8月14日晚间，自媒体《宜兰商务》报道称，椒侠已全面裁撤品牌部门，包括公关部员工全部离职，市场部并入销售部。8月15日，时代周刊向多名椒侠相关人士求证该消息，但截至发稿尚未得到回应。
据界面新闻报道，角侠客服热线负责人回应称，目前公司运营正常，上述调整属于正常的组织架构调整升级。“公司公关还在，新设立的部门叫‘公共事务部’，相关岗位也在陆续招聘。”该负责人还称，除品牌部外，公司其他部门没有大的调整。
从一把小黑伞起家，角侠在防晒市场打响名号，成功吸引到众多明星投资人的关注。2015年至2022年，角侠完成A至C轮融资，红杉中国和基石投资均为其保荐人。
2022年4月、10月，其以“城市户外”概念两次冲击港股IPO，不过目前申报材料已过期。
业内普遍认为，胶厦此次调整，与其未能冲击资本市场有关，但不可忽视的是，调整背后是胶厦面对当前市场环境和经营困境的焦虑。
我遇到了很多对手
娇霞以一把小黑伞成名，此后将产品线拓展到防晒服、帽子等配饰。依靠“防晒焦虑”营销，娇霞一度收获市场红利。但如今，娇霞也深陷“防晒焦虑”。
根据弗若斯特沙利文数据，2021年中国广义防晒服（包括防晒衣、雨伞、帽子等）市场规模约610亿元，预计至2026年市场规模将达958亿元，年复合增长率达9.4%。
据椒侠招股书显示，2019年至2021年，椒侠营业收入由3.85亿元大幅增长至24.07亿元，2021年椒侠服饰、帽及其他配饰业务同比增速分别高达412%、271%、310%。
经历了品牌初期的疯狂发展后，娇霞能在防晒市场维持高增长并不容易。
防晒服饰及配饰的门槛并不高，防晒消费热潮引来众多竞争对手，既有国际运动品牌，也有大众休闲品牌，还有线上白标品牌。2016年成立的、2019年成立的摩顺、2021年成立的小野和子，都成为旗下防晒市场的有力竞争者。其中，摩顺还成为今年巴黎奥运会中国国家帆船队的服装赞助商。
跨界品牌同样表现不俗。2022年，波司登首次推出防晒服品类，当年销售额就突破1亿元。到2024年，波司登管理层更是直呼“防晒服要卖10亿”的销售目标。此外，休闲服饰品牌美特斯邦威、热门户外品牌迪卡侬、骆驼等，都在防晒市场收获颇丰。
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齐飞数据显示，2023年，抖音平台200元以下防晒服产品中，角侠在平台的市场份额为4.0%，已经逊于骆驼的4.4%和魔寻的7.3%。200-500元区间，魔寻市场份额第一，角侠排名第二。平台更高的价格区间被The North Face、等户外专业品牌占据。
市场竞争激烈，价格战如预期般爆发，根据上述机构数据，2023年抖音平台200元以下防晒服市场份额的31.3%将被白标产品占据。
时报记者发现，在多个电商平台上，售价两位数、销量突破百万件的防晒服屡见不鲜。“山寨”娇霞也成为市场热议话题。名为“娇霞森林”、“娇霞柠檬”的防晒服品牌在抖音上热销。在该平台上，一家运营不到120天的官方旗舰店，销量已超15.4万件；一条售价49.9元的休闲裤，销量已超10万件。
一位业内人士向时代周刊指出，今年不少白标产品不计成本投入，持续打价格战，迫使品牌商家牺牲利润加入战争，在一定程度上破坏了行业生态。
白标品牌带来的威胁包括产品同质化。早在2022年，No.独立时尚行业分析师唐小唐就对时代周刊表示，“椒侠的品牌力毋庸置疑，营销能力强。但未来如果没有特别突出的产品，替代性强，很难保持高增长。”
此后，娇霞也通过加大产品研发、开发新面料、设计新款式、发布行业标准白皮书等方式，试图巩固其在防晒市场的地位。然而，防晒产品的终端消费市场并不成熟，这让娇霞难以获得预期的认可。
纺织化工工程师姚伟明曾向时代周刊指出，尽管娇霞通过扩大产品品类、差异化定位、更时尚的设计等手段争取更多消费者，并布局线下体验店，让更多消费者感受产品差异，但消费者端还处于缺乏科学教育的阶段，很难真正辨别好坏。“要让消费者愿意为质量更好的防晒服支付更高的价格，还有很长的路要走。”
要求室外跑道生长
防晒服生意不太好，所以娇侠把目光瞄准了当红的户外赛道。
2022年，骄侠推出“轻户外”品牌战略，首次提出聚焦户外；2023年，与艾瑞咨询联合发布《轻户外行业白皮书》，正式定义并解读“轻户外”市场，强调轻量户外装备将具备“防护功能更加齐全、重量轻、便携易收纳、实用与时尚并重”的特点。
为了支撑轻量化户外定位，骄夏推出了带有户外属性的品类，如露营装备、速干衣、冲锋衣、户外鞋靴、骑行头盔等非防晒品类。
扩大品类是一方面，角侠也在加速布局线下门店，2023年12月，角侠首家海外门店在新加坡西门购物中心正式开业，门店沿用了角侠门店的户外风格。
娇侠表示，选择新加坡作为线下海外扩张的“第一站”，不仅因为新加坡全年防晒需求旺盛，更因为这将使娇侠未来能够将海外业务辐射至周边国家。
今年7月，骄侠在深圳龙岗开设了首家1000平米的轻量化户外体验店，店内配有咖啡厅和模拟户外环境的绿化区。
而押注户外品类，椒侠看中的是户外行业日渐火热的市场趋势。《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》显示，2022年，中国户外用品行业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长至2400亿元。
据久谦数据统计，2017年至2023年，天猫渠道户外服饰销售额由82亿元增长至161亿元，年复合增长率为12%，快于运动服饰（10%）和服饰配饰（0%）；2020年至2023年，户外与服饰市场的分化将更加凸显。
独立零售评论员马刚对时代周报记者表示，户外跑道市场规模巨大，近年来十分火爆。从角侠现有的产品和品类来看，其向户外延伸具有一定优势，也符合消费者对品牌的心智认知。
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“户外活动与体育运动类似，与消费者的生活、活动场景息息相关。下班后，消费者愿意将时间投入到上述两项运动中，从而带动相关品类的消费。同时也与人们收入普遍提高，对户外装备的支付意愿增强有关。这也是近年来户外活动如此火爆的重要原因。”马刚进一步补充道。
户外市场的火爆也吸引了众多玩家加入其中，其中既有Arc'teryx、、等专注于户外活动的高端品牌，也有Nike、、安踏、李宁等后起之秀。
就连温州老牌鞋企红蜻蜓也在加紧布局户外赛道，于6月举办了轻户外发布会。7月，美特斯邦威在武汉开设了全国首家结合户外元素的本土生活体验中心。
户外市场竞争激烈，娇侠很难像创业初期那样，找到防晒服这样一个相对空白的蓝海品类，通过爆款产品策略在细分市场占据先机。据时代周刊记者观察，娇侠在淘宝、京东、抖音三大电商平台官方店销量前十的商品，依然是防晒产品。
在马刚看来，户外市场很大，细分的消费场景很多，每个场景都有不同价位段的产品，可以容纳更多的品牌。“如果能对户外细分场景进行挖掘和深耕，角下在户外市场还是有很多发展的可能。”
