两位理工科男士的“女人生意”
据了解，娇霞成立于2013年，名字取自“芭蕉叶之下”，寓意满足年轻女性消费者户外防晒需求。娇霞最初以太阳伞切入市场，相继打造出小黑伞、胶囊伞等爆款产品，随后不断拓展产品品类，推出防晒服、面罩、袖套等防晒产品，覆盖女性、儿童、男性全人群。成立11年后，娇霞成功甩开天堂伞等老玩家，成为国内第一大防晒品牌。
2022年4月8日，角厦首次向港交所递交招股说明书，到期后，角厦于2022年10月第二次递交招股说明书，此后再无消息。
角侠在港上市的背后，是两位85后理工科男的创业故事。
角侠创始人马龙是一位真正的理工科男，本科毕业于上海华东理工大学高分子材料与工程专业，毕业后去香港继续攻读研究生。
在上海和香港两座现代化都市里，马龙发现了一个有趣的现象：越来越多的都市女性在夜间跑步、骑行，她们非常重视户外服饰的功能性和个性化，但当时市面上的大众品牌很难兼顾两者。
马龙嗅到了商机，2012年决定辍学创业，找到同乡林泽作为合作伙伴，计划共同打造一个以女性客户为主，兼具功能性和美观性的户外用品品牌。
公开资料显示，骄侠联合创始人林泽也是一名理工科男，毕业于信息与通信工程专业，曾就职于。
两位拥有技术背景的创始人联手，自主研发了多项“黑科技”，而作为最广泛户外需求的“防晒”成为他们的首选。
2013年，“娇霞”品牌正式成立，并迅速推出首款防晒产品——双层“小黑伞”。 可降低温度10.5度的“LRC镀膜技术”、极具辨识度的大气花朵图案、随身携带的轻便实用性，无不凸显“小黑伞”的与众不同。
娇霞两位创始人虽然都是扎实的理工科男，但却懂女人心。通过各大平台博主的“种草”，小黑伞迅速突破圈层，成为年轻消费者的宠儿，并最终击败天堂伞成为天猫雨伞销量冠军。
但娇霞并不满足于此，在小黑伞取得良好开端后，娇霞又开发了一系列胶囊伞产品，随后尝试不断扩充产品线：
2017年，骄夏减少对雨伞的依赖，开始在防晒市场推出袖套、帽子等服装配饰。
2019年，娇霞进一步将产品线拓展至防晒面罩、防晒服、防晒帽等硬防晒领域，并保持2-3个月新品上市速度；
2021年，骄夏将继续拓展产品品类，进军户外鞋服领域，推出太阳镜、厚底帆布鞋、无码内衣等新品，力图在非防晒场景分得一杯羹。
2023年，娇霞将升级品牌战略，迈向“轻量化”，从“小防晒”走向“大户外”，从春夏防晒品牌走向全人群、全品类、全季节的大众户外生活方式品牌。
研发成本只是营销成本的一小部分
招股书显示，2019年至2021年，角侠营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增长逾5倍。比业绩增长更快的是其公司估值。2021年，角侠估值仅为1亿美元左右，但一年后，这一数字飙升30倍至30.26亿美元，约合217亿元人民币。
该公司之所以能在众多竞争对手的市场中脱颖而出，取得如此优异的成绩，也得益于其对流量策略的掌握。
作为DTC品牌，娇霞投入巨额营销费用，通过李佳琪等多位明星推广产品，并利用社交媒体平台和电商直播等方式提升知名度。仅2021年，娇霞就与600多位KOL/KOC合作，产品信息传遍全网，其路线和策略堪称防晒界的“完美日记”。
时隔多年，娇侠依然十分重视品牌营销，今年3月底，娇侠官宣杨幂为最新品牌代言人，与周杰伦形成双代言，在代言人的选择上，依然以国民明星、高流量为主打。
如此大规模的营销背后，费用支出自然也不是小数目。2019年至2021年，椒侠的分销和营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占总营收的比例分别为32.4%、40.7%、45.9%。2019年至2021年，椒侠的营销费用不断上涨，2021年几乎将总营收的一半都花在了营销上。有人形象地比喻：“消费者购买产品每花费100元，就有近一半的支出是用于营销的。”
从业绩来看，角侠也尝到了甜头，2019年至2021年，其营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24亿元，年复合增长率达150%，经调整净利润分别为1968万元、3941万元、1.4亿元。
2022年上半年，角下营收22.1亿元，同比增长81.3%，凭借服饰、雨伞、帽子、配饰等一系列高毛利产品，角下整体毛利率高达60.3%，甚至超越服装巨头优衣库母公司迅销。
与营销费用上涨形成鲜明对比的是，角侠的研发费用已连续三年下降。招股书显示，2019年至2021年，角侠的研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元，仅为同期营销费用的零头，占总营收的比例分别为5.3%、4.6%、3.0%。
人民网曾发文质疑：“娇侠官网上，‘科技’二字频频出现，但内容究竟是什么？”公开信息显示，娇侠的专利大多为外观设计，其中首项与纺织服装相关的发明专利于2021年3月30日公布，更早的发明专利主要围绕雨伞、智能牙刷等产品展开。
业内人士曾说，“营销是一个花钱的过程，你要考虑流量或者流程的价值。如果产品黏性不够，消费者没有留下来，那么后续的每一次营销都要花钱。从长远来看，品牌就像一个漏水的池塘，即使你不断买水、加水，最终还是会漏出来。”
大部分产品由OEM工厂提供
角侠在招股说明书中提到，其并未自建工厂，而是采取OEM模式，即制造商按照角侠的设计和指示进行生产，角侠则要求制造商按照规范要求采购部分产品所用的原材料。
数据显示，截至2021年，角下已与166家代工厂商达成合作，与这些代工企业的合作并非排他性的，且合约签订期限均为一年。
代工模式虽然可以大幅降低生产成本，但也存在隐患。一方面，代工模式无法规模化，因为在代工模式下，原材料、人工等成本将由代工厂商主导，没有自有生产线的品牌在产品议价中会逐渐处于劣势，最终产品价格会被代工成本所挟持。
另一方面，OEM车型的质量难以把控，多位专家表示，国内OEM厂商往往难以对整个生产流程进行监控，这容易导致产品质量把控不到位。
在黑猫投诉平台上，骄夏累计收到投诉461件，涉及“防晒服不符合防晒指数标准而褪色”、“雨伞质量问题”、“虚假广告”等问题。
同时，OEM模式也意味着消费者只要能找到“源头供应商”，就能以低价买到同样的产品，在激烈的竞争下，白标产品可能被卷入其中，品牌也可能倒闭。
AB站长在一则视频中曝光了娇霞的代工厂，同一家代工厂生产的其他遮阳伞售价不到30元，而娇霞的售价却高达数百元。“相比高于市场价的品牌溢价，如果都是代工厂生产的，30元钱直接从厂家买不是更划算吗？”
知名测评博主“爸爸测评”曾测评过包括角侠、天堂、安晴等7款太阳伞，数据显示，各品牌太阳伞的防晒效果都差不多，同一款贝壳太阳帽10元，角侠要159元，但根据紫外线测评来看，实际防晒效果相差不大。
业内人士认为，重磅营销能让品牌在短期内快速传播，但无法保证长期热度。面对消费市场的变化，产品品质依然是核心竞争力。品牌若想保持更长久的生命力，需要专注于核心产品和刚需产品的研发，加强与同类品牌的差异化竞争。
本文来自微信公众号“天天财经116”，作者：天天财经，36氪经授权发布。
