带着这些问题，36氪“CEO秘诀”海外季邀请了中企集团、中企跨境CTO胡广斌和友顺激光CEO李兆军，共同探讨中国制造业出海之路。
本次直播主要关注以下问题：
“不出国门就出局”这句话从侧面反映了国内市场的体量。你们两个什么时候开始做海外生意的？我们的海外探索经历了外贸贴牌和产品出口，现在是第三轮海外扩张。此轮出海的本质是什么？过去，大规模布局是出海的主要策略。进入注重品牌力建设的阶段后，海外战略应该朝什么方向发展？当一家企业提出出海的想法时，它会做大量的研究，但最终可能很难确定该把精力投入到哪里。你们两个一开始有没有走弯路的情况可以给大家提一下？基于制造业的特点，如何在社交媒体上进行差异化营销？尤其是如何将潜在客户从浏览者转化为实际购买者。一位营销大师曾说过：“广告投入的一半可能无用，但问题是我不知道无用在哪里”。在多渠道营销环境下，如何帮助企业找到最精准、最有效的渠道？对于即将“出海”的制造企业来说，最重要的三点是什么？
以下是两位嘉宾与36氪的对话。部分内容已修改：
36氪：“不出国就出局”这句话从侧面反映了国内市场的体量。你们两个什么时候开始做海外生意的？
胡广斌：作为一个整体，中国企业开展海外业务很早。早在2006年谷歌进入中国时，我们就成为其在中国的第一家海外广告代理公司。从此，我们开始联系海外企业，通过独立网站和营销方式拓展海外市场。但真正重视这项业务是从2018年、2019年开始的，特别是中国先进制造业生产制造能力大幅提升、中国制造业全球竞争力大幅提升之后。过去我们走出去主要依靠劳动密集型产品竞争，现在我们已经全面转向新质量生产力。像友顺激光这样的高端制造企业已经开始在海外打造竞争力。所以后来我们把跨境电商或者海外营销作为重点业务，独立运营，逐步建立了这个体系。这也是随着大环境和中国制造业、生产力的升级而逐渐走到今天的。
李兆军：早期，我们开始在中国打造自己的品牌。品牌成立后，我们于2017年开始做海外业务，第一步是进军欧美中高端市场。随着市场竞争的加剧，我们的第二站来到了中东，用价格策略来支撑。公司整体采取双轨制、两条腿发展，一条走中高端路线，一条走中低端路线，实现快速出货。高端市场体量有点限制，但产品一定要有，就像国内消费体系一样。因此，我们在注重量化生产的同时，全程保持原有的竞争优势。另外，毕竟我们是厂家。为了解决国外因地区限制导致售后服务不及时的问题，我们采取逆向策略：让经销商来公司培训，实现本地化服务，即在国外实现服务本地化。
36氪：我们的海外探索经历了外贸贴牌和产品出口，现在是第三轮海外扩张。此轮出海的本质是什么？
胡广斌：这是一个很好的问题。它触及中国制造业升级的核心。正如我们之前讨论的，中国制造业已从早期的OEM（原始设备制造）逐步发展到ODM（原始设计制造）。最终目标是OBM（ Brand ），即建立自己的品牌。这是中国制造产业升级的必由之路。面对海外市场，仅靠价格战很难生存。建立品牌力是许多中国制造业面临的关键问题，而品牌力的建立不可能在短期内完成。它需要我们常说的长期营销。品牌力建设与产品竞争力密切相关，两者并行发展。那么，中国企业如何走向品牌建设呢？
结合我们服务客户的经验，早期中国外贸企业走出去大多以获取订单为主。但制造业的B2B业务与个人消费采购不同。它涉及企业业务采购，其中重要特征之一就是回购。只要生产经营继续进行，无论是原材料、设备还是配件，都会有后续的回购。因此，我们不需要为每个订单投入大量的广告和营销预算。建立品牌力和客户忠诚度后，我们将拥有忠实的客户群，他们会不断回购，更愿意接受后续的产品升级。这样，您的业务就可以持续增长，而不是每次接订单时都依赖大量的广告预算。我们今天的营销不仅帮助企业获得订单，更重要的是帮助企业打造品牌力，打造自己的私域。当您拥有自己的海外客户和私人域名后，您可以继续运营私人域名，减少营销预算，最终实现业务的可持续增长。这是健康的海外营销。
李兆军：无论是制造业还是服务业，回购率非常重要。一旦客户认可了你，重复购买就会很自然。但企业为此要付出很多，包括售前、售后和产品质量。尤其是本地化服务，其实是本地品牌影响力的关键一环，决定客户是否会复购。如果当地的售后服务更好、更方便，顾客会更愿意及时回购。对于制造业来说，真正的服务是从产品交付给客户的那一刻开始的。早期，它只是一个不知名的产品。当产品到达客户现场时，如果前端和后端都做得好，产品就会更有价值。
36氪：过去以海外大规模配货策略为主。进入注重品牌力建设阶段后，海外战略是否应该调整？应该在哪些重点方向上努力？
胡广斌：从我们服务的客户来看，这几年我们主要服务的是需要规模化生产的劳动密集型产品，有的甚至只是贴牌订单，与品牌无关。那时我们被称为OEM。但大家都知道，整个产品的价值曲线都是从品牌开始的，制造处于最底层，所以获得的价值是最低的，品牌、设计、营销等利润都被别人拿走了。现在，很多劳动密集型的代工企业正在向海外转移，比如越南、印度尼西亚等地。这倒逼中国企业升级，拥有更多附加值，向品牌方向发展。
过去，企业可能只是通过平台获得订单，但现在如果想要打造品牌影响力，获得更多附加值，光靠平台是不够的。在海外，尤其是企业客户，当他们了解一个公司时，首先会寻找该公司的官方网站。因此，对于中国企业来说，想要打造海外品牌力，独立网站是必由之路。一旦有了海外品牌形象的官方网站，就需要对其进行宣传，通过各种搜索或社交媒体传播品牌影响力，让更多的人知道。官网成为公司海外私域运营阵地。全球市场非常分散，每个市场都有不同的消费习惯、接触媒介、信息传播方式。因此，我们建立了全渠道营销，尽可能聚合海外市场的主流营销渠道。当不同的企业和产品针对不同的市场和群体时，可以选择更精准的营销渠道，更精准地触达目标客户群体。
我们希望每一个制造企业，特别是刚刚开始走出去的制造企业，都能找到自己的定位。由于海外市场的选择不同，目标客户群也有很大差异，触达这些客户群的营销渠道、方式、手段也不同。只有分析清楚这些，帮助企业了解每种渠道、每种营销方式对什么样的目标客户群最有效，才能采用最佳ROI营销效果方法，帮助企业用最合适的营销预算获得最有效的效果。以达到最佳效果。
李兆军：我们使用中国企业跨境平台已经有七八年了。通过平台上的市场洞察工具，例如 ，我们可以预测市场需求。企业只需输入产品的海关编码，即可看到该产品在全球市场的销售布局和年销售额，然后根据企业自身情况决定进入哪个市场。对于想要走向全球的企业来说，这提供了明确的方向和目标，然后根据当地文化来定义产品。
谈到海外市场，我们早期面临的最大障碍是贸易壁垒和技术转让。为什么我们公司会在2017年正式走出去？因为过去几年我们首先要定位市场，明确去哪里、做什么、带什么。产品只有定位好，才能更精准地进入市场。我们早期选择欧美市场，是因为公司定位是中高端市场。技术偏差也是一个问题。当一个产品到了国外，如何教当地人使用它，就相当于国内的技术转移。如今，欧美市场的激光产业与中国相比已经发生了翻天覆地的变化。从工艺、技术到整体装备要求，中国高端产品走出去后取得了非常高的市场定位和客户认可。我们在东南亚也有自己的生产基地。东南亚市场的产品定位为中低端，以价格为主，追求性价比。
36氪：当企业刚提出出海的想法时，会做很多前期调研，但最终可能很难确定要重点往哪里发力。你们两个一开始有没有走弯路的情况可以给大家提一下？
李兆军：从制造角度来说，企业首先要根据产品定位来选择市场。每个公司的市场定位都不同，如果你顺势而为，进入一个热门市场，你可能只会发现它已经饱和了。这也需要企业了解当地文化。例如，如果他们不了解当地的作息时间，公司可能无法顺利运营。我以前在越南也遇到过这种情况。会议开到一半他就下班了，第二天就是周末，所以事情就搁置到周一了。这些与家乡有很大不同，那里的工人普遍更有责任感，有通过努力致富的观念。
我们最初走的是高端路线，进入东南亚市场时遇到了很多困难。我们试图通过产品质量改变当地人的看法，但发现很难。碰壁了半年之后，我们重新定义了该领域的产品定位，制定了新的计划，很快就被接受了。因此，每个企业都应该根据产品定位来界定自己的市场。如果一个企业只有一种产品，无论是低端、中端还是高端，都必须瞄准目标市场，否则可能会走弯路。
胡广斌：现在一些刚出海的企业客户对海外业务的了解还比较少。例如，他们投放广告后，往往忽略了后续工作。要知道，投放广告后，只是一个线索。当海外客户通过广告对产品提出疑问时，企业应立即安排专业业务人员进行跟踪咨询。但我们发现，有些企业错误地认为，投放广告后就会有生意上门。在投放广告之前，甚至没有招募任何销售人员。在广告投放的过程中，优化器会发现有些客户线索已经好几天没有被跟进了。当优化器去找客户时，客户说他不知道有人在询问产品信息。很多企业把海外业务看得太简单了。海外业务需要完善的支撑体系。除了做广告、建立独立网站外，企业还需要有专门的海外业务团队来承担后续工作。所以我认为，刚刚出海的企业在做决定之前首先要想清楚自己需要什么，包括人员和资源。
36氪：基于制造业的特点，如何在社交媒体上进行差异化营销？尤其是如何将潜在客户从浏览者转化为实际购买者。
胡广斌：ToB和ToC的社交媒体策略确实不同。 ToB最重要的渠道仍然是搜索引擎，因为ToB的购买行为通常是主动的，有需求就会被搜索。搜索营销对于ToB的制造业来说仍然非常重要。然而，社交媒体的影响力如今已经深入人心，不容忽视，因为社交媒体覆盖的人群非常广泛，其中也包括企业决策者。对于ToB公司来说，我们的社交媒体策略是首先确保公司可以在社交媒体上被找到，这是全球营销理念的一部分。在社交媒体上，有很多专业社区，比如讨论专业设备、芯片等，企业可以加入，了解准确的信息和商机。虽然社交媒体对ToB的影响没有ToC那么大，但绝对是不可或缺的，也是必须要做的。
选择社交媒体平台时，请考虑不同平台的特点和覆盖范围。例如，是ToB领域非常专业的社交媒体。以公司身份进入可以接触到企业关键决策者，但可能会被一些中国企业忽视。它是全球最大的社交媒体平台，覆盖的用户范围最广，所以是必须的。此外，中国东江在欧美及东南亚市场也具有较大影响力。建立这些社交媒体立场后，观察其对目标群体的转化效果，然后根据转化结果决定不同渠道的投资预算。
36氪：一位营销大师曾说过：“广告投入一半可能没用，但问题是我不知道没用在哪里。”在多渠道营销环境下，如何帮助企业找到最精准、有效的渠道？
胡广斌：对于营销，特别是广告来说，第一个能力就是集中获取各个广告渠道的所有营销和促销数据。因为所有的交付决策和预算分配都是基于数据的。我们的逻辑是首先建立一个全渠道营销数据中心。客户在、TK等不同平台的配送数据将集中在这个中心。我们会对这些数据进行全面的分析，包括每次的曝光、点击以及后续的转化。客户可以在我们的系统中直观地看到不同平台的消费和转化效果。
过去，客户可能需要自己登录各种系统，甚至需要通过特殊手段才能看到数据，但往往缺乏分析能力。比如曝光量多不一定就越好，因为如果曝光量多了但受众不精准，就不会有转化。做好多渠道投放效果的归因是非常关键的，但这依赖于所有多平台的数据，结合投放端不同的算法，帮助客户将多个平台的投放效果融为一体。中心进行分析比较，从而做出交付预算决策。我们甚至可以根据效果实时调整不同广告渠道的预算。对于客户来说，集成多个平台并将它们全部连接起来是非常方便的。最重要的是，有了足够强大的数据，我们将积累同行业中表现最好的交付策略，并赋能优化师根据更精准的策略和模板来提高优化效果。
36氪：对于即将“出海”的制造企业来说，最重要的三点是什么？
胡广斌：
首先，出海前的市场洞察非常关键。这包括产品定位、目标群体、海外市场竞争力、价格等因素。通过准确定位目标市场，可以为后续的营销、本地化和配套建设提供明确的方向，避免盲目出海。在进行市场洞察时，最好依靠数据工具。比如我们整合了全球各国的数据，包括中国海关、谷歌等数据，帮助客户定位产品在全球市场的竞争格局，找到定位和目标群体。
其次，决定出国后，一定要做好后续的安排和准备。例如，广告投放后需要有专人解答咨询，机械设备需要本地化服务。在目标市场，必须建立专业的服务体系，保证设备售出后的后续服务。同时，还要关注当地市场的合规性、安全环境等要求。产品可能需要经过测试、认证甚至修改才能适应市场。
最后，对于企业来说，出海必须是一个长期战略。我们不能只追求短期订单，而应该建立长期的海外战略。如此，才能持续有力推动公司品牌和产品升级。只有这样，中国制造业在全球市场的竞争力才能真正建立起来，并享有后续ToB业务的回购和客户忠诚度。
李兆军：
首先，建立自主品牌是关键一步。
其次，要安排好国外渠道，确保产品顺利进入目标市场。
第三，后期设备进入其他国家后，要做好技术输出和本地化服务。我们不仅派人去那里，还教授技术。
如果这三点做得好，企业出海就会更加稳健。因为解决了客户的后顾之忧，特别是售后服务，直接影响复购率。就像制造设备一样，良好的售后服务会带来高的复购率。互联网产品也是如此。如果只有合作而没有后续服务，是不可持续的。
