文｜陈守成
编辑｜导演
时隔近一年，孙东旭非常高调地重返东方选秀直播间。
11月24日，东方精选官方账号宣布孙东旭回归，此后已发布9个与他相关的视频。直播过程中，孙东旭与主播天全再次搭档，一边介绍相关产品，一边在仓库里将商品包装运送给消费者。据心豆数据显示，当天东方精选直播间销售额接近2000万元，位居本月所有场次第三位。
孙东旭的回归并不令人意外。事实上，孙东旭从未真正“离开”过东方精选。在2024财年上半年分析师会议上，俞敏洪宣布孙东旭将继续留在东方精选担任顾问。在实际操作过程中，孙东旭很可能仍负责一定比例的管理工作。
此次，孙东旭以东方小孙主播身份回归，恰逢主播董宇辉单飞4个月后。某种程度上，这意味着东方精选已经远离了围绕董宇辉个人事业的争议，进入了预设的品牌路线。
那么，为什么会选择在这个时候把孙东旭带回来呢？离开董宇辉的东方精选，现在生意怎么样了？这些问题不仅是东方精选目前最重要的问题，也是直播电商行业关注的问题。
孙东旭与董宇辉的口碑零和博弈
2023年12月，肖作文事件爆发，以董宇辉升职、孙东旭下台而告终。
在舆论的不断发酵中，孙东旭和董宇辉长期以来被视为上下不兼容。在内部，孙东旭似乎代表了东方精选的产品线，而董宇辉则代表了网红线；对外，孙东旭、俞敏洪被视为剥削员工的资本家，而董宇辉则让很多农民工感同身受。
在这种情况下，董宇辉和孙东旭在舆论中的声誉形成了微妙的“零和博弈”平衡。就是这两个人不能同时获得舆论的认可，一个人不能同时支持这两个人。董宇辉越受欢迎，他就越成功，这似乎意味着东方小孙越失败，他就越惨。
但转折点来得很快。董宇辉单飞。一方面，他脱离了以前“工人”的身份。另一方面，他在直播间毫无节制的自我表达和肆无忌惮的言论也让他在舆论上“翻车”。用中国人民大学新闻学院副教授董晨宇的话说，董宇辉失去了工人和知识分子的青睐，只有“婆婆”的大力支持。
一方声誉的下降在一定程度上带来了另一方声誉的恢复。论文事件中，曾经被认为是孙东旭打压董宇辉的话，现在却“不管见过没见过，都能说得清清楚楚”，显得很有先见之明。虽然董宇辉的铁杆支持者不一定会认同，但之前舆论中的“中间派”明显因此在一定程度上倒向了东方晓孙。
董宇辉的“单飞”和“翻盘”间接“洗白”了东方小孙，此前的负面舆论也被淡化。
东方小孙的回归是有充分准备的。在回归后的直播中，东方小孙坦言：“有朋友说我是王者归来，我不是王者，我是小孙的同学。”这种相当谦虚的态度，某种程度上也是之前“网友见面会”的结果。反过来，通过降低自己的形象，他进一步提升了东方小孙的公众形象。
风波过后，东方精选显然找到了更适合与公众对话的方式。而这一切都是从一次“脑残”开始——果断砍掉公司最大的IP，坚决走向不被看好的产品路线。
那么，董宇辉单飞后，东映现在表现如何呢？
东方放映，董宇辉缺席四个月
在《恭喜董宇辉，祝福俞敏洪》的文章中，刺猬公社曾预言，董宇辉的单飞，在一定程度上意味着东方精选已经耗尽了所有的坏消息，失去了企业最不稳定的风险因素。发展。
如今，东方精选市值已由此前最低点97亿港元升至148亿港元，涨幅超过50%。东方小孙回归直播间当天，东方精选股价涨幅超过10%，这意味着资本市场看好东方小孙回归。
那么，在具体操作方面，东方精选的情况如何呢？
根据东方精选发布的2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）年报数据，2024财年，东方精选总GMV为143亿元，同比增长43% ;实现营收70.72亿元，同比增长56.8%。调整后净利润21.81亿元。如果剔除出售教育业务13亿元的税后处置收益，这一数字约为8.81亿元。
从这里可以看出，董宇辉在东方精选期间，东方精选的年GMV为143亿元，月均销售额在12亿左右。那么，除去董宇辉的东方精选，销售业绩如何呢？
目前，东方精选尚未公布2025财年的销售数据。不过，根据第三方平台统计，东方精选主账号7月28日至11月28日共直播163场，平均销量每场交易额500万元至750万元，总销售额。销售额可能在8.15亿到12.225亿元之间，平均月销售额在2亿到3亿元左右。当然，这部分销售额不包括东方精选其他矩阵账户的销售额。
同时，合惠同行这段时间共进行了230场直播，平均销售额在1000万元至2500万元之间，总销售额可能在23亿元至57.5亿元之间。平均月销售额约为5.8亿元至14.3亿元。
如果我们取两者的平均值相加，就会发现，巧合的是，两者的月均销售额恰好构成了东方精选分拆前和汇合前的月均销售额。
对于董宇辉的铁杆支持者来说，这无疑是一个非常令人欣喜的数字。证明了董宇辉在东部选拔赛中绝对号召力的巨大作用。董宇辉单飞后，原本属于他的部分购买力消失了，东方精选的数据迅速萎缩。
然而，这是否意味着东方精选与汇通行的分手是一个错误的决定呢？当然不是。
事实上，随着董宇辉的成长，东方精选已经到了必须做出选择的时刻。看起来董宇辉给公司带来了巨大的利益，但由于董宇辉超高的GMV比率，公司完全无法获取这些利益。
根据俞敏洪的《分手信》，董宇辉在分拆前期间至少可以拿走友辉一半的利润。考虑到与辉合作的创始团队成员几乎全部来自东方精选，东方精选很难从中获得什么实际利益。
董宇辉虽然会分开，但他也会经历转型的痛苦。但这至少意味着东方精选可以脚踏实地走品牌路线，一劳永逸地摆脱负面舆论。
东方精选能否成为网上山姆超市？
2023年1月，东方精选市值达到当时最高点，突破700亿港元，市值甚至高于现在的哔哩哔哩。当时二级市场认为东方精选的自有品牌战略非常成功，未来可能成为线上山姆品牌。当时，东方影业竞争对手的一位高管在发布会上兴奋地表示，这就是自有品牌的影响力。
从市场想象力来看，打造一个值得信赖的大众品牌绝对比做强单个网红更有价值。前者催生了多家市值过百亿的公司，而后者即使带货能力强如薇娅李佳琦，也很难上市。资本的判断并没有错。薇娅和李佳琪都经历过不同程度的房屋倒塌，给他们的公司带来了负面影响。
在具体策略上，东方精选也在品牌化方向发力。一方面，开发自己的APP，打造年度会员体系。同时，在抖音内部，东方精选还开设了多个垂直产品直播间，持续强化产品线。
产品方面，根据东方精选数据显示，东方精选自营产品总数已超过400款，同时自营产品GMV超过36亿元。其中，自营产品用户总数超过2500万，自营产品复购率达到59%，整体好评率超过95%。
这在一定程度上构成了东方精选的核心竞争力，使得东方精选即使董宇辉单打独斗，仍然能够作为抖音电商内领先的直播机构而存在。
与此同时，东方精选旗下子品牌直播间也表现不俗。其中，东方精选美丽生活直播间从2024年7月28日至今共直播188场，平均销售额在250万元至500万元之间，总销售额在4.7亿元至9.4亿元之间。东方精选自营产品在此期间直播125场次，平均每场销售额在100万元至250万元之间，总销售额在1.25亿元至3.125亿元之间。
如果将东方精选三个直播间的销售额加起来，东方精选这四个月的总销售额将在14.1亿元至24.75亿元之间，单月平均销售额可能接近5亿元。这个数据和汇同兴目前的销量其实并没有太大的差距。
当然，目前东方精选的股价已经跌至百亿级别，与之前的峰值相比还有相当大的距离。二级市场对于东方精选来说经历了期待、失望、回归理性判断的时期。东方小孙的回归在一定程度上也代表着“理性”的回归。
在模仿山姆超市的道路上，中国有不少不同的形式，而东方精选可能是网上的一种。但无论哪一种，好的质量、好的价格、好的服务都是留住客户的关键。本届东方选拔，在经历了去慧化的阴影和令人不安的舆论攻击之后，最该做的事情。我们将持续强化高品质产品战略，利用优质的供应链体系，为消费者提供闭着眼睛就能享受到的消费体验。
