一年后的9月20日，阿里巴巴集团正式在纽约证券交易所挂牌上市。十一年后，吕梁夫妇创办的奶茶店已成长为拥有700多家直营店、估值200亿元的新茶饮品牌茶颜悦色。另据悉，该公司将放弃香港上市，转而赴美IPO。信息。
与11年前相比，如今的新茶饮料行业群雄逐鹿，正在经历产品、门店、价格、跨界联名等方面的全面竞争。对于即将迎来“生年”的茶颜悦色来说，上市不仅是一个未完成的目标，也夹杂着当下新茶饮行业的希望与担忧。
新茶饮，辉煌2021
在玩家众多的新茶饮赛道中，达到上线目标并不是什么新鲜事。
2021年，成立仅6年的奈雪的茶在港交所上市，荣获“新茶饮料第一股”称号。尽管当时疫情“黑天鹅”引发的市场焦虑尚未完全消散，但整个新茶饮料市场呈现出蓬勃发展的态势，市场规模不断扩大。外界普遍看好中国茶饮料市场的发展前景。
当时，里斯战略定位咨询的数据显示，未来五年，中国茶叶市场容量将接近8000亿元，是2020年的两倍。新茶品牌所在的现泡茶市场，平均近五年年均增长率达21.9%。预计未来5年年均增长率将进一步提高至24.5%，其在整个茶叶市场中的比重也将增加。它将接近一半。
在资本市场上，由于人们看好新茶行业的未来，尽管奈雪的茶在上市首日遭遇股价破发，但仍然引起了机构投资者的高度关注。
据财经网不完全统计，截至2021年11月25日，2021年全年新茶饮料行业共发生32起融资，披露金额合计超过140亿元。融资事件数量和披露的融资金额均超过2020年全年，达到近10年来的峰值。
作为新茶饮行业的一员，茶颜悦色也获得了多家投资机构的押注。天眼查数据显示，茶颜悦色从2018年到2021年共经历了4轮融资——天图投资的天使轮、顺为资本的股权融资、元盛资本、源码资本的A轮。融资，来自婺源资本的B轮融资。
不过，在众多竞争对手中，查颜月色并不是最耀眼的。
比茶颜悦色成立仅一年的喜茶，从2016年到2021年共经历了5轮融资，披露的融资金额包括2016年IDG资本与投资人何伯权共同投资的1亿元人民币、400 2018年龙珠资本投资100万元，黑蚂蚁资本、腾讯、红杉中国、高瓴资本投资5亿美元，淡马锡、日出东方等2021年。
比茶颜悦色晚成立两年的奈雪的茶在上市前也经历了6轮融资，其中天图投资参与了2017年、2018年的A轮、A+轮和B轮融资，共计3.92亿元已投资； 2020年，S CGC资本、宏图创投深圳创投等机构投资3600万美元B+轮融资；太盟投资集团2021年1亿美元C轮融资，上市前夕多家机构参与Pre-IPO融资。
在行业顶峰时期，茶颜悦色未能从众多竞争对手中脱颖而出，因此错过了第一波上市机会。随着新型茶饮料市场越来越拥挤，上市也变得越来越困难。
尤其是2021年之后，消费市场告别了短期的乐观情绪。消费者开始谨慎对待日常消费支出。虽然新茶饮料理论上可以收获“口红效应”的红利，但行业内并不存在竞争。愈演愈烈，投资者和消费者也采取观望态度。茶之美，只能顺其自然。
“被迫”外出
2021年可以说是新茶市场的“分水岭”。
中国连锁经营协会发布的《2021年新茶饮品研究报告》显示，经过行业的快速发展，2021-2022年新茶饮品市场增速将下降至19%左右，将开始经历阶段性放缓。报告预计，未来2-3年增速将调整至10-15%。
对于茶颜悦色来说，这段时间最大的外部挑战是，不少新茶饮品牌在获得新一轮融资后，开始加速扩张门店规模，以提高市场份额。
比如蜜雪冰城，2020年门店数量已达1万家，2021年新增门店超过3000家，截至2022年1月4日，其门店数量已达18635家。此外，谷茗今年新开门店1777家，奈雪的茶新开门店326家，一向不急于扩张品控的喜茶今年也新开202家门店。
在市场增速下滑的背景下，门店规模激增的后果就是“僧多米少”。这也带来了消费市场的一个奇观：一二线城市的很多普通商圈，往往能聚集6、7家不同新茶品牌的门店。
此外，除了城市商圈新茶饮料门店密度“超标”外，过度的区域门店扩张也导致订单分流，导致门店面积利用率下降。
惊蛰研究院曾在《2022年新茶饮“下行”》一文中提到，2018年至2020年三年间，奈雪的茶单店日均订单量从716单下降至642单。当时订单只剩下470份，订单量下降了30%以上。
喜茶也面临同样的问题。酒千咨询中心数据显示，2021年10月，喜茶全国门店效率较7月下降18%，2020年10月同比下降32%。
扩大规模会导致场地效率下降，但如果不扩大，可能会失去市场份额，被挤出牌桌。在当时的市场环境下，是否扩店的问题显然是一个两难的问题，但查颜月色其实并没有这样的顾虑。
纵观新饮茶赛道的整个选手阵容，其实可以分为两类。一是喜茶、奈雪等茶饮迅速进入一线城市市场，同时借助品牌营销和排队效应迅速建立品牌知名度。品牌。
还有像蜜雪冰城、茶百岛、古铭等本土品牌，长期专注于区域下沉市场，注重产品、价格和高效的供应链管理，追求长期经营和稳定利润。直到2021年才从湖南省出来的茶颜悦色自然属于后者。
作为本土品牌，茶颜悦色等品牌依靠本土市场的基本面足够稳定，其他外来品牌进入并不容易。但投资者不会让他们坐以待毙，更何况有机构预测中国茶叶市场近万亿元的市场规模。
投资者想要的不再是长沙解放西路立交桥下的30平米奶茶店，而是一家争夺万亿市场的上市公司。此外，其他竞争对手也虎视眈眈，“走出去”成为茶颜悦色的必要动作。在此背景下，茶颜悦色将在2021年至2023年分别开设174家、197家和99家新店。
走错了路，赶上了迟到的聚会？
目前，新茶饮料行业内部竞争不仅是参与品牌增多、线下门店更加激烈，而且逐渐上升到价格、营销等多维度竞争。
尤其是在价格方面，一直以高端定位占据30元价格区间的喜茶将在2022年率先降价，调价产品覆盖9-30元价格区间。随后，奈雪的茶也迅速做出反应，推出了一系列“限时易购”产品，单品价格从9元到21元不等。
2023年，新茶饮料价格战全面打响。有趣的是，这场价格战的发起者并不是新茶饮品牌，而是咖啡连锁品牌。
当时，瑞幸依靠“9元送9元”的强力补贴政策，在抢占即饮市场份额的同时，迅速扩张门店。然而，陆正耀离开瑞幸后创立的库迪咖啡，为了与瑞幸直接竞争，推出了“8元一杯”。 Block 8”低价策略。
连锁咖啡品牌在挑起价格战的同时，也推出了不少茶饮、咖啡和水果咖啡产品，这对新茶饮市场造成了一定的干扰。对此，不少新茶饮品牌将从2023年下半年开始跟进价格调整。例如奈雪的茶就推出了“每周9.9元”活动。 2024年，新茶饮料将快速进入10元时代。
今年6月，舒一烧鲜草推出新品，促销9.9元。随后茶百岛推出新品酸奶奶紫米露，折后仅需2.9元，茶百岛还通过第三方平台推出中杯9.9元6中杯特价。将小程序添加到社区后，每月可以获得9.9元。指定饮品券。几乎同一时间，顾铭正式宣布“原叶鲜奶茶进入9.9元时代”，上海阿姨也推出了每天9.9元即可进社区喝指定产品的活动。
颇为吊诡的是，在其他品牌纷纷进入“9元9”价格战的同时，茶颜悦色却只是象征性地将四款零售产品“习惯茶”的价格从11.9元下调至9.9元。这种应对策略的采取，与查颜月色的越轨发展策略有关。
公开数据显示，截至2024年6月，全国茶颜悦色门店数量仅为627家，这一数据不仅与“下沉市场之王”蜜雪冰城相去甚远，而且比千家企业低了一个数量级。查百刀、谷明等同类品牌专卖店。或许正是因为门店规模的限制，茶颜悦色在上游供应链上缺乏议价能力，因此无法进一步压缩利润、调整常规商品的价格。
此外，在其他品牌在全国全面布局的同时，走出湖南的茶颜悦色依然聚焦于武汉、重庆、南京、无锡等非一线城市。
从良性出发点来说，这或许是为了避开一线市场的激烈竞争，选择曲线发展。但从商业角度来看，也可能是因为茶颜悦色的产品价格一直稳定在10-20元，供应链提供的利润空间有限，所以首先无力承担店面租金和人工成本。三线城市。 ，以及被动采取的选择。
这种猜测并非空穴来风。茶颜悦色截至目前仅获得4轮融资，融资金额尚未披露。最近一次融资是在2021年。喜茶、奈雪的茶、茶百堂、古铭等竞争对手要么之前获得了充足的融资，估值达数百亿，要么已经完成了IPO。茶颜悦色与这些竞争对手竞争时，自然会对现金流缺乏信心。
当外部竞争没有优势时，向内突破就成了幸福的选择。
2021年，当其他品牌忙着开店时，茶颜悦色开始探索零售产品，并于当年6月推出了首款零售茶产品——手摇泡沫奶茶。当连锁咖啡品牌进军新茶饮市场时，茶颜悦色于2022年8月推出定位“新中式咖啡茶”的独立运营咖啡品牌“鸳鸯咖啡”，9月针对夏季市场新增柠檬茶。品牌古德莫宁。
今年，茶颜悦色先于4月推出酒馆品牌“日夜诗酒茶·艺术小酒馆”，随后又于8月开设首家“硬折扣GO”主题概念店，主要销售零食、茶叶和日用杂货。 。
对于茶颜悦色近年来的“疯狂跨界”行为，有人认为，是为了在竞争加剧的新茶市场建立差异化竞争点，为上市、融资寻找价值支撑。而今年，屡次曝光的茶颜悦色上线传闻也越来越“真实”。
今年2月以来，茶颜悦色发生多次工商信息变更，被外界视为构建VIE架构，为海外上市做准备。随后4月，原天图资本创投基金管理合伙人潘攀加盟茶颜悦色，担任公司战略负责人。
因为盼盼曾参与了宝塔和奈雪的茶的投资，所以后来两家公司都成功上市了。因此，盼盼的参与也引发了“茶颜正在准备上市”的猜测。至于近期“放弃香港上市，赴美IPO”的消息，查颜悦色的上市似乎正在按照时间表稳步推进。不过，茶言月语能否成功上线，仍存在一些疑问。
坦白讲，从业务层面来看，茶颜悦色很难简单地用“新茶品牌”来形容，但其过往开拓的新业务还远未能够在市场站稳脚跟。在新茶业务上，茶颜悦色也面临着同类型竞争对手霸主茶极的威胁。
尤其是两家的部分产品在口味和消费者认知上已经高度同质化。社交媒体上已有不少用户反馈，比如霸王茶几的博雅绝仙、茶色兰花拿铁等。相同的。霸王茶几去年7月获得美国对冲基金 （ ）投资后，已经加大了门店扩张速度和品牌营销力度。近日还有消息称，麦当劳中国前CFO黄鸿飞加快了上市步伐。消息。相比之下，茶颜悦色的上市动作则显得较慢。
无论是基于背后投资人的期待，还是业务发展的实际需要，成立近12年的茶颜悦色都需要通过IPO寻找新的支点，开启新的征程。
然而，以往开店反应迟缓与当下疯狂跨界跨界的反差，不禁让人担心茶颜悦色上市后仍将是一个以产品为主的新中式茶饮品牌并挑战用户对味觉体验的耐心。 。
但用户不必担心。毕竟，在拥挤的新茶饮市场中，还有太多其他品牌可供选择。
