花露莉娅新品宣传图被网友指责“软色情”，产品设计被指“边缘化”。网友还发现2022款产品的命名含糊不清，用“亲亲小橘子”、“亲亲”等含糊不清的词语来指代口红颜色。
口红颜色（来源：小红书）
黑兔新款荧光笔的宣传照，第一眼看上去像屁股，第二眼看上去像胸部。
品牌针对女性的营销早已饱受诟病，这两个品牌并非唯一在女性营销上失败的品牌。但尤为令人费解的是，这些“侮辱女性”、“背叛女性”的品牌，都是拥有大量女性用户的品牌，比如美妆品牌花罗丽雅、黑兔、万花筒，卫生巾品牌大舒云、洁婷，以及全棉时代、宝洁等。
这让网友们很不解：他们怎么一边羞辱女性，一边又能从女性身上赚钱呢？
黑兔宣传图（来源：小红书@大学生有话直说淘宝）
这些品牌有的把低俗当成幽默，试图用一些“黄段子”吸引眼球；有的为了获得更高的商业转化率，通过宣传制造女性焦虑；还有的品牌试图将女权主义作为产品理念的一部分，但重在宣传而非理解，导致产品曝光度增加的同时也引发了消费者的争议。
理性地讲，品牌想与女性消费者互动无可厚非，如果能传递出更前卫、前瞻性的品牌态度，让更多人接触、了解女权主义就更好了。
但如果一个品牌单纯地把女权主义当成流量热词，用尽一切办法增加曝光量，失败是必然的结果。
更重要的是，在发展的“第二阶段”，品牌需要用正确的方式与目标用户沟通，而不是简单地吸引流量、吸引注意力，甚至冒犯、侮辱他人。
01 当美容品牌“侮辱女性”
此次引起众怒的核心产品，便是花罗莉亚的“小蝴蝶结系列唇彩”。
引发网友愤怒的原因主要有两点，第一是产品设计，作为唇部产品，小蝴蝶结系列唇彩采用“心头”设计，唇彩是从中间的小孔挤出，整体外观和使用手感让网友十分不舒服。
产品“心头”设计
产品宣传照引发广泛讨论。为了凸显“小蝴蝶结”的概念，华罗莉亚聘请了一位年轻女孩拍摄产品宣传照。在拍摄的全套照片中，直接展示唇彩的照片被放在角落里，而最中央的是一位身穿白色超短裙、扎着双马尾、戴着白色蕾丝蝴蝶结手套的年轻女孩，跪在地上，双手高举，一脸天真地看着镜头。
此图一出，引发轩然大波。网友们觉得这完全与产品宣传脱节，这种暧昧的画面只能让观众感到不适，甚至带有“边缘化”和软色情的内涵。有商业摄影师甚至指出，从商业摄影的角度来看，这张照片的主体不是唇彩，而是女孩的大腿。
华罗利亚产品宣传图
顺着线索，网友们发现，这已经不是花萝莉第一次“冲线”了。
2022年上市的唇泥产品名称更是让人摸不着头脑。传统唇部产品颜色名称一般都是数字，比如TF16。近年来，随着美妆品牌竞争激烈，诗意或“食物风”的名称也随处可见，比如“Juicy ”、“Peach ”。虽然听起来有些“抽象”，但还是能让用户联想到具体的颜色，不会让用户感到不舒服。
但华罗丽雅的唇泥色被命名为“亲亲小橘子”、“亲亲”，不仅让用户无法联想到颜色，还引发了用户强烈的“被冒犯”感，当网友向官方客服反映品牌问题时，只收到反复的“亲亲不清楚你的问题”的回复。
无独有偶，在华罗利亚“崩盘”之时，另一国货美妆品牌“黑兔”也赶来救场。
其新品“云端双色亮泽霜”的产品图，将亮泽霜置于画面中央，两边的半圆将其挤压，凸显新品的“高光泽度”。但在不少网友眼中，这两个半圆“第一眼像屁股，第二眼像胸部”。
“很明显用户大多是女性，我不明白为什么要这样设计？”针对网友的质疑，黑兔官方发布道歉声明，并表示相关争议图片已被删除。
（图片来源：微博）
黑兔表示，此次宣传图的设计初衷是通过气球的曲面和抛光效果，传达出产品的光泽亮丽效果，但在设计和审核过程中，“我深感抱歉，没有充分考虑其他可能的解读”。
其还表示，自己是一个“致力于服务女性消费者的品牌”，将立即改进设计和审核流程，以确保未来的宣传内容更准确地表达品牌的价值观并“体现对女性消费者的尊重”。
02 冒犯女性不是正确的营销解决方案
这两年，女性营销势头强劲，失败的不仅仅是花罗丽娅和黑兔。
品牌最容易犯的错误就是把冒犯当成幽默，把粗俗当成笑话。
最让人印象深刻的当属绝味鸭脖，其宣传视频中，一位只穿内裤、手抱电脑、双腿叉开、被铁链捆绑的女子被置于画面中央，并配文“又厚又嫩又多汁，你要吗？”
（图片来源：小红书）
当年，绝味鸭脖因涉嫌传播淫秽图像、发布不尊重女性的广告，被长沙工商局立案调查，公司被责令停止发布违法广告，并处以60万元罚款。然而，这还不是结束，绝味鸭脖在其官方微博文案中，还用“不吃辣的？疼了不爱了？疼了不难过？”等文案进行抽奖。
全面时代为了推销卸妆湿巾，在广告中采用了这样的情节：一名女子被一名男子跟踪，为了吓跑该男子，该女子使用了全面时代卸妆湿巾，在恢复自然面容后，成功吓跑了跟踪者。
这种剧情将女性化妆与不化妆进行对比和嘲讽，一方面加剧了女性对自己容貌的焦虑和不化妆的焦虑，另一方面，更重要的是淡化了女性面临的危险和困境，将追随的违法犯罪行为娱乐化。
女性在现实生活中遭遇跟踪时所面临的恐惧，在宣传片中化为笑声和愤怒，成为被嘲讽的宣传素材。
（图片来源：中国妇女报微博）
无独有偶，卫生巾品牌洁婷在宣传其安全裤时，被网友指出似采用“偷拍”视角，让女性群体感到十分不适；大舒云消毒级卫生巾也在官方小红书发文，配图内容为“你永远不能脱掉女神的裤子，但我可以——妇科医生”。
对女性的污名化也是品牌营销的一个顽疾，作为一个针对女性的品牌，居然不去思考如何为女性用户提供更好的用户体验，而是将矛头指向自己的“金主”，这实在令人难以置信。
宝洁公司发布的《女人的脚比男人的脚臭5倍？不信，你现在闻一闻》一文，引起轰动。
宝洁在这篇文章中指出，“女人也会有体味，乳房最臭”、“就算是爱干净的女人，内衣也比男人脏”、“女人的头发比男人脏一倍”。作为一个主要针对女性的品牌，宝洁此举让不少女性用户感到震惊。
（图片来源：微博）
经广州市黄埔区市场监督局调查，宝洁涉嫌引用虚假数据，宝洁中国最终道歉并表示将严肃整改账号操作，并因虚假广告被广州市黄埔区市场监督局罚款70万元。
“污名化女性”的下一步就是“制造焦虑”。
女性保健品牌芙阳洁曾在品牌宣传页面列举数据证明“颜色太深、气味不好，男性不能吃”，其还在一款阴道洗液的产品描述中称，能“洗出‘少女粉嫩’”。
不管客户群是否集中于女性，也不管是单纯的低俗还是污名化女性、增加焦虑，其背后都是对了解女性消费者感受的严重失职。
在以往的品牌营销环境中，比如以广告牌、灯箱广告为核心曝光场景的年代，类似的“风口”或许已被淹没。但现在互联网时代，想要用女性化营销，品牌必须全面提升女性意识，真正了解女性用户的需求和痛点，不能有任何“避风港”的侥幸心理。
03 中间立场的女权主义
除了这些“明目张胆”在女性用户群雷区跳舞的品牌外，还有一些想用女性主义营销，却最终两边都不顺心的品牌。
最具代表性的例子，莫过于中国彩妆品牌万花筒。去年，万花筒推出了“欲望田野”系列产品，延续了“花房”系列的“子宫与花朵”灵感进行产品设计。这让部分女性用户一开始觉得“非常美好，意义非凡”。等到她们准备下单时，才发现该系列的眼影盘被命名为“名利场”和“春夜之梦”。
万花筒眼影盘
有网友停止下单，认为将子宫与“春宵”“名利”联系起来有些奇怪，子宫作为孕育生命的器官，不应该只与“性”联系在一起。
万花筒连夜发布长篇声明，称“欲望场”这一概念旨在展现女性真实、勇敢、生动的面貌，并想进一步探讨女性对于欲望的选择和掌控，希望女性能够选择并主宰自己的欲望。
（图片来源：小红书@）
有网友支持这一回应，认为 的品牌宣传是为了鼓励女性拥抱欲望，展现真实自我。而且这种营销手段在国外早已有之，NARS 腮红“Deep ”和“”在中国也卖得不错。不过，另一部分网友认为，产品的宣传语应该让消费者第一时间明白宣传意图，而不是用概念包装混淆，试图改变用户的不适感。
NARS腮红颜色
不管怎样，女性营销近两年已经成为了一大热潮。作为高消费能力的群体，女性越来越追求产品的品质和理念，在追求产品易用性的同时，也非常重视品牌理念。以“女性”为主题，或借用女性元素的品牌自然而然地就更贴近消费者，获得消费者的信任。
从另一个角度来说，大量专门针对女性营销的产品出现，也间接体现了当前市场的激烈竞争——光做产品是不够的，你还要会讲故事。
比如最爱用女性营销的美妆品牌，失败的花罗丽雅和黑兔，都是近几年崛起的平价国货美妆品牌。国货美妆品牌经过多年的发展，走过了最初的高速增长阶段。在用户消费水平和需求发生变化的当下，想要拉动购买已经不再像以前那么容易。因此，越来越多的国货美妆品牌开始用讲故事、创造概念的方式，在另一个维度上抢占用户。
（图片来源：淘宝）
与此同时，与日益兴盛的女性化营销相对照的是，女性用户对产品品质、价格等的关注和讨论。
比如在失败前，有网友将其主打产品9.9元的“超细眉笔”与植村秀剃须刀眉笔进行对比，虽然单价更便宜，但从每克单价来看，远胜于植村秀。
此外，其他国货美妆品牌的包装质量、每克单价也引发了消费者的广泛热议。当昔日的美妆产品性价比不再时，无论有多少品牌故事、营销理念，似乎都无法激起用户的兴趣，更别提“侮辱女性”的“蠢举”了。
女权不是品牌的命脉，也不是“曝光工具”。讲好故事的前提是做好产品，真正尊重用户。如果你连用户都服务不好，讲再多的女性故事也是没用的。
本文来自微信公众号“杜某”，作者：杜某编辑部，经授权36氪发布。
