“卫生巾竟然害怕统治者？” ——国产卫生巾品牌ABC陷入困境。
前不久，有小红书用户评论发现，不少品牌卫生巾的实际长度比标注长度短，涉嫌偷工减料。对此，ABC客服回应称，“如果不能接受，就不必购买”。此外，ABC的广告口号“比你男朋友还烂”被指粗俗、侮辱女性。
“抵制ABC”运动在愤怒的女性中迅速蔓延。他们涌入ABC电商店，购买了大量卫生巾然后退货，以期“惩罚”该品牌。
但不少网友很快发现，在订购了价值1000多元的ABC卫生巾后，物流显示包裹只有0.05公斤。 “它（ABC）惊慌失措，开始与快递公司勾结，向用户发送空包裹，伪造虚假物流和虚假签名。”
11月18日，#ABC卫生巾话题登上微博热搜。当天，《天下网商》查询发现，农行天猫官方旗舰店和抖音官方旗舰店均已下架所有产品。该品牌在道歉公告中表示，该事件“因我们经销店客服的不当言论所致”。将推动整改。
相关截图
11月22日，ABC创始人邓景恒在品牌官方微博发布视频，“我不会找任何借口，再次向大家郑重道歉”。邓景恒表示，将于12月推出优化产品，并于2025年3月实现所有产品“国家标准零负偏差”。这一回应再次成为热搜话题。
由4亿劳动年龄妇女支撑的中国卫生巾市场规模接近1000亿元。
这一女性专属消费品赛道具有三大特点：一是高频刚需、抗周期性强——市场稳定；二是成本低、毛利高——吸金力强；第三，品牌集中度高——新品牌进入市场困难。
然而，近年来，因产品被诟病、营销翻车的有关卫生巾的负面话题屡屡出现在舆论场。个人护理巨头似乎经常得罪女性——有网友指出这些有问题的品牌，“他们认为这是女性必须买的东西，所以她们不能有所顾忌。”
卫生巾进入中国已有40多年的历史。消费者意识越来越高，行业或将迎来变革。
全球网商ABC被骂的背后：卫生巾“愚学”集体失败
ABC成为众矢之的，与其不当言论有很大关系。
事实上，“尺寸争议”不仅涉及ABC，还涉及苏菲、高洁丝、护舒宝、七维、舒来等知名品牌。据网友评价，这些产品的长度误差一般在5mm~30mm。如果单看吸收液体物质的“棉长”，差别就更大了。
与“卫生巾尺寸”相关的小红书笔记超万条
新京报记者实测，两款ABC卫生巾的长度与标注长度相差10毫米和4毫米。
尽管舆论哗然，但卫生巾品牌的回应似乎都集体认同了答案——产品按照国家标准生产，误差在合理范围内（国家标准GB/T 8939-2018卫生巾卫生巾护垫标准规定，卫生巾全长偏差规格为“±4%”）。
“卫生巾生产企业踩着‘国标’底线‘偷工减料’，这在行业里不是什么新鲜事。”一位业内人士告诉《天下网商》。
这个长期存在的问题今年引起了舆论风暴。偶然性与必然性并存，成为卫生巾品牌“愚蠢”失败的象征。
《天下网商》认为，女性消费者的维权意识大大增强，她们更加注重产品质量，对卫生巾的尺寸和质量更加敏感。然而，社交媒体去中心化的流量助推问题已经浮出水面，并在各大平台、媒体传播裂变下被前所未有地放大。
另一方面，卫生巾行业标准尚未跟上市场需求，也加剧了矛盾。由于国标只规定了卫生巾的全长，而没有规定内吸水层的长度，因此商家在生产中使用“合理”误差并不违法，但在消费者眼中，误差波动较大。上下。在标准化的生产线上，商家只是下线，而受到损害的却是消费者。
根本原因是企业为了降低成本而缩小产品尺寸。如果以百亿件的销量为基数，几毫米的偏差就能为品牌创造相当大的利润弹性。
毕竟，如今的卫生巾行业已经进入了高增长、高价格、高价格的时代。品牌要想在激烈的竞争中保持高利润，就必须在成本端下功夫。
全球有网上商户，年收入达61亿元人民币。
1982年，中国第一条卫生巾生产线从日本引进，产品售价仅为7毛钱一包。
20世纪80、90年代以来，福建服装厂老板徐连杰创办恒安国际，迅速打响了国内卫生巾品牌安乐、安尔乐的名号。市场占有率一度高达70%。同期，宝洁、尤妮佳、金佰利等国外巨头也逐渐进入该市场。
较早进入市场的本土企业和国际集团在巨大的需求红利中跃升。由于积累的规模效应、渠道壁垒、品牌积累，多年来持续占据市场主导地位，形成中外巨头逐鹿的格局：
跨国公司阵营的代表有尤妮佳（）、花王（）等日本企业；美国公司如金佰利（Kotex）、宝洁（护舒宝）；本土企业的代表包括福建恒安国际（七维）、广东景星医疗（ABC）、重庆百亚股份（自由）等。
2008年、2013年、2018年十大卫生巾品牌市场份额变化
在这条日益集中的赛道上，中高端品牌的版图不断扩大。
2021年，中国卫生巾行业前三大品牌为苏菲、七维、护舒宝，市场份额分别为12%、10%、6%。 2022年，CR5品牌行业市场份额为34.6%，较2013年提升6.1个百分点。
关注国内巨头的表现，农行母公司景星医疗连续六年尝试IPO未果。不过，七维背后的恒安集团和背后的百亚控股已经成功上市。卫生巾一年为他们创造的利润高达100%。数亿甚至数十亿美元。
恒安国际财报显示，2023年，集团旗下第七空间、安尔乐等品牌营收约为61.7亿元，其中卫生巾品类占总营收的26%。据“中国卫生巾第一股”百亚股份年报显示，2023年，旗下品牌营收18.9亿元，占总营收近90%。
恒安国际2023年年度报告
低（制造）成本和高定价使卫生巾成为毛利率高的赚钱工具。
成本方面，据中泰证券研究所报告显示，卫生巾原材料成本占总运营成本的80%；据百雅2023年年报显示，其直接卫生巾材料占运营成本超过67%，其中那些能够吸收经血的材料，如无纺布、高分子树脂、绒毛浆等占运营成本的67%以上。以获得最高的原材料成本。这也是“缩水危机”中标准需要更新的争议点。
《天下网商》还注意到，不少卫生巾生产企业除了生产卫生巾外，还会同步布局纸巾、纸尿裤等相关产业（例如恒安国际也是“心香印”纸巾的母公司），而供应链上游协同共振进一步促进成本降低。
定价方面，以百雅股份旗下品牌为例，2018年，一块卫生巾的出厂价约为4分钱，终端价格为1元3分钱，是出厂价的三倍多。一年内为公司贡献了近10%。营收10亿元，净利润近9000万元。
中泰证券研究报告显示，卫生巾行业平均毛利率可达45%。其中，定位中高端的七维空间毛利率无与伦比，达到72.2%。
卫生巾企业毛利率概况
当2018年卫生巾市场渗透率达到100%时——几乎所有女性都使用卫生巾。品牌要想继续把蛋糕做大，就需要从“量”驱动转向“价”驱动。仅2018年，卫生巾单片价格同比增长4.7%，市场规模增长5.7%。
在那些“看不见的”下沉市场中，一些女性消费者开始转向每件售价 2 美分、散装袋装的白标产品。
据中研普华产业研究院报告，2022年，我国卫生巾行业市场规模为991亿元，同比增长2.4%。高销量的低价散装白色品牌和高端领导品牌共同支撑了这个近千亿的女性市场。
但对于七维、农行或者虎书宝来说，高毛利并不意味着赚钱容易，因为保持市场份额变得越来越困难。
全世界网络商家单片售价低至10毛钱，卫生巾行业怎么了？
纯长绒棉，敏感肌肤专用，KMS健康配方，睡衣一夜无忧，液体卫生巾双倍价格……
近10年来，超市货架上出现了层出不穷的高端卫生巾。产品和消费的双重升级带动市场规模逐年增长。 “ABC”是最大的推动者，也是最大的受益者。
在渠道的结构性变革中，这些领先品牌也没有落下。 2008年，卫生巾行业电商渠道销售额占比仅为0.7%。到2018年，这一数字已达到15.3%。据尼尔森统计，2023年卫生巾品类将占电商渠道销售额的32%。
对于卫生巾大品牌来说，虽然商超、商超等线下渠道依然占据主导地位，但占比持续下降。
恒安国际财报显示，2023年集团电商和新零售渠道占比将达到30%。
即使在新消费风头正劲的年代，D2C品牌借电商反超的经典故事似乎也没有发生在这条赛道上。
某新锐个人护理品牌创始人告诉《天下网商》，他试图利用花王的供应链，使用更好的材料和更低的价格，拓展卫生巾和睡衣两个新品类，但最终以失败告终。
“在卫生巾这样的品类，消费者迁移成本非常高，像我们这样不借助风险投资的新品牌想要突破是非常困难的。当你遇到顶尖人才的竞争或者来自渠道的竞争时，他们在广告上花的钱比你多。”
《天下网商》认为，卫生巾关系到女性身体健康，不少消费者倾向于选择经过市场考验的品牌，其复购粘性高于一般品类。中泰证券研报也指出，卫生巾的品牌忠诚度高于纸巾。这意味着ABC、苏菲、花王等老牌品牌可以凭借品牌力辐射电商增长，而线上平台促销期间消费者“囤货”习惯的改变也为品牌提供了新的增长机会。
综合来看，卫生巾的品类特性决定了新玩家“品牌建设”成本较高，而大品牌则拥有扎实的线下分销基础、及时站稳电商渠道、拥有充足的营销投入资金，可以提供较高的市场占有率。为新手设置了进入门槛。
但退伍军人面临的挑战也是显而易见的。
这四年来，大家对高频消费品的价格越来越敏感。有媒体对某品牌的产品价格进行了追踪。四年来，单片均价从1.43元下降到0.43元，降幅高达69.9%。 2020年至2023年，恒安国际卫生巾业务毛利率从71.4%下降至63.8%。在其2023年年报中，“理性定价”和“审慎投资”成为两个关键词。
《天下网商》查询发现，不少中高端品牌在天猫店铺的单件售价已告别“1元时代”，降至0.4元至0.8元。拼多多上，有商家宣传散装卫生巾“学生党福利，100片仅需9.9元”，单片售价不到一毛钱。
大量散装卫生巾每张售价不到一毛钱，在拼多多上的销量超过百万片。
一方面，国内老牌品牌依靠产品升级、明星代言、加大直播等方式与国外巨头竞争。另一方面，他们依靠产品降价来防止用户流失到白品牌。
百亚2023年加大销售费用投入，其中营销推广费用4.01亿元，同比增长126.81%，拉动电商渠道收入超过7亿元，同比年增长101%，并且免费积分持续增加。抖音平台卫生巾品牌排名第一。
卫生巾行业看似稳固的竞争格局正在松动。
棉时代、爱婴、植护等母婴日化品牌纷纷跨界抢占市场份额；佘燕社等垂直品类新兴玩家自称“为Z世代而生”，主播抖音崛起。一年之内，它就成为天猫年度新兴品牌之一。
回顾这起假长事件，很多批评者愤怒的根源在于品牌“赚了女性的钱，却忽视了女性的需求”。
“愚蠢”的失败给卫生巾老牌玩家敲响了警钟。时代潮流和资源壁垒支撑的行业地位并非不可动摇。在这个用户主权的新时代，理解和尊重“他们”的想法并深入关注消费者的需求才是真正的首要任务。
本文来自微信公众号，作者：天下网商，36氪经授权发布。
