最新的一个城市是成都，7月4日全面上线到店配送到家服务。光子星球了解到，美团在4月底就已经通知商家，并逐步开始招商。“成都是上线比较晚的一个城市，而像贵阳一两个月前就上线了。”
起步晚也有优势，比如美团的商务拓展可以借鉴之前上线的成功案例，更容易说服商家加入。
针对成都商家的活动效果宣传页提供了另外四个城市的匿名案例，四个案例平均成交订单数提升17%，付费GTV提升20%，订单转化率提升4%，新增品牌客户约16%。
据内部人士透露，来自家访的“优质”流量将注入门店。
宏观层面，到家送和店送的激烈竞争还在加剧。抖音做外卖两年，被迫转向即时零售。而后不久，快手又突然宣布进军外卖。而转向即时零售的抖音电商也将在7月中旬全面上线。
01 美团想“占”商家的预算
据美团BD介绍，打通外卖到店的“神会员”服务并不局限于餐饮，而是包括酒店旅游、商超、娱乐等所有到店业务。
在商家端，神会员本质上是一个全平台的营销工具。平台主要为商家提供流量和新玩法，包括App首页的神会员入口、猜神券标签、搜索标签、快速筛选/搜索列表页、店铺货架页等。也就是说，对于商家来说，神会员的主要作用是实现增长，与店铺折扣、商品折扣等是相互独立的。
具体来说，神级会员分为基础级和扩展级两个档位，基础级商家支付3元，其余部分平台支付；扩展级则根据商家即刻优惠后的团购价分为四个区间，超出部分平台补贴。根据平台业务案例测算，预期费率在3.5%-8.3%之间，除100元以下外，即刻优惠后的团购价越高，费率越低。
值得一提的是，6月17日，美团在重庆、吉林、长春等18个城市将店铺折扣与商品折扣的互斥改为并存。根据官方建议，商家若想维持此前的收益，需将折扣商品的折扣从50%-75%提升至621%-904%。结合神级会员的费率，可以看出美团正试图通过会员+商家管理的手段，巩固定价权。
美团正在“利用商家预算”，而抖音的直播服务却在做相反的事情。
6月底，抖音直播间发布今年第三季度软件服务费公告，18个一级品类中，住宿、婚庆、美妆、珠宝类佣金均有调整，住宿类佣金明显提升，其中国内住宿所有二级、三级品类佣金由4.5%提升至8%，境外住宿（含港澳台）佣金由3%提升至8%，此外美妆及身体护理部分佣金提升1%-2%。
但婚庆购物下的珠宝首饰类目、美妆下的塑身类目等三级类目则减少了3%-7%。
一位业内人士向光子星球透露，抖音调整直播佣金，有三个方面的考虑。
一是他们想内部验证某些品类上，目前模式是否还有佣金上调空间，“如果这个季度效果不好，下个季度再调回来。”其次，生活服务板块经过上半年架构、人员调整，有盈亏平衡的考核要求。最后，三季度是酒店、旅游旺季，度假酒店、航线产品的销售有提升业绩的考虑，抖音的生活服务也希望搭上“顺风车”。
此前抖音与国内某上市连锁酒店沟通增加佣金的问题，该连锁酒店抖音负责人私下向光子星球表示，目前抖音的增量价值有限，单纯依靠流量会在旺季增加佣金，未来会重新审视合作。
大佬们和短视频都处于“去神秘化”阶段。
典型的例子就是此前掀起一波爆红浪潮的扎皮蹄花，通过海量门店访问量和直播内容的持续输出，在川渝地区涌现出各式各样的扎皮蹄花门店。这股热潮来得快，去得也快。扎皮蹄花的失败也说明单纯依靠内容和流量灌输无法维持繁荣。
“对很多小店、连锁来说，点评制度至关重要，抖音直播没有培育出类似的产品，最终没能留住这些商家。”一位业内人士提到，虽然餐饮连锁企业在国内上市难度较大，但一级市场还是会把点评数据作为重要参考，“投资者肯定不会把抖音作为投资的依据。”
02 喜欢低价而不是高价的会员
过去三年，美团到店业务持续受到抖音内容的冲击，内容种植-低价转化的高效率让商家看到了不经过“大众点评”的获客之路。
美团尝试过很多方法对内容进行反制转型，但效果从来没有像城市BD那么好。
从去年开始，美团就要求部分中小连锁商家“对标”抖音团购，如果商家同意，就给予商品补贴、流量券等支持。这一策略见效立竿见影，不少连锁店表示，对标后两个月，抖音核心销售额就减少了一半。
相比较而言，美团神枪手直播的效果就不太靠谱了。
我们从多位参与直播的商家处了解到，神枪手直播的流量既不广也不深。“白领是订外卖的主力人群，但他们确实不会为了下单而看30分钟的直播。有时间的妈妈们和中老年人并不是外卖的主要用户。”
某服务商在朋友圈晒出某直播门店连续两天的直播数据，截图显示，该门店每天直播两小时，平均每场观看人数500人，成交金额3000多，新增粉丝个位数。规模不大，但转化率很高。
美团O2O场景搜索最大的特点就是LBS属性突出，因此供需关系无法与其他场景的搜索广告相比。这个问题也制约了美团直播。搜索依然可以依靠精准匹配（召回）和扩大LBS范围，再通过“先囤货后用”等结构性手段解决问题，但直播的效果相对有限。
由于直播带货短期内仍需探索，王蒲种上任后将精力集中在神级会员身上。
光子星球了解到，为了尽快了解会员体系，王蒲冲等高管此前曾联系多家咨询公司，研究淘宝88VIP、京东PLUS会员、山姆会员等“前辈”，其中88VIP对饿了么的积极影响吸引了管理层的关注。
经过一番调研，最终决定在到家率先上线“神会员”服务，筛选高净值用户，再以“神会员”为“高速公路”，直达门店板块注入流量。
天猫88VIP、京东PLUS、山姆会员商店等会员制度的目的就是利用性价比、福利来筛选老顾客，刺激消费。
一个很好的例子就是88VIP，饿了么平台88VIP用户的平均订单价值比普通客户高出20%，核心原因是88VIP用户是大品牌精选的高净值用户，购买力更强。
虽然目前还没有“神会员”对美团到店业务的提振数据，但之前提到过，闪购客均价为80元，是外卖的1.6倍。神会员相当于筛选出低价外卖用户，吸引高价到店业务的客流。相当于让那些想省钱点外卖的“牛马”通过神会员享受更贵的团购优惠。
此外，美团一季报提到，外卖、快递平均客单价同比下降，一个核心原因是从去年开始，美团一直在用拼好饭等低客单价业务应对抖音可能发起的低价攻势。
作为实现价格权力的重要手段，美团构建了两套优惠券体系，一是从私域直接发到小程序的免费优惠券，有使用门槛，这类优惠券要么规定最低消费，要么指定某个店铺，会员省钱包的优惠券是实实在在付费的，没有使用门槛。
03 团购不需要护城河
去店里买比送到家还简单，继抖音之后，快手、小红书，甚至微信视频号都开始涉足到店配送。
到店购物是少有的天生开环业务，用户需要在任何平台验证订单，交易才算完成。但促使用户验证订单的唯一动力，其实是价格差——当团购比普通堂食单点价格便宜时，用户显然更青睐团购。
在酒店住宿领域，开放循环更加凸显。只要商家愿意消除店内和线上团购的差价，商家原本支付的佣金和服务费就会转化为利润。事实上，特殊三年期间，不少酒店在困境中解锁了这一技能。
开放循环也让任何平台都可以涉足店铺业务，从早年做支付的蚂蚁，到内容平台、社区，再到微信里的小程序。美团希望打造一个连接商家和用户的新维度，所以这时候，神会员出现了。
“神会员”外表是会员，里面却是一排低价优惠券，满满的都是让美团到店服务“再次伟大”的忐忑与决心。
因为到店业务关乎美团的过去、现在和未来。美团以团购起家，依靠外卖网络形成壁垒。未来，外卖配送永远是微利业务，只有到店业务才能真正为商家创造高额利润。
1984年出生的王蒲种，想要做的事情正如《1984》一书中所说：“谁控制了过去，谁就控制了未来；谁控制了现在，谁就控制了过去。”
