面对巨大的不确定性，卖家做出了不同的选择：有的疯狂抛售，有的另谋生路，有的暂停入场。
王平 撰稿
编辑/万天南
美国不断传来好消息。
美国最高法院今天表示，将迅速审查美国政府的强制出售令是否违宪。按照计划，美国最高法院定于明年1月10日就此案进行辩论。目前尚不清楚需要多长时间才能做出裁决。
两天前的12月16日，首席执行官周受资刚刚受邀会见了新当选的美国总统特朗普。
与强硬的拜登不同，特朗普表达了对美国的善意，称“我们会考虑一下，你知道，我对美国印象很好”。
毫无疑问，美国是最重要的单一市场。营销平台“超点有数”出品的《2024年上半年电商数据报告》显示，美国市场份额从1月的15.4%增长至6月的20.8%。上半年，美国月活跃用户数稳定在1.71亿。
美国政府的态度不仅对中国的未来至关重要，也是依赖美国的企业家命运的分水岭。
此前的“出售或禁止”法案要求母公司字节跳动在2025年1月19日之前剥离其美国业务，否则该应用程序将在美国被禁止。
对于特朗普的友好言论，主要关注美国和英国的MCN创始人南风心里并没有太大的烦恼。 “明年1月19日将是最关键的节点。不过，我总觉得我不会在美国受阻。” ，而且我没有时间和同事讨论这个禁令。”
南风前几天刚刚飞往美国，正在忙着准备圣诞销售旺季。 “我们还是按照原来的节奏推进业务。”
据南风介绍，像她一样选择留下来的美国商家，仍然利用这个不确定的“窗口期”继续疯狂抛货，“干就干”。
与南风的“不愿相信”和相对乐观不同，创始人小马哥有些悲观。他一直密切关注该法案的进展，并与关注跨境电商的平台商、风险投资家进行了密切沟通。 “我和我的朋友们有一个总体看法。虽然我们看到了积极的回应和调解，但结局可能并不乐观。”
截至发稿，距离“出售或禁止”期限仅剩31天。随着特朗普的表态以及美国最高法院的介入，其命运变得更加扑朔迷离。寄生企业家也做出了截然不同的选择。
1、最焦虑的时期已经过去了。你可以前进、攻击、撤退或防御。
“其实，我周围的学员讨论禁令最多的时候是六个月前，但现在他们不那么焦虑了。”南风讲述《财经故事》。
2024年4月，美国总统拜登签署参众两院通过的“出售或禁止”法案，令美国玩家措手不及。
去年9月，电商业务在美国正式上线。据36氪数据，截至去年底，美国单日GMV为1400万美元。另据数据显示，黑色星期五期间在美国的单日GMV达到3400万美元。
强劲的增长势头吸引了大量商家、服务提供商和专家进入市场。大多原本计划在2024年加大投入，但突如其来的销售订单让不少商家和企业家犹豫不决。 “新玩家感觉我还没开始玩，为什么美国政府就说要走了。”南风有些无奈。
当时，焦急的南风和美国企业聚集在一起，分析最坏的结果，那就是“直接退出美国市场”。
不过，在短暂的焦虑之后，他们后来达成共识，无论是跨境电商还是网红经济，都不会随着“退美”而消失，一定会有类似的新平台取而代之。 “大家在A平台能做到，就可以在B平台继续玩下去，市场没有变，用户没有变，规则没有变。”南风自信地告诉《财经故事》。
田宁也持类似观点。作为一名快递专家，她见证了快递的快速崛起。
田宁最早接触是在印度创业的时候。她的公司帮助中国企业开拓印度市场，业务还涉及网红营销。
田宁在印度呆了三年。 2020年2月，因口罩事件，印度宣布从中国前往印度的中国人持有的签证无效，中国企业所有员工无法前往印度。此后，中国企业普遍减少了对印度的投资，这也堵住了他们的生存之路。
同年9月，印度宣布禁令，拥有2亿多用户的印度网站一夜之间消失，至今仍未恢复。印度曾经是最大的市场之一。
虽然在印度的创业之路并不顺利，但在接触的过程中，田宁洞察到了跨境电商的前景。 2020年7月，田宁来到跨境电商之都深圳，准备创业。
此时增长势头强劲，进入门槛并不高。弯道超车机会清晰可见，田宁果断部署做货锚。 2021年3月，随着涉足印尼电商业务，田宁成为第一波带货到印尼网站的专家。
但印尼大众消费整体水平不高，因此在这里销售商品的利润较低。 2022年7月中旬，天宁转向美国市场，主打纯佣金销售模式。
到了2023年9月，印尼政府甚至没有提前打招呼就宣布禁止电商业务。当时，田宁有些幸运，提前一年多转战美国市场，从而避开了印尼禁令。但这次经历也让她意识到，“只要做跨境生意，就一定会有政治风险。”
目睹了印度和印度尼西亚的被封，田宁变得很平静，并没有过度担心美国网站的未来。
“在与资本和政府的博弈中，有机会找到活力。”她的乐观在于，美国作为民主国家，拥有比较健全的法律体系，各方权力博弈或许还有回旋余地。
至少在印尼，能够成功翻身。 2023年12月11日，宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作。印尼网站终于复活了，但代价是它在印尼只能作为社交媒体存在。所有的电子商务活动，例如订购、支付和交易都必须在GO上完成。在TO集团平台内完成。
夏立荣的从容，源于他“进则攻，退则守”的灵活布局。
夏立荣从事跨境电商10年，拥有自己的毛绒玩具工厂。 2019年，夏立荣以服务商的身份在英国市场推广商品和服务，赚了很多钱。 2020年，他还顺势加大投资，将业务拓展至美国市场。公司团队最高峰时达到100多人。
结果，2020年8月，时任美国总统特朗普签署行政命令，要求字节跳动在90天内剥离在美国业务的所有权益。这对夏丽蓉打击很大，“我深刻反思了自己的策略。错了，我抱着赌博的心态，投入了几乎所有的精力，以为可以复制抖音电商的爆款之路。”
不过，四年前的政治麻烦终于逃过一劫——字节跳动在 90 天期限前获得了联邦法院针对该行政命令的初步禁令。拜登上任后，并未继续执行上述行政命令。
尽管如此，损害已经造成。夏立荣所在的公司在平台上的业绩大幅缩水，他不得不在2020年底裁掉整个团队。
直到去年，夏立荣的公司才重新进入美国。 “我认为电商是一个大趋势，美国市场还有很多机会，我们的经验也还在。”
但这一次，他却谨慎多了。他放弃了大型服务商模式，改为小型自营模式，专注于销售自己的毛绒玩具。他的团队控制在8人左右，而平台业务占公司总收入的比例还不到10%。 “投资可控，随时可以转身离开。”夏丽蓉现在感觉很轻松。
夏立荣也认为会有调解的空间。 “特朗普是一个商人。我认为商人可以与商人谈判，因为这无非是利益问题。”
2. 谁还能获得美国区的奖金？
2024年“黑色星期五”一结束，美国地区就公布了业绩：“黑色星期五”，其美国市场整体销售额突破1亿美元，是2023年“黑色星期五”销售额的三倍。 “黑色星期五”和网络星期一吸引的购物者同比增长 165%。
数据的另一面是，美国站并没有达到既定的GMV目标。
彭博社去年底报道称，电商设定了2024年GMV目标为500亿美元，美国网站全年GMV目标为175亿美元。不过，根据36氪今年6月的报道，美国电商网站下半年GMV目标超过120亿美元。上半年的进展并不乐观。美国网站1-5月全闭环GMV仅不到20亿美元。
鸭子们知道春江水是温暖的，头顶的商人们最先感受到了一丝凉意。
顾俊属于布局中的第一批选手。 2020年，风暴开始席卷全球。那年11月，我果断结束了自己敏感的嗅觉，创立了Newme。 Newme是DTC家居品牌，目前仅针对美国市场。其主要产品包括灯具、厨房小家电、卫浴小家电等，售价在30-100美元，是其主要销售渠道之一。
Newme在中国和美国建设了近20个直播间。它是中国第一家尝试英国全闭环跨境直播和美国半闭环本地直播的公司。其公众号“”已累计粉丝10万，积分超过100万。比如，每月GMV近百万美元，2023年整体销售额将突破1亿元。
经过多年的创业，我判断，“虽然总体上还处于红利期，但今天要创造出重磅产品是越来越难了。以前一天30、50件材料可能就够了，但今天可能需要每天生产200件材料，才能达到预定的GMV目标。”也就是说，小卖家跑光的可能性正在降低。
目前整个生态的外部创业者主要有三类，即商家、直播达人、MCN机构。研究机构和合作完成的一份报告提到，2023年，美国地区帮助中小企业销售了147亿美元的商品，从而帮助美国政府贡献了53亿美元的税收。
田宁认为，目前的创业成绩符合她的预期。 “不是一夜暴富的生意，这个平台是在逐步探索中开拓电商业务，我也在一步步寻找机会。”
2023年10月，美国电商业务迎来大爆发。 GMV环比增长17%。门店和短视频投放专家实现了快速增长。很多商店都是通过找专家带货来立足的。网红传播网络。
一开始就定位为短视频投放专家的田宁，由于较早入驻美国站点，积累了丰富的短视频拍摄和直播经验，所以成功捕捉到了这波红利。
“我年初就预测，6月份之后，美国网站网红营销的竞争将变得越来越激烈，商家往往不得不向数百名网红寄送样品。很多小商户承担不起这笔费用。”
在田宁的观察中，自建短视频投放团队或专注特定品类的MCN机构的商家，其ROI表现要高于美国达人。
尽管创业门槛不断提高，但发布的2024年用户统计报告显示，截至2024年8月，其在美国的月活跃用户数高达1.7亿，也是全球最大的跨境电商。商业市场。没有一个企业家愿意轻易放弃这样一块肥美的蛋糕。
3.下一步：全押、观望、退出
“当我第一次得知这个账单时，我还在忙着备货。”蔡爷万万没想到，它在美国可能会面临下架的风险。
12月6日，美国联邦上诉法院驳回了字节跳动暂停执行“出售或禁止”法的请求，美国网站的未来再次受到质疑。
然而，随着特朗普的示好和美国最高法院的介入，美国网站的命运似乎再次看到曙光。
不过现在蔡爷已经冷静下来，不再纠缠这个问题。 “纠缠不清是没有用的，还是抓紧时间卖货吧。”今年3月，蔡爷开始拓展业务，周GMV迅速从2000美元飙升至2万美元以上。如此快速的增长冲淡了蔡野退出美国市场的担忧。
无论是蔡爷这样的中小企业，还是文中提到的其他企业家，都把希望寄托在下一任美国总统特朗普身上，押注他会“放手”。
早在总统竞选期间，特朗普就表示“不会禁止”。他发布的第一条短视频累计播放量破亿。
但特朗普对局势的态度其实并不坚定，而是善变。四年前，正是特朗普发布了分裂行政令，引发了一系列风波。
然而，特朗普与特朗普之间的公开冲突逐渐改变了特朗普的态度，他的账户一度被平台封禁。为了发声，特朗普被迫创建自己的社交媒体平台。他甚至公开表示，“不，会变得更大，我认为他是人民的敌人”。
近日，特朗普会见了创始人扎克伯格和首席执行官周受子，态度暧昧。
值得注意的是，该法案的截止日期为2025年1月19日，是拜登总统任期的最后一天，第二天就是新总统特朗普的就职日期。
该法案此前表示，如果总统认为字节跳动在出售方面取得了进展，这一期限可以再延长 90 天，但前提是确认将出售给国内公司。
这意味着，即使特朗普确实有意提供帮助，至少在上任之前，他也无能为力。
“美国用户的喜爱程度也会对结果产生影响，但该法案正在持续推进，有可能第一个让美国人翻墙的软件即将发布。当然，是的。”也有可能再换背心，一切皆有可能。”马哥对此向《财经故事》进行了分析。
他提到的进展是指近期谷歌母公司和苹果公司的两名美国代表敦促明年1月19日后尽快从其美国应用商店下架应用程序。
小马认为，随着沙特设立区域总部的宣布以及西班牙门店的正式开业，未来其投资团队的策略将会发生变化。种种迹象表明，在做二手准备时，“它不是一家美国公司，而是一家全球性公司，美国之外还有广阔的世界”。
面对巨大的不确定性，企业家做出了不同的选择。
南风队现在已经全力以赴，在截止日期前“放手一搏”。 “如果我们过早迁移到其他平台，就会打乱团队和客户的计划。我们大多会原地踏步。”
当然，她也准备好了B计划，如果真的被迫退出美国市场，团队会考虑迁移到其他平台。
与此同时，南丰在业务拓展方面也更加开放。例如，过去团队不会与专家合作，只在美国网站上工作。现在，其团队也会接触ins网红和网红，并且也开始涉足美国以外的市场。
经历了印度、印尼的禁令，田宁的风险意识得到了锻炼。她的创业公司专注于短视频和大件家居产品直播。它在中国和美国都有直播基地，选品和短视频团队都在深圳。与邮寄样品到 相比，商家将样品寄到田宁的公司的成本非常低。 “这是我的优势。总体交付数据良好。账户后台每天都会收到很多商家的合作邀请。除了商家之外，亚马逊商家也会来找我。”
随着电商业务在更多国家开放，田宁也计划跟进。 “跟着平台节奏走就对了。”
它在一年前采取行动，将销售转移到亚马逊和线下实体店。该平台的销售对公司营收的贡献也从最早的100%下降到不足50%。
“这几年商家经历了几次危机，恐慌与否，我觉得主要看他们有多少渠道来卖货。对于那些利用多种渠道的人来说，整体情况其实是好的。大多数商家在多个平台上运行”补充道。
选择观望的商家也不少，夏丽蓉就是其中之一。
“如果特朗普明显松口，或者特朗普上任后采取积极措施，我会加大投入。目前我们在流媒体、直播、短视频输出方面的投入还没有完全完成，增长数据还是相当可观的。”该平台具有巨大的潜力。”
如果最终在美国被迫下架，夏立荣准备开拓南美、北欧、俄罗斯等海外市场。 “我卖的毛绒玩具不适合东南亚市场，那里天气比较热。俄罗斯和中国关系比较友好，政治风险也很高。”会更小。”
一些尚未开店的新玩家干脆暂停了开店计划。
原本专注亚马逊的卖家张婷刚刚在好美区注册了一家店铺，就看到明年可能被美国封禁的消息。她决定等到明年1月19日大结局再做决定。 “我认为现在不是开店的最佳时机。”时机正好，所以我还没有支付500美元的押金，所以我打算等等看。如果提前一两个月开始，我赚不了多少钱。” （应受访者要求，文中南风、蔡野、张婷均为化名。）
