在与拼多多的争夺战中，淘宝、抖音告别“低价、只退不换”的单一策略，回归GMV增长目标，开启了多维度、分层战斗的新篇章。
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作者：樱木 编辑：九里
低价竞争的衰落似乎来得非常突然。
7月，抖音首次弱化低价策略，据透露，抖音电商调整了业务目标的优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（交易量）的增长。
随后，淘宝在7月26日密集调整商家规则，其中最关键的部分是放宽高体验店的“只退不换”政策。比价系统，“只退不换”作为低价策略的重要功能被放宽。“只退不换”似乎意味着淘天在低价策略上也开始动摇，事实上，淘天在618之后就开始淡化价格权策略，不再对标拼多多，GMV成为其业务最受关注的指标。
作为低价策略的发起者，拼多多近期也有所动作。据《晚点》报道，拼多多今年第二季度调整了业务重心，从追求商业化、增加利润，转而把GMV重新放在首位。
至此，持续一年多的价格战似乎有所平息。
回顾这场低价策略竞争的开始，拼多多的高速增长和各大电商巨头的疲软无疑是发起改革的诱因，2023年马云重回淘宝，明确表示淘宝、天猫要“回归用户”，阿里巴巴随后推出了一系列战略调整，其中消费者最明显的可能就是低价、红包、百亿补贴。与此同时，抖音也在2023年跟随拼多多的策略，大力引入白标和中小商家，试图在货架上站稳脚跟。市场引发封锁，抖音电商随后将“价格权”定为2024年最优先的任务，这是继拼多多、阿里巴巴、京东之后，又一家在内部明确将“低价”作为重中之重推进的核心战略电商平台。
一致的选择，似乎表达了电商平台对增长的某种共识。宏观意义上，广阔的下沉市场似乎已成为互联网巨头们瞄准的目标，不仅在电商领域，在消费、外卖、出行、短视频等多个方向也逐渐开始关注下沉市场。这个曾经给拼多多带来高速增长的领域，也迅速演变成白热化厮杀的红海。
很快巨头们就意识到低价策略更像是一把双刃剑，围绕低价构建的生态，某种程度上，并不适合所有平台，在最初的高增长之后，矛盾的出现：商家的低利润、“只退不换”政策下消费者的过度退货、免费购物、巨额的运费险、广告收入的放缓，都让巨头们逐渐意识到，曾经的解药似乎并不是万能的。而对于商家低价策略的关键变量，不同平台似乎很难实现一刀切的低价，白标产品还能以价换量，但主品牌收取溢价的商家显然会感到不自在。
同时，从更大的维度看，低价策略似乎并未带来预期的增长，最明显的例子就是之前一直高速增长的抖音，在实行低价策略后，连续几个月GMV增速出现下滑，业绩表现不及预期。
多重矛盾之下，弱化低价策略似乎成为电商巨头及时止损的表态。低价策略本身没有错，但全民低价、一刀切、低价心态显然并不适合所有平台。但从另一个角度看，大厂们似乎并未完全放弃低价策略，低价策略似乎完成了一次压力测试，未来将成为大厂们的常备武器。GMV增速就像又一道高难度的试题，成为下一阶段巨头们竞争的焦点。无论是增长还是商业化，巨头们都进入了新的周期，从单维竞争转为复合型竞争，升级后的竞争会带来哪些变化值得期待。
增长与低线市场的诱惑
低价策略的开始，可以追溯到拼多多的一次转型，2018年7月26日，拼多多在美国纳斯达克成功上市，根据当时的招股说明书，拼多多的业绩表现尚不明朗，2016年拼多多净亏损2.92亿元，2017年亏损5.25亿元，2018年一季度亏损额更是高达2.01亿元，逐年扩大的亏损额似乎说明这家公司对于商业化的迷茫，低价策略当年并没有如今的光彩。
异变发生在2019年，财报显示，公司亏损面迅速扩大，归母净利润亏损额大幅上升至-69.68亿元，而这一变化的关键，是拼多多新推出的“百亿补贴”政策。
2019年6月1日，拼多多推出首个百亿补贴大行动。当时有报道显示，2019年拼多多首次全面参与618大促，宣布联合品牌商家“百亿现金补贴”，针对所有2019年618购物活动结束后，拼多多并未结束“百亿补贴”，而是将其升级为长期平台战略，并在拼多多APP首页中央开设了独立的“百亿补贴”入口。
随后在2020年2月，拼多多进一步推出“百亿补贴节”，补贴力度由之前的20%提升至最高50%。“百亿补贴节”上线24小时内，补贴商品销量超500万件。在当时的报道中，拼多多表示将用“百亿补贴节”让消费者每天过618、每天晚上过双11。
这种改变带来的成本在前期就非常明显，2020年一季度拼多多营销费用72.97亿，同比增长49%，营销费用率创近9个季度新高，高达112%。拼多多陷入深度亏损，净亏损额为-71.8亿元。按照当时的计算，2020年一季度，拼多多每100元营收，就需要补贴112元。
持续的过度补贴让拼多多走上了亏损的快车道，但与此同时，百亿补贴和一系列低价心态的营造，让拼多多的用户、GMV、营收都大幅提升。转折点很快就来了，2021年拼多多业绩开始反转，驶入增长的快车道，股东净利润跃升至77.69亿。这股势头在随后的两年愈发明显，2022年、2023年，股东净利润分别达到315.38亿、600.26亿。
低价策略的成功与时代潮流息息相关，疫情导致的消费下滑让低价策略迅速收获了巨量用户，而下沉市场的快速崛起也让原本忙于消费升级的竞争对手似乎陷入了两难境地。电商企业甚至无法分辨低价策略是短期现象还是中长期趋势。
从内部生态来看，拼多多为了维持低价，引入了大量白标产品，根据华安证券观察数据，截至2022年11月，拼多多第三方品牌商家GMV占比近33%，白标及新品牌商家GMV占比达67%。
低价策略引领的高速增长，对下沉市场潜力的挖掘，似乎成为拼多多成功的关键。另一方面，拼多多的高速增长，也让它成为了无法忽视的存在。作为颠覆者，学习拼多多，采取低价策略，进军低价市场的前奏，此时正缓缓拉开，这似乎已经成为共识。
“只退不换”引发蝴蝶效应
美国时间2023年11月29日，拼多多股价在美股开盘后上涨逾4%，市值达1920亿美元，超越阿里巴巴成为美股市值最高的中概股。
随后，马云在内网罕见发声回应称，“AI电商时代才刚刚开始，对大家来说是机遇也是挑战。我要祝贺拼多多这几年来的决策、执行和努力。大家都很牛逼，但要让大家都牛逼很难。只有愿意为明天、后天做出改变的人，愿意付出任何代价和牺牲的人，才会被尊重。”
随后，2023年12月，淘宝进入这场竞争的新阶段，首次加入了“只退款”的序列。
“只退款”的历史可以追溯到2021年，在推行之初，“只退款”功能多出现在生鲜、20元以下的订单中。该功能也比较粗糙，当关键词监测到用户与商家发生纠纷时，平台会自动介入，无需商家同意，直接给用户退款。
这一举动在拼多多一直饱受争议，最明显的案例莫过于2023年的炸店事件。3月28日，拼多多上线自营店“拼多多福利俱乐部”，不满的商家认为平台既充当了裁判，又充当了运动员，短短4个小时内，就在“拼多多自营店”和“品牌店”集体下单，随后迅速退款，迫使店铺下架。据当时的报道，部分参与“炸店”的商家出于对平台规则的长期不满，联合起来采取了极端行动。
不过，尽管争议不断，电商平台却并未放慢跟进的步伐。京东几乎与淘宝同时跟进“只退款”，快手也在2024年1月加入“只退款”的队伍。此前，2023年9月，抖音也宣布加入“只退款”政策。
至此，几乎所有主流电商平台都加入了“只退不换”的政策。
仔细对比各家电商平台的“仅限退款”规则，大体都差不多，即平台会根据大数据衡量商家的服务水平，比如综合考虑店铺和商品的好评率，如果低于一定值，抖音就直接规定，若商品好评率低于70%，平台有权支持消费者针对商品交易订单提出售后申请“仅限退款”。
从规则角度来看，“只退不换”的初衷是为了在供给侧减少落后产能，平台希望通过更严格的标准保障消费者权益，提供更便捷的服务模式，减少不必要的退货，目前看来遇到了很大阻力，尤其是当低价策略和“只退不换”政策结合起来，诸多不良后果开始显现。
一个更明显的例子就是女装的退货率，据公开数据显示，业内普遍认为，电商平台服装类目退货率已上升至40%-50%，部分女装直播间或门店的退货率可能高达70%-90%。造成这一现象的原因，部分消费者可能会同时购买多件试穿，或者利用平台“7天无理由退换货”、“只退不换”等规则进行“占便宜”的行为。
2024年5月31日，拥有500万粉丝的抖音顶级女装品牌“Lola Code”宣布关闭门店，据报道，Lola Code品牌2021年全年营业额达数十亿，据报道，高回报率可能是Lola Code选择关店退出的主要原因之一。无独有偶，在另一平台上，拥有550万粉丝的名为“Girl Kayla”的商家关店跑路，该店5月12日还在直播，5月13日就关闭了，日本门店办公地点已关闭，仓库空无一人。
随着消费者权力的下降，低价策略加上“只退不换”政策，似乎产生了蝴蝶效应。有人滥用规则搞“0元购物”，逐渐将“只退不换”政策变成了“薅羊毛”政策。不公平的“只退不换”政策开始损害商家的合法权益，使其难以正常经营。消费者收到商品后选择“只退不换”，商家将损失商品，具有天生的惩罚性质。很多平台客服人员仅凭一张图片就下结论，仲裁“一刀切”，商家缺乏有效的投诉渠道，维权成本高昂，因售后服务引发矛盾，不少商家起诉客户、上门追偿商品的事件层出不穷。
综上所述，“只退款”作为一种争取用户的方式，初衷是好的，但一刀切的做法正在导致平台、消费者、商家之间的矛盾不断升级，纠正偏差势在必行，但从更广阔的视角来看，作为此轮电商低价竞争的重点方向，“只退款”的逐渐放松和衰落，似乎意味着新的转变正在发生。
新战场没有标准答案
抖音似乎最先显露出不堪重负的一面，根据的报道，今年1月和2月（考虑到春节假期，统计数据一般合并计算），抖音电商共实现GMV近5000亿元，累计同比增长率超过60%，但3月份同比增速跌破40%，第二季度之后，增速进一步下滑至30%以下，2023年，抖音电商月度增速整体仍能维持在50%以上。
与这个时间点相吻合的决定是，抖音从2月份开始就强调，2024年将以价格力为重点。
拼多多的情况也类似，其主力电商上半年各季度GMV增速均在30%以下，618等大促期间，竞争对手投入力度大，拼多多二季度GMV增速较低，而此前一季度拼多多曾长期维持40%以上的GMV增速。
据接近抖音人士透露，抖音增速放缓似乎超出了公司的预期。抖音知道低价会对GMV造成一定影响，但上半年GMV增速的快速下滑仍然超出了预期。目前，抖音集团高管比过去更频繁地参加电商业务会议，询问业务情况。在判断直播电商业态无法实现最低价后，公司决定将GMV重新放在首位。
2024年伊始，淘宝已经开始弱化低价策略，逐步取消五星价格权，最终的定论是7月份抖音、淘宝、拼多多三大平台决定把GMV增长重新放在首要目标。
事实上，在这次低价竞争之前，主流电商平台除了淘宝以外，增长都非常快，2023年抖音电商GMV增幅超过80%，拼多多2022年、2023年的GMV增速均为25.67亿元，都在30%左右甚至更高。不过，在这次低价竞争之后，主流电商平台似乎集体进入了放缓期。
一致的策略既是解药，似乎也是背叛的关键。
但从竞争格局来看，似乎所有公司都遇到了短期天花板。据网易报道，抖音内部测算显示，其直播电商业务的GMV天花板约为2万亿至3万亿。这将对2023年的GMV产生巨大影响。对于已经达到2.2万亿的抖音电商来说，显然空间已经到达极限。
对于拼多多来说，增长压力虽然没有明显的数据特征，但从其罕见与主流电商同步回归GMV增长的策略来看似乎非常明显。为了打赢这场低价战，抖音淘宝等平台也纷纷推出大量低价爆款产品，招募大量产业服务商。透明白标产品之王似乎也需要新的内容来保持持续增长。
其实，回头看这场价格战，悖论在于，平台因羡慕增长而来，却最终转而走向另一场“GMV增长”。再进一步，或许这场战斗的收获，只是边界的划定，毕竟在专业领域，只有在自己擅长的领域战斗，才能创造共赢。从这个角度看，电商巨头的未来，很难用一个标准答案来概括，止损回归增长，似乎还能继续探索下一步。
