近日，在山东临沂万达广场，海底捞开了一家小火锅，名为“飞牌·真鲜小火锅”。锅底9.9元，原切牛肉9.9元一盘。这家小火锅走实惠路线，号称人均火锅30+，单餐价格低至45元。
“去这里吃了9块钱的火锅，便宜又好吃。”临沂当地上班族陈玲和朋友花了90元吃了一顿火锅。 “和普通小火锅一样，价格是根据盘的颜色来决定的，最便宜的白盘2块钱，还有免费的配料，味道和海底捞一模一样。”
这并不是海底捞第一次推出9元锅底。今年6月，海底捞子品牌“小海火锅”对门店进行了升级，部分锅底价格从原来最低的19.8元降至9.9元。
9元9锅底的背后，是蔓延整个火锅行业的9元9风潮。
今年3月，红街老火锅推出“9.9元换百元券”活动； 5月，南火锅推出9.9元的鲜牛肉； 6月，紫长火锅甚至推出了“锅底8元起，荤菜9.9元起”“起来”等。
随着餐饮行业普遍“消费降级”，曾经人均消费百元以上的海底捞开始变得更加踏实。
2024年上半年，海底捞人均消费从2020年的110.1元下降至97.4元。其中，一线城市人均消费从2023年同期的110.3元下降至104.1元。 9月，海底捞推出了59元至69元的平日套餐。
较低的单价导致周转率上升。 2024年上半年，海底捞的换手率从去年同期的3.3上升至4.2。
另一方面，海底捞将火锅业务触角各个群体，试图抓住不同阶层的消费群体。海底捞尝试过一人份外卖火锅、在校园推出校园火锅、在夜市设立火锅摊位。
除了火锅业务，海底捞还积极开拓不同的业态，如烤鱼、烧烤、烤串等。截至2024年上半年，海底捞共有5个创业项目在运营。在海底捞内部，这是一项被称为“石榴计划”的多元化战略，在海底捞2024年半年报中正式亮相。
资料来源：海底捞财报
海底捞在财报中解释称，石榴计划重点关注其他餐饮品牌的孵化和创新，以覆盖更多价格区间和消费群体。
与此同时，海底捞在今年年中进行了重大人事调整，更换了新的CEO。海底捞回应称，是为了对应海底捞的不同发展阶段。
两个月后，海底捞引进了一位独立非执行董事——霸王茶集创始人张俊杰。一位接近海底捞的内部人士表示，选择张俊杰的原因之一就是他有能力加盟。今年3月，海底捞开始特许经营，目前正处于扩张阶段。
今年以来，海底捞不断降低消费门槛，从开放加盟店到“红石榴计划”，再到价格上的一系列触底动作。此前，9元9已成为咖啡、茶饮等领域竞争的焦点；现在，海底捞也在尝试走同样的道路。
“我不敢相信，只要69元，我就能在海底捞吃到饱。实在是太棒了！”
不久前，在北京工作的上班族程敏突然发现海底捞推出了79元的单人套餐。参团后仅需69元即可吃一顿火锅餐。程敏觉得这个价格她完全可以接受，偶尔犒劳一下自己也不会有压力。
对于程敏来说，这是她今年第二次踏足海底捞。上次她去给朋友庆祝生日，两个人吃了近500块钱。
六年前，程敏在北京读研究生时，他最喜欢的餐厅是海底捞。他经常在深夜或凌晨5点左右与同学或朋友一起去海底捞吃火锅。
因为在这期间，作为研究生，他们可以享受海底捞39%的折扣。打折后人均消费100元左右。对于有实习工资的人来说，还是买得起的。最高纪录是一个月去那里3次。
但工作后，程敏去海底捞的频率大大减少了，一年可能就两三次。在没有折扣的情况下，程敏在海底捞的消费达到150-200元，有时甚至达到250元左右。 “一锅底料两份肉差不多200块钱。”
虽然工资比实习期间高，但考虑到房租和更多的开支，海底捞已经不再是程敏吃饭约会的首选。因此，对于她来说，69元的套餐既享受了海底捞的味道和服务，又不会造成经济压力。 “我只是希望以后能推出不同菜品的套餐。”
在社交平台上，59-69元的套餐一度被称为农民工的“穷人套餐”。程敏的背后是一大批对价格敏感的城市白领。在抖音平台上，海底捞团购套餐中，69元套餐销量仅次于“92元送百元券”，上线三个月销量超过60万份；在大众点评上，这款套餐也已售出近9万单。
来源：抖音
59-69元的套餐背后，是海底捞对价格的不断妥协。
海底捞去年推出子品牌“小海火锅”，今年6月门店升级。 《红餐网》报道称，北京东八万达小海火锅一家店的人均消费，调整后从原来的80元下降到60元左右。
在北京工作的赵申说，平日小海火锅一顿饭50元，跟团后两人份仅需43元。 “我和朋友几乎每周都会去那里，团里提供不同的套餐。 ，价格不贵，质量和海底捞差不多，值得信赖。”
除了一二线城市的农民工，海底捞还试图通过开设加盟店的方式来攻占小城市的中产阶级。海底捞在财报中解释称，希望通过特许经营扩大海底捞的扩张覆盖范围，增加门店数量，进军下沉市场。
三线及以下城市开始率先抢占海底捞。海底捞发布的2024年半年报显示，三线及以下城市的收入占比从2023年上半年的38.2%提升至今年上半年的39.9%，超过一线城市的收入占比。一线和二线城市。其中，三线及以下城市整体成交率由去年同期的3.2上升至4.1，高于一线城市的4.0，仅次于二线城市的4.3。
海底捞董事局副主席周兆成表示，自今年3月开业以来，申请者中很大一部分来自三线及以下城市。
海底捞在临沂推出的旋转自助小火锅显然是一种实惠的模式，可以满足下沉市场年轻人对性价比的要求。
观研报告网发布的《中国旋转小火锅行业现状深度分析及投资前景预测报告（2023-2030）》显示，旋转小火锅的主要消费群体是15岁- 30、在校学生、新生等。打工的年轻人等。对于经济能力有限的人来说，低价的旋转火锅已经成为年轻人的新需求。
对于十多年前的张勇来说，折扣曾经是一件让他痛苦的事情。
2010年，在接受网易财经采访时，张勇被问及海底捞是否应该加入团购团队。张勇说：“我可以考虑一下。”他当时解释说：“你无法让所有人都满意。”需求，我们还是希望能满足适合我们品牌的这个客户群的需求……打折10%要多少钱？我想这个吸引力可能没有那么大。我可能会考虑一下，但是折扣这件事只会让我痛苦不堪。”
多年后，海底捞的团购套餐在社交平台上火爆；海底捞还从北京、上海、广州的核心区域转向校园和路边摊，并做出了露营火锅、校园火锅、企业火锅等形式。海底捞对此的解释是，让不同消费群体更方便地吃到海底捞。
这一变化来自于海底捞所吃的“苦果”。
由于张勇的误判，海底捞扩张时机不对，2020年门店数量达到1205家，较2019年增长68.3%。2021年海底捞首次出现年度亏损，一年亏损42亿元。年。
在2021年年中交流会上，张勇坦言，“我对趋势的判断是错误的……现在看来，确实是盲目自信。”
“啄木鸟计划”被提上日程，海底捞也发布公告称，关闭门店是因为公司2019年制定的快速扩张战略。最后写道，“目前的苦药丸只能一次只能咬一口。”吞掉它。”
来源：海底捞微博
如今，海底捞已走出亏损。
然而，海底捞的收入增长正在放缓。 2023年，海底捞营收同比增长33.5%，而2018年营收增速达到59.5%。换手率还没有回到巅峰。 2018年，海底捞整体翻台率为5次/天。今年上半年，这一数字为4.2次/天。周转率非常重要。张勇曾表示，“我们主要靠成交量来盈利”。
海底捞表示，上半年，海底捞大中华区所有餐厅接待顾客超过2亿人次。拥有1343家门店，翻台率达到4.2次/天，接近2019年的4.8次/天。当时，海底捞全球门店数量为768家。但显然，海底捞还没有完全从颓势中恢复过来。
市场环境也在发生变化。近年来，消费者对单价高的中高档餐厅不再感兴趣。负担得起已经成为很多人外出就餐的首要标准，9元9套餐很受欢迎。
“红石榴计划”是海底捞应对市场变化的重要举措之一。希望通过孵化和恢复交易，海底捞的价格体系整体下推，在丰富品类的同时，尽力满足预算紧张的消费者的省钱需求。 。
上任后，海底捞新任CEO苟益群在海底捞业绩说明会上坦言，“单一赛道的天花板和压力会更大，如果想让更多的海底捞员工有更多的发展机会，就必须创造更多的增长点。” ”海底捞董事局副主席周兆成也表示，目前，“红石榴计划”是海底捞今明两年的工作重点。
自今年8月正式启动“红石榴计划”以来，海底捞子品牌开店进程明显加快。据《消费新趋势》显示，今年下半年，海底捞开设了6家子品牌店，其中包括火锅。涵盖烧烤、烤鱼、串烧等多个品类。目前，海底捞内部平均每天提交200个创新项目。
“火烧烤”是海底捞最看重的项目之一。苟益群曾表示，“虽然未来的发展可能不会一帆风顺，但对于像延庆烧烤这样的品牌来说，我们希望三年内能达到四五百家店的目标……其他品牌的开店计划也在继续。”制定的过程。”
截至今年11月30日，延庆烧烤在全国已开设12家门店，其中一家位于杭州，营业额近5轮。 12月9日，海底捞宣布，“延庆烧烤”背后的公司西安延庆获得海底捞5亿元贷款支持。
来源：海底捞公告
红石榴计划的诞生是苟益群和创始人张勇的共识。在今年的海底捞股东大会上，张勇曾提到，“我们希望海底捞店长成为多店店长。火锅品类可以有很多层次，比如市场火锅除了海底捞火锅，火锅除了火锅。可有烧烤、面馆等多种业态。海底捞店长可以管理另一家烧烤店、面馆或其他业态。未来，一个店长管理的多个门店可以共享资源。 ”
但海底捞的二级玩家仍处于发展初期，暂时无法带来大量收入。 2024年上半年，海底捞其他餐厅营业收入为1.82亿元，仅占营收的0.8%。
2011年，一本《你能学海底捞》出版后，张勇被推上神坛，海底捞成为餐饮管理的“圣经”。这本书原本在海底捞内部预计销量只有几百到几千册，结果却卖出了60万册。
当时，海底捞的经营机制正在发生变化。张勇在微博中写道，很难辜负它的声誉。这就是海底捞现在的处境。他更关心的是如何生存。
2016年，张勇在接受媒体采访时表示，他不明白为什么这么多人在学习海底捞。他更关心的是如何生存。 “我一直在思考如何生存。有些人总是想着如何做大，但如果活不下去，就只剩下我了。”说完这句话，他哈哈大笑起来。
仅仅几年后，“如何生存”就成为张勇不得不考虑的问题。如今，海底捞正在逐步摆脱过度扩张带来的后遗症。 “如何生活”的命题也变成了“如何活得好”。
随着人均消费持续下降、竞争日益激烈，餐饮业进入了新阶段。
国家统计局公布的数据显示，1-10月，全国餐饮收入4436.7亿元，同比增长5.9%；规模以上单位餐饮收入1246.9亿元，同比增长3.2%。以北京市场为例，根据北京市统计局公布的数据，1-10月，北京餐饮收入1057.5亿元，同比下降5.2%。其中，2024年上半年，北京市规模以上餐饮业（年收入1000万元以上）利润总额1.8亿元，同比下降88.8%。
就连呷哺呷哺在半年报中也提到，“上半年，餐饮行业降价促销、团购优惠套餐等活动层出不穷。与此同时，租金、人工成本、原料成本等各种成本也在上涨。餐饮企业利润空间进一步挤压，经营压力倍增。从人均消费来看，餐饮业的人均消费近年来也呈现下降趋势。”
消费趋势的变化下，当“穷人套餐”、9元9流行起来时，海底捞也不可避免地被卷入了这波浪潮中。
周兆成在接受采访时谈到了餐饮行业的“内卷化”现象，表示龙头企业其实表现得比较克制。尽管如此，他们仍然不可避免地受到大环境的影响，参与了“内卷化”。例如，一些国际餐饮品牌也会推出折扣等活动，但其目的是让顾客感受到更多的获得感和满足感，而不是单纯追求低价促销。
显然，整个餐饮行业都在这种消费趋势的变化中寻求改变。
参考：
《嘉宾：海底捞董事长张勇》网易财经
《海底捞花重金“挖”霸王茶几董事长》南风之窗
《半年开业六大子品牌，海底捞想成为餐饮“全能王”？》观察新消费趋势
《名气之下，海底捞的辉煌与隐忧》新京报
“海底捞“土豪”张勇：为了讨好你我累坏了 | 商业人物》每日人物
《餐饮巨头要“多种子，多福”。专访海底捞董事局副主席周兆成：自下而上，激发创新力量》每日经济新闻
本文来自微信公众号，作者：薛亚平，36氪授权发布。
