然而现在，这种格局正在逐渐被打破。
2022年11月，一向以性价比着称的比亚迪率先进军这一领地。推出高端汽车品牌“仰望”，随后在2023年上海车展上展出了仰望的首款SUV——仰望U8。 。
彼时的上海车展上，有超过150辆新车全球首发。不过，作为唯一一个在豪华车馆展出的中国新能源汽车品牌，U8仍然吸引了足够的关注。虽然只能看到外观和内部，但观众的排队时间依然超过1小时。
车展上的火爆或许只是消费者一时的好奇，但销量数据证明不少车主愿意花钱仰望U8。
在易车发布的2024年前三季度百万级豪华车销量排行榜中，U8闯入前十。报告期内共售出6,458套，位列榜单第十名，也是榜单上唯一的一套。国内自主品牌。
今年2月，阳光发布了阳光U9豪华超跑，售价168万元；小米也进入了豪华超跑赛道。今年10月，小米开启小米SU7 Ultra预售，预售价81.49万元。
随着2025年的临近，一些品牌将进军80万元以上的豪华轿车领域。
华为今年11月推出“第四境界”尊杰S800，进军百万级汽车市场；蔚来还于12月21日推出了旗舰车型NIO ET9，售价81.8万元，已发售999辆。全部已售完；阳光王第三款车型U7已于今年4月北京车展期间亮相，预计将于2025年正式上市。
图片来源华为尊杰官方微信公众号、蔚来官网、阳光汽车官网
对于大多数新能源车企来说，80万元以上的赛道已经足够有吸引力。
豪华商务车利润空间大，有望成为车企扭亏为盈的关键。销售豪华车可以让品牌触达富裕消费者，更好地提升品牌力。
再看曾经的行业标杆BBA，同样受到了新能源车企的影响。其不仅销量下滑，还下调了部分产品的价格，试图“以价换量”。然而，公司业绩大幅下滑。
此前，华为、小米、蔚来等车企已经开始与特斯拉争夺“56E”（宝马5系、奥迪A6、奔驰E级）的市场。从U8的一些表现来看，它已经成功超越了很多老牌品牌。百万级越野车。这也意味着，新能源车企如果能够将高端旗舰轿车的性能发挥到极致，也有可能分得“78S”（宝马7系、奥迪A8、奔驰S级）这块蛋糕。
BBA必须守住80万以上豪华车的最后一道防线。
华为、蔚来、比亚迪，要对抗“78S”吗？
新能源车企打造豪华车，自然绕不开三大参考系——宝马7系、奥迪A8和奔驰S级。
但仅仅达到“78S”水平还不够。新能源汽车企业要进入新赛道，必须在车辆配置、智能驾驶能力、舒适性等方面发挥最大效能。
在外观设计上，新能源车企不仅要保持品牌产品的独特性，还要提高汽车的品质，让消费者在不看外观的情况下就能对产品产生“豪华”的感觉。 “车标”又弥补了品牌力。不如“78S”。
例如尊杰S800采用“天、地、人”的设计理念；蔚来为ET9尾部配备了鹅颈式全主动尾翼；阳王U7采用流线型设计，还配备了与阳王U9类似的C形日行灯，点亮后占据车头很大的比例。这些都是三大车企在设计上花费的心思。
尊杰S800，来源：鸿蒙智行官网
底盘系统也成为各品牌的“必做”项目。
U7采用基于易四方和云南-Z两大核心技术的全数字化底盘。这两项技术的运用可以提高调节响应速度，为乘客带来超越磁悬浮的乘坐舒适度，并支持能量回收增加续航里程。
华为尊杰S800采用第二代底盘，可实现智能驾驶、智能座舱、域控的“三智”融合。该平台可以持续扫描路面，通过实时信息调整车身姿态，配合后轮转向系统，提高车辆的灵活性和稳定性，减小车辆的转弯半径，提高操控性能。
蔚来ET9的天行底盘是全有线智能系统，可集成有线转向、后轮转向和全主动悬架三大核心硬件，可在1毫秒内完成信息处理、计算和响应。
顶级智能驾驶能力也是三款车型的标配。
尊杰S800搭载华为乾坤ADS3.0高端智能驾驶解决方案；阳光U7搭载易四方+“上帝之眼”高端智能驾驶辅助系统。
蔚来ET9搭载了两颗蔚来自主研发的智能驾驶芯片——神机芯片，拥有超过500亿个晶体管，支持32核CPU。车辆搭载的中央超级计算平台2.0，支持智能驾驶、智能座舱、智能底盘、车身、动力、云域等六大板块的计算功能。
从座椅的设置到车内舒适性的提升，各品牌也做出了不逊色于“78S”的表现。
除了配备高端舒适智能座椅外，尊捷S800的尺寸超过现车99.99%，达到××，轴距达到××。
蔚来ET9的尺寸为××，轴距为。
图片来源蔚来官网
上述两款车型的尺寸超过了奔驰S级的尺寸，尺寸为203.9英寸（约5179毫米）×76.9英寸（约1954毫米）×59.2英寸（约1503毫米），轴距为122.3英寸（约3106毫米），甚至比其加长版的轴距还要长 版本。
奔驰S级已经是“78S”中最大的车型了。
在内置系统的设计上，华为和蔚来还为产品安排了“豪华大礼包”。
蔚来ET9内置2.0“天鹰”超级感应系统，据称感应范围相当于60个足球场，最大感应面积可超过40万平方米；尊杰S800配备了全主动传感系统，可以自动调节座椅、空调、按摩等功能。
定价方面，蔚来ET9将预售价定为81.8万元，可以说是与“78S”直接竞争。这个价格高于奥迪A8的最低指导价78.98万，略低于宝马7系、奔驰S级的最低指导价。这也意味着蔚来ET9已经下定决心，要以“78S”来“抢市场”。
目前，华为尊杰S800两天内已预订2108台；蔚来ET9首批999辆已被预订。
为何以80万元以上的价格进入豪车赛道？
在经济低迷时期，车企可能有两个选择：以高性价比提升销量，或者进军高端市场，获取高利润率。
后者是比亚迪、华为、蔚来试图走的路线。
未来智库援引方正证券的报告称，2023年全球豪华车巨头平均净利润率为11.2%。其中，奔驰、宝马、奥迪净利润分别为1120.8亿元、887.30亿元、491.99亿元。比率分别为12.6%、11.0%和9.0%。
报告还显示，自主品牌通常集中在20万以下的价格区间。 2023年，各自主要车企平均净利润率为5.6%。 2024年一季度，受行业价格竞争、市场季节性等因素影响，各自主品牌车企平均净利润率下滑至3.7%，国内车企整体盈利能力较低。
由于单车利润率较高，豪华车的销售压力小于20万元以下的汽车。
易车网发布的2024年前三季度百万级豪华车销量排行榜数据显示，排名第一和第二的路虎揽胜和卫士销量分别为14434辆和13994辆，而排名第二的路虎揽胜和卫士销量分别为14434辆和13994辆。梅赛德斯-奔驰S级销量排名第四，为11,869辆。
2024年前三季度百万级豪华车销量排行榜，图片来源易车官方微信公众号
如果一些连续多年亏损、被迫停留在20万价格区间的新能源车企，如果每个月能卖出数百辆价值80万元以上的豪华车，即使无法快速实现自己的目标，也能缓解低价的压力。利润目标。随着价格战和高投入带来的业绩压力。
此外，新能源豪华车的先行者也让一些玩家看到了新能源车企在豪华车赛道上占据一席之地的可能性。
除了上面提到的跻身千万级豪车销量前列的U8之外，华为尊杰S800上市两天总订单量突破2000台，12天订单预测突破5000台。
同时，车企冲击80万元以上豪华车也将助推自身品牌力。
比如，比亚迪给消费者的印象一直是性价比、价格低廉等，期待U8的推出，成为比亚迪品牌提升的关键一步。这或多或少会让一些消费者明白比亚迪是百万富翁。一个豪华汽车品牌。
另外，“汽车爱好者群体”往往是一个小群体，做豪华车也会吸引更优秀的车主群体加入到品牌中。
据最新报道，U8 推出一年内就交付了 8,000 多辆汽车。其中，80%以上的购车者是企业主、合伙人或公司高管，近一半从事贸易、房地产、机械制造等实体经济。
这些企业家对价格波动不敏感，更有可能提前购车或频繁回购新车。无论是仰视U8还是华为尊杰S800，据透露，一些企业家在该车首次公开亮相后不久就决定购买汽车。
尊杰S800发布会后不久，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东就发微博：“发布会刚发布，我看手机，看到一个朋友直接微信给我转了6万元，想要3泰尊杰！朋友们，如果要订车的话，就去华为商城吧！”
虽然豪华车市场发展趋稳，但在旺旺、华为、蔚来的努力下，新能源车企也能占领新的领地。
BBA的防守会被突破吗？
2010年至2020年，是中国豪华车市场的黄金时期。市场规模从30万辆增长到252万辆，扩大了8倍多。
其中，BBA的豪华车占据了大部分份额。以2019年为例，BBA市场份额达到81.13%。
对于BBA本身来说，80万以上的豪华车也是企业业绩的护城河般的存在。
以梅赛德斯-奔驰为例。根据国内汽车动态测算，2023年，奔驰S级在国内市场的销量约为3.7万辆，是宝马7系、奥迪A8的三倍多。成交均价128万，营收接近500亿。考虑到该市场较高的净利润水平，扣除税收等相关成本后，其净利润可能在150亿至200亿之间。
奔驰S，图片来源奔驰官方微信公众号
但这最后一道防线最近似乎出现了松动的迹象。
易车网数据显示，2024年前三季度，奔驰S级总销量10247辆，宝马7系总销量8650辆，奥迪总销量A8 为 7,065 辆。
2023年，奔驰S级、宝马7系、奥迪A8的总销量分别为22,637辆、12,626辆、11,379辆。
从上述数据可以看出，“78S”的销量也在下滑，面临一定的增长压力。
不仅仅是“78S”，BBA在国内市场的整体销量也开始下滑。
2024年上半年，BBA整体销量下滑。其中，奔驰汽车同比下降10%；宝马汽车同比下降5%；奥迪汽车销量同比下降3%。
除了BBA之外，被誉为最有价值的豪华汽车品牌之一的保时捷销量也出现了下滑。 2023年，中国成为保时捷2023年全球唯一下滑的单一市场，同比下降15%。
进入2024年，保时捷在中国市场的销量连续两年下滑。官方数据显示，2024年1月至9月，保时捷在中国市场交付汽车约4.33万辆，同比下滑高达29%。
在销量下滑的同时，BBA也坐不住了，市场上频频传出其价格大幅缩水的消息。
据21世纪经济报道调研，宝马新能源车型BMW i3原本指导价35.39万元起，但现在优惠高达17万元。燃油车的价格体系也很难维持。宝马3系、5系、7系、X1、X3、
报道还称，奔驰和奥迪也调整了旗下主力车型的价格。奔驰C260、奥迪A4L落地价均在20万元左右，较指导价大幅下降10万元左右；新能源车型普遍以60~30折的价格出售，奥迪Q4现在售价不到20万元，原本售价53万多元的奔驰EQE也降到了37万元左右。
但量价齐跌导致业绩下滑。今年三季度，三大车企的业绩均不及预期，营收和净利润均大幅下滑。
其中，宝马营收降幅最大，实现营收324.06亿欧元，同比下降15.7%；奔驰和奥迪实现营收分别为345.28亿欧元和153.22亿欧元，同比下降6.7%和5.5%。宝马、奔驰净利润同比下降83.8%、奔驰54%、奥迪税后利润77.52%。
此外，与“保时捷中国裁员”相关的话题也成为微博热搜。有媒体报道称，豪华汽车品牌保时捷已开始在中国裁员30%的员工，包括正式岗位和外包岗位，薪酬或将按照N+6标准。
不过，据保时捷中国工作人员回应：“网上关于保时捷计划在华裁员的传言及相关信息并不属实。”
图片来源保时捷官方微信公众号
相比之下，随着以特斯拉为代表的新能源车企的崛起，文杰、理想、蔚来等众多国产品牌在不断向30万甚至50万以上市场拓展的同时，一直在对标特斯拉。影响下，“高位化趋势”日益明显。
消费者“不努力就别无选择，只能开BBA”或许只是一句玩笑，但如果BBA“不努力”，那就真的会跌下神坛了。
BBA也意识到了这一点。不仅内部加大了新能源产品和平台的研发投入，还开始与国内新能源汽车企业合作。
去年7月，奥迪与上汽集团签署了谅解备忘录。双方将结合各自优势，加快上汽奥迪电动新车型的开发，满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求。
此外，三大公司也开始布局电动车型和智能系统。例如，宝马宣布全新全电动“新一代”X车型将于2025年下半年正式投产，并于2026年在中国生产；梅赛德斯-奔驰开始开发智能系统。此前，奔驰还获准在北京的L4城市和高速公路上进行自动驾驶测试。
宝马和奔驰甚至已经开始合作。去年11月，奔驰与宝马正式宣布合作。双方将成立合资公司，运营中国市场的超级充电网络，共同满足中国客户的充电需求。
BBA与新能源车企之间或将就未来的市场格局展开一场较量。
在这场较量中，BBA能否守住80万以上的最后一道防线，新能源车企能否进一步提升高端能力，在豪华车市场站稳脚跟，都将取决于未来的市场表现。 。
本文来自微信公众号，作者：杜晓迅，36氪经授权发布。
