今年618结束后，同为内容社区的哔哩哔哩和小红书相继发布大促报告，一组数据对比耐人寻味：
618期间，B站参与直播带货的UP主数量同比增长143%，GMV破万的UP主数量同比增长236%；小红书GMV增幅超过100%的买家数量同比增长2.8倍，单次活动GMV破百万的买家数量是去年同期的3倍。
规模的差异，揭示了双方整体业务规模的差距。虽然相比小红书差距明显，但对于急于盈利的B站来说，直播或许是目前为数不多的好牌之一。
在哔哩哔哩的主要业务中，游戏已成为过去。财报显示，去年哔哩哔哩游戏业务收入同比下降40%，今年一季度手游收入同比下降13%。哔哩哔哩近期发行的《三国志：征战天下》收入超预期，带动股价上涨18.96%，但后续表现还有待进一步观察。
《三国志：征战天下》能否抹平B站游戏的颓势还很难说，但数据已经证明了直播电商对B站的重要性。今年一季度，B站广告收入同比增长31%，除了广告效率的提升，UP主和商家的流量也功不可没。
自去年618推动“宝见扫”等直播电商标杆案例，并成立交易生态中心一级部门以来，直播电商被视为B站商业化的新驱动力。
回顾一年多以来，B站虽然在建立社区消费氛围、培养用户消费心态等方面有所成效，也培养出了一批头部主播；但另一方面，在规模、投入程度以及头部UP主的破圈能力等方面，B站相较于其他起步阶段的内容平台还有不小的差距。
直到今天，外界仍然很难判断B站对于振兴直播电商到底有多大的决心。
01
头锚有
但B站还没有自己的“李佳琪”
去年，B站COO李旎解释过平台做直播卖货的初衷：增加广告收益+给UP主创造收入。
哔哩哔哩已初步实现了前者。在今年一季度财报发布会上，李旎透露，哔哩哔哩广告投放的前三大行业——游戏、数码家电、平台电商均实现了两位数的增速。在电商行业，除了京东、淘宝、天猫、拼多多，哔哩哔哩还与唯品会、得物、闲鱼等开启了开环销售合作。今年618期间，电商平台的广告投放量是去年同期的14倍。“哔哩哔哩在各个电商节点的预算和客单价占比其实都在持续提升，排名也是前列的。”
用户消费能力的释放，是平台电商加大在哔哩哔哩投放广告量的直接原因。根据星火计划数据显示，今年618，哔哩哔哩为各垂直行业带来了超过50%的新增客户，其中母婴、家居日用品行业带来的新增客户超过70%。哔哩哔哩正在成为电商最大的新增客户来源之一。
这也说明，今年B站对用户消费心态的培育已初见成效，今年一季度B站观看交易类内容（即带货）的用户数为3720万，同比增长超过100%。
相比于广告的大幅增长，B站做直播卖货的另一个初衷——为UP主创造收入——仍未完全实现。进入直播卖货市场近两年，B站如今终于有了自己的标杆案例：家居UP主“挖坑先生”去年GMV达33亿元，接近B站去年全年卖货交易额的三分之一；时尚UP主“鹦鹉梨”单场直播GMV达5000多万。
▲“鹦鹉梨”直播间
一个对比数据是，章小晖在小红书首播的GMV刚刚突破5000万。考虑到章小晖的名媛身份、话题属性加上直播卖货的效果，鹦鹉梨的首秀成绩已经相当亮眼，但问题是，除了“迷登先生”、“鹦鹉梨”等几位头部UP主，哔哩哔哩并没有培养出多少以带货为重点的UP主。
以“宝剑嫂”为例，去年首场直播GMV达到2800万后，她被认为是哔哩哔哩带货的标杆，但至今她尚未开启第二场直播。“宝剑嫂”拥有400多万粉丝，首场直播前后，她获得了哔哩哔哩在App开屏、微博热搜、信息流等方面的支持，但她并未成为哔哩哔哩自己的“李佳琦”，更别提缺乏流量支持的中层UP主了。
而真正打出来的“米灯先生”和“鹦鹉梨”，虽然销量成绩远超“宝剑姐”，但还未真正带领B站直播带货业务破圈。
从李佳琪到董洁、张小晖，都证明了头部主播为平台电商业务引流的实力，但这条法则在哔哩哔哩似乎失效了。今年618，哔哩哔哩商品成交GMV同比增长146%，整体订单量同比增长154%。再看小红书，直播订单量更是达到去年同期的5.4倍。
▲图片来源：财经
换言之，B站全力打造的标杆案例，尚未对其直播电商业务产生明显提振作用。
从商业变现效率来看，B站UP主的直播卖货频次远低于其他平台头部主播。以年中大促的6月为例，截止6月21日，女装UP主“Coco敲敲_”直播2场，“英兀梨”直播3场；仅“Mr迷登”直播频次较高，达到18场。
接近哔哩哔哩的行业观察人士认为，哔哩哔哩直播卖货规模太小，这也导致大部分UP主无法分得一杯羹，导致UP主开播意愿不强，整个卖货生态还处于起步阶段。
这反过来限制了B站直播带货的增速和业务规模。
02
B站直播售卖
优点和缺点都是“独特”的
在哔哩哔哩董事长陈睿看来，UP主“迷登先生”的成功，证明了哔哩哔哩在直播带货上的独特优势。“他验证了家居、数码等有代表性的耐用消费品类，加上哔哩哔哩更长的视频内容表达方式，包括这种深度测评的模式，是我们独特的卖货优势。”
通过长视频内容为用户种草，是不少哔哩哔哩头部UP主通过直播卖货的前置环节。以“米东先生”为例，在4月14日发布的视频中，他邀请了50位不同身高、体重、性别的同事，对11把人体工学椅进行试吃评测，让用户快速识别出适合自己的产品。视频发布第二天，米东就开启了人体工学椅专场直播，试吃的11把椅子在直播期间全部上架。
▲“米登先生”发布的人体工学椅多人评测视频
“迷登先生”曾在采访中表示，哔哩哔哩是一个典型的学习型平台，通过UP主对耐用消费品的介绍和评价，让用户更加信任和推荐某一款产品。“在哔哩哔哩，耐用消费品学习平台和学习型消费等属性可以充分叠加碰撞，推荐和转化在同一个环节。”
只要产出的内容足够垂直，即便不是头部UP主，也有机会实现不错的GMV。UP主“Coco敲敲_”（以下简称Coco）主打95后梨形身材女性，满足了这一群体修饰胯宽腿粗的穿搭需求。围绕“梨形身材”这一关键词，她发布了大量穿搭教程，为后续的直播打下了基础。去年首场直播，70%的选品都来自之前的视频推荐。
▲@Coco敲敲主页
精准瞄准用户需求，让粉丝只有50万的Coco在第三次直播间就取得了超1700万的GMV。Coco签约的MCN机构青藤文化创始人纪方圆认为，账号的功能性大于内容的趣味性，是Coco能卖得好的主要原因。值得一提的是，女装的退货率一直以来都普遍较高，大概在80%左右，但在Coco的直播间，这个数字只有26%。
与此类似的还有UP主“野装宅”，该账号有43万粉丝，今年618购物活动期间，粉丝超过20万的“玄场”发布的电脑配置推荐视频，也通过618空调购机导购视频，为商家带来了近800万的销售额。
被垂直化、深度内容吸引的B站用户对高价位产品的接受度更高。在“鹦鹉梨”的一场直播中，CB之家的一条裙子，单价约2000元，直播GMV就突破500万。
去年降噪就曾判断，由于缺乏供应链体系，B站电商业务坚持“大开环”策略，选择与头部电商平台合作开放商品库，这意味着B站直播并没有太多价格优势。如今我们可以看到，深度内容基础上形成的强粉丝黏性和高转化率，正在让B站部分实现“不压价”的自由。
不过从站内生态来看，B站的短板也是“独树一帜”的。虽然B站想通过内容优势，带动从种草到转化、交易、消费的全流程，但擅长内容创作的UP主未必适合直播带货和卖货，这两个领域所需要的技能并不一致。从“稻月社”、“宝剑嫂”等百强UP主的直播频率也可以看出这一点。
前述人士认为，“在哔哩哔哩的整个生态中，即便是所谓的前100名UP主，真正适合卖货的也寥寥无几。”此外，头部UP主往往拥有更多的商业化选择，比如接商业单、内容付费等。
即便UP主准备充分，以B站目前的基础建设和扶持力度，未来能出多少个“MR广告狂人”、“鹦鹉梨”还是个问题。
03
有多坚定？
在去年第四季度财报发布会上，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿发出承诺，“哔哩哔哩有信心在2024年第三季度实现调整后营业利润为正，开始盈利”。
陈睿的这番表态，被很多人解读为“哔哩哔哩着急了”。如前所述，直播或许是哔哩哔哩目前为数不多的好牌，但着急的哔哩哔哩似乎还没准备好全押。“迷登先生”在去年接受采访时就表示，“因为整体生态还没起飞，哔哩哔哩在供给、服务机构，以及UP主自身的内在动力等方面都还相当不足。”
一年过去了，B站的基础设施建设还比较落后。其实“迷登先生”能成为B站第一大网红，主要得益于他扎实的功底，他是一个线下零售商，拥有超过500人的专业服务团队，并且很早就建立了私域渠道。高销量反过来又为UP主带来了话语权和与品牌的合作度。
这两点是多数UP主难以复制的，目前官方B站也难以为UP主提供更多支持。据此前媒体报道，今年4月27日，UP主“知名相声演员BBBBB王者”直播期间，推出的hince蓝色气垫优惠券被粉丝发现可在官方链接中使用，使用官方链接后会额外赠送试用装。直播间里的kiko双头唇釉比官方链接还贵。在被粉丝提醒后，UP主在个人账号发布回应，称已与品牌方及B站展开口水战。
▲“著名相声演员BBBBB王”发布的应对措施
在“Coco敲敲_”的评论区，粉丝们吐槽“都直播首发了，没现货是不是太离谱了”、“5月份在直播间买的工装裤，6月中旬才发货”。
根据此前公开的信息，无论是选品的具体优惠力度，还是售后服务问题，UP主及其团队都需要与商家进行协商。这意味着，在B站现有的基础设施建设下，如果想要运营“迷登先生”这样的头部主播，对于UP主的团队配置将极具挑战性。
“B站头号主播最初几场直播的GMV不小，但要长期运营，还是要比拼所有电商平台都要比拼的能力，比如性价比、基础设施建设等，需要积累人力、时间，不断磨练这些能力。抖音的电商体系不是一天建成的。”前述行业观察人士认为，B站的基础设施是制约其直播销售额增长的最关键因素。
或许对于哔哩哔哩来说，是否继续加码直播带货业务也是个悬而未决的问题。去年，哔哩哔哩宣布整合多个团队，成立新的一级部门——交易生态中心，直接向副董事长兼 COO 李旎负责。这一决定被外界解读为哔哩哔哩电商地位的进一步提升，但吊诡的是，自进军直播带货业务以来，哔哩哔哩却尚未将直播带货列为一级流量入口。
上述人士判断，“只有B站能像快手一样，把电商业务的收入单独写进财报，才说明直播业务值得B站继续投入。”从2022年Q4开始，在快手财报的业务回顾部分，“电商”从“其他服务”中独立出来，开始单独列出。那一年，快手电商商品总交易额突破9000亿。
显然，考虑到哔哩哔哩去年100亿的销售额，其若想在电商业务上拥有更大的影响力，还需继续加大投入。
