优化了。
从媒体报道来看，Ralph 今年成为部分消费者“收单退货”的重点对象，有一个非常现实的原因，那就是平台此次全额折扣设置了很高的门槛。
比如，一些平台推出“满7000减560”、“满3000减240”等大额折扣券。而像Ralph 这样动辄千元以上的产品，自然就成为了拼单的理想选择。例如，据报道，数千人额外购买了每件1980元的Ralph 毛衣，甚至一双270元的袜子也“卖光了”。
在这样的操作下，消费者可以达到“满减”的目的，平台也能赚取足够的流量，提升交易额。然而，Ralph 的商家却“空欢喜一场”，甚至要为此付出惨重的代价。成本。
有分析指出，当消费者选择退货时，商家需要为未送达的商品承担2至3元的订购费和运费，而如果商品被召回，则至少要承担近5元的快递费。 。若用户签收商品后退货，扣除运费保险后，商家还将承担部分退货费用。即使用户立即申请退货，商家的推广和运营投入也被浪费。
Ralph 并不是这种全额折扣机制的唯一“受害者”。前不久，有媒体报道了一个悲惨的案例：一家开了7年的女装店，年销售额达2000万元。由于电商平台规则变化和市场竞争，退货率飙升，利润大幅缩水，最终破产。 “双11”前夕。
诚然，平台推出了全额折扣机制来促进销售，消费者为了享受全额折扣，利用退货规则补单。这些都是规则范围内的操作，看起来也无可厚非。但客观上，正如Ralph 高达95%的退货率所体现的那样，这让一些商家的利益面临风险。甚至可以说，部分商户最终成为优惠活动的“付费者”。这显然是不合理的。
要知道，无论促销规则如何，只有平台、商家、消费者实现共赢，才能可持续。如果任何一方的利益受到损害，要么是名义上的晋升，要么是“慷慨待人”，既不公平，也不可持续。
因此，针对“双11”全场折扣促销下部分商户成为退款重灾区的情况，平台应及时清理“烂摊子”，弥补规则漏洞。 。对于一些被视为“揽单神器”的商户，平台必须分担异常高的退货率带来的利润损失，避免让商户陷入不必要的灾难。
同时，促销规则也应及时优化。例如，“七日无理由退货”规则是否应该完全适用于“全折扣”机制下的“代收订单”？如果能够提前修补退货规则，不仅有利于保护商家利益，也有利于引导消费者理性消费。
还有一点需要重视的是，相比于依靠拼单的“满减”，直接发放优惠券或者推出打折活动实际上更受消费者欢迎，也能抑制纯粹拼单带来的退货。
需要注意的是，满折的折扣往往会迫使消费者补单，实际上增加了消费者的购物成本。近年来，不少消费者抱怨平台促销规则日趋复杂，各种满减机制就是重要表现之一。这不仅“困了商家”，也“累了买家”。这显然不是一个真正健康的商业生态系统。
在提振消费的背景下，消费者需要更多实实在在的折扣，商家也需要更稳定的预期。平台作为促销规则的设计者，应该更有针对性地洞察和应对这一点。如果我们仍然片面追求交易量数据，就会忽视商家的利益和消费者的体验，实在是得不偿失。
毕竟，让消费者和商家都产生“差评”的促销模式，难免会在平台上适得其反。
撰文：吴震（媒体人）
编辑/池道华
校对/张彦军
