这适用于感情，也适用于其他事物。
近日，美妆行业又传来一则悲伤消息：法国美妆品牌欧舒丹宣布从港交所正式退市，结束长达14年的上市历程。
图片来源：微博话题
截至退市前最后一个交易日，欧舒丹总市值约497.7亿港元（约合人民币453亿元）。
普通消费者往往对这些庞大的数字没有多少概念，但如果提到“护手霜中的爱马仕”，或许能勾起一些回忆：
“一两百元的价格不贵，但对于护手霜来说已经是天花板了，那瓶乳木果油护手霜我都不知道当做纪念品用了多少次了。”
图片来源：欧舒丹官网
巅峰时期，它占据了各大中高端商场一层的黄金位置，明黄色的店面在海蓝之谜、雅诗兰黛等品牌的店铺中显得格外显眼。
图片来源：微博@ L'
不幸的是，那都是过去的事情了。
虽然对于筹划私有化已久的欧舒丹来说破产并不意外，但也并不一定是坏事。
但不可否认的是，在很多人心里，如同那些逐渐被遗忘的美丽“前辈”一样，它的最新分类已然是“时代的又一滴泪”。
01 赚450亿的顶级主播北上广惨败？
毫无疑问，欧舒丹首次进入中国市场时，瞄准的是北京、上海和广州。
2005年，欧舒丹在上海顶级商业区南京西路附近开设了第一家专卖店，将其亚洲市场的重点从日本转向中国。
“根植于薰衣草的故乡普罗旺斯，创始人立志将家乡的传统传承下去，将萃取自乳木果油、马鞭草、科西嘉菊等天然植物的南法芳香带到大洋彼岸。”
每一个描述似乎都让这款售价一百美元一瓶的护手霜看起来物有所值。
在消费升级、品牌意识提升的时代，欧舒丹的精致修辞手段已被证明是有效的/图片来源：欧舒丹官网
独特的香味和色彩鲜艳的软管包装是提升产品辨识度的两大法宝。
回忆欧舒丹这些年，很多人首先想到的可能是只有在很多高档酒店才能找到的欧舒丹套装，以及那标志性的薰衣草和马鞭草香味。
无论是巴黎名媛风，还是淑女公主风，强调浪漫、幸福、温馨的欧舒丹俘获了当年女性消费者的芳心。
一个品牌要想脱颖而出，需要定位，销售和定价策略也至关重要。
长期以来，在销售额分布在60元以下、20至40元价格区间占据销售比例最高的护手霜市场，欧舒丹的高溢价率一直是其制胜法宝。
图片来源：小红书
正如网上无数的送礼技巧中所言：在小类别中选择最有价值的礼物，避免在大类别中选择价值普通的礼物。
“当然，这句话不仅适用于给别人送礼物，也适用于装点自己。”
据网友总结，类似的东西还有：香奈儿口红、LV巧克力、欧舒丹护手霜等。
这种“换个角度瞬间变高性价比”的巧妙定位，让欧舒丹在妇女节、情人节、圣诞节、跨年等各种场合都胜出。
它一度成为成熟女孩包包里的必备单品，而它的精髓就在于“随便拿出来”。
在护手霜礼盒类别中，欧舒丹仍最受欢迎
“护手霜之王”的称号为欧舒丹带来了不小的流量，整体的高端定位也意味着它并没有强劲的竞争对手。
仅仅五年后，欧舒丹集团便在香港证券交易所主板上市，成为第一家在香港上市的法国公司。
上市十二年来，欧舒丹始终把握机遇，不断取得亮点。
2014年，品牌首次进军线上，入驻天猫，仅用三天就卖出了线下门店一个月的销量，2017年签约鹿晗后，销量再次飙升。
虽然几个月后伊璐与童星的恋情就正式公布了，但并未给欧舒丹造成太大影响，后来欧舒丹改了宣传语：“可以没有男神，但可以追求同型。”
截至2018年，该公司在全球拥有4,840个实体销售网点，年交易额达13亿欧元。
虽然其规模不及中型区域性零售企业，但其毛利率高达83%，年营业利润达10%。
欧舒丹在日本和中国市场均取得了不错的成绩，2021财年中国市场甚至首次超越美国，成为欧舒丹最大的单一市场。
欧舒丹早期的线下门店
这些年来，我们身边的品牌不断涌现，生命周期越来越短，回顾欧舒丹在中国的辉煌十年，实属难得。
然而透过这些亮点，我们不难发现，欧舒丹的潜在危机始终未曾得到解决。
最明显的问题是其产品有限，事实上，人们对手部意识的投入意愿一直很弱。
欧舒丹也意识到了这个问题，正努力丰富产品类别，加快收购扩张步伐，一路“买买买”。
但遗憾的是，经过半生的收购，它仍然靠护手霜来征服世界。
先后收购英国奢华护肤品牌、北美高端身体护理品牌Sol de、澳大利亚奢华功能性护肤品牌Grown、意大利香水品牌Dr.等，意图将欧舒丹打造为高端美容品牌。
加之市场在不断发展，欧舒丹早年主打的卖点“纯天然”，也逐渐成为了护肤品牌的通用口号。
优质仿品频出，企业陷入维权打假风暴；门店集中在一二线城市，密度大等问题逐渐显现。
2012年左右，欧舒丹开始在官方微博上“打击假冒”。
性价比则是更大的硬伤，在直播电商兴起的这几年，消费者不再热衷于集邮式的美妆购买，对海外品牌的期待也逐渐消退。
“成分党”不再容易被一些看似高端的讲解所打动，不会因为代购的促销或者明星的代言而冲动购买。
最致命的打击是消费升级热潮逐渐消退，人们不再“有钱买不到喜欢的东西”，而是开始讲究性价比和长期主义。
陷入不高不低尴尬境地的欧舒丹，亟待转型。
02 被中产阶级遗忘后，他把目光投向了县城贵妇
回顾欧舒丹近两年的发展，就会发现它的退市并不突然。
今年1月4日，欧舒丹还宣布收购意大利奢华家居香氛品牌Dr.
仅仅四天后，集团就宣布了领导层的变动。
图片来源：蓝鲸财经
4月初，欧舒丹宣布以2835.28万欧元（约合人民币2.2亿元）出售其澳大利亚护肤品牌Grown。
同月，港交所宣布“暂时停牌”，并于月底正式公布私有化计划。
频繁的收购、领导层变动、出售、私有化等重大变革似乎预示着欧舒丹正在进入一个动荡时期。
图片来源：欧舒丹微博
放眼中国市场，对于欧舒丹的未来有很多不同的猜测。
2023财年，欧舒丹在中国市场的销售份额出现近十年来的首次下滑，跌至14%；2024财年中期，这一占比继续下滑至12.9%。
这样的成绩并不能归咎于欧舒丹的不够努力。
今年上半年其营销投入大幅增长4.4%，占营收的22.2%。
增加的预算中有超过一半主要用于主品牌在华的营销活动，足见其忧患，但仍难止下滑趋势。
欧舒丹也投入大量资金聘请明星代言
面对中国市场销售的持续下滑，欧舒丹开始意识到不能仅仅依靠一二线城市来支撑营收。
当大城市的中产阶级渐渐不再光顾时，欧舒丹开始筹划寻找下一个救星。
当工人无法再流动时，他们就会想逃回家乡；当一个品牌无法再在中高端市场站稳脚跟时，它的注意力自然就会转移。
于是这一次，欧舒丹也和星巴克等“过时的中端品牌”一样，把目光瞄准了“县太太”的钱包。
图片来源：新京报
欧舒丹并不是第一个做出类似选择的品牌，其背后的原因也不难理解。
公开数据显示，我国三线及以下城市人口占总人口的70%。
全国300个地级市、2800个县城、4万多个乡镇、66万个村庄，约10亿人口，构成了一个巨大的蓝海市场，人们通常称之为“下沉市场”。
图片来源：微博话题
在最新的网络语境中，一直流传着关于“县太太”的传说。
“我不用太辛苦，有足够的金钱和时间，不用受太多苦，日常消费与大城市无缝衔接。”
这对于“有点贵，但又不是太贵；有点高端，但又不是特别高端”的欧舒丹来说，再合适不过了。
掉进水里就会抓救命稻草，普通人会这样做，数百亿美元的上市公司也会这样做。
欧舒丹在2024财年中期业绩发布后的电话会议中表示，将在中国三四线城市开设10至15家新店。
目前，欧舒丹在丽水、诸暨、上虞、台州、青海、临沂、新乡等地拥有250多家门店。
一边进军县城，一边民营化的“护手霜霸主”俘获了“小镇太太”的心，一度成为行业热议话题。
然而，品牌创立近50年后，欧舒丹还能跟上新的步伐吗？
03 沉没后，还有获救的希望吗？
“从普罗旺斯到河南新乡”，虽然欧舒丹无数次贡献了礼品灵感，但新的问题也随之而来：
多年来，欧舒丹在其重点关注的一二线城市有过时之嫌，而在三四线城市却尚未成为知名品牌。
形势不温不火，品牌知名度不高但数量不多。
眼看“护手霜中的爱马仕”这个称号已经不再管用，欧舒丹也尝试推出其他产品。
比如紧跟审美潮流的“高骷髅顶”洗发水、与顶级主播合作推广的精油霜、身体乳系列礼盒……
可惜的是，销量依然惨淡，除了护手霜，欧舒丹似乎再也没能打造出第二款爆款产品。
毕竟，这家店上次最火爆，教师节那天人们排队领取免费护手霜礼盒，还附赠两款洗发水和护发素小样。图片来源：小红书@小洋老师爱生活，已授权
当然，时代变了，面临“不再能俘获消费者的心”的困境并非欧舒丹独有。
近年来，许多曾经的大牌人物遗憾地离开了美容护肤品领域。
美宝莲、露华浓、雪花秀、春日、伊丽莎白雅顿、贝玲妃、西洋菜、可伶可俐……
图片来源：微博话题
如今，这些同行要么被公众遗忘，要么放弃中国市场，逐渐淡出消费者的视野。
人们仿佛早已习惯了离别，不再有太多的遗憾和震撼，只想淡淡地问一句：
“那么，我现在买有折扣吗？”
之前总是担心你“不要停产”，现在我想知道“那么，有折扣吗？”
一方面，人们的消费习惯趋于理性，更具性价比的竞品如雨后春笋般涌现；
一方面，新兴品牌精准抓住年轻人痛点，迅速占领直播电商等新兴渠道。
在多重挤压之下，昔日的大品牌已经没有多少生存空间，即便降价，吸引力恐怕也有限，最终只能灰溜溜地离开。
更何况，如今人们对“美”的追求更加个性化、多样化，对“美”产品的追求也更加个性化、多样化。
在一二线城市，它们已经渐渐失去了前卫、潮流的标签，几乎与个人身份的象征无关，那个只要说一声“国际品牌”就能搞定一切的时代早已一去不复返。
正如一位网友所说：商场几乎正在失去年轻人，商场一楼的欧舒丹店无论怎么耀眼，也只是余辉而已。
退市或许是为了更加灵活地承担风险，也可能是审时度势后的重点转移。
在县城这个新战场，欧舒丹必须拿出点真本事才能立足。
下沉并非万能药，除去网上的调侃，下沉市场也有着复杂的生态和多元的选择。
正如有人评论“县城挤占”现象：在北京、上海、广州受挫后，试图在县城发起降维攻击，只不过是傲慢与偏见而已。
至少对于品牌来说，解决问题的关键永远不应该是如何将旧东西卖给新消费者。
相反，你应该从一开始就想清楚消费者需要什么以及你能给他们带来什么。
本文来自微信公众号，作者曹植小妹，经36氪授权发布。
