平台算法和折扣灵活，但品牌商户提供的更高品质的商品和服务是确定的。
高端炫富从来不是直接拍LV和品牌标志，而是分享看似日常生活，但稍有见识的人都能从细节中嗅到金钱的味道。
不是处处提到钱，而是处处堆放着钱。从某种程度上来说，电商的双11类似于“炫富”。表面上看，每个人都有自己的优点，但如果把各个公司的数据放在一起，味道就很明显了：
消费能力又回来了。
典型表现之一就是品牌消费起主导作用。天猫双11期间，589个品牌交易额过亿，同比增长46.5%，创下历史新纪录。其中，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元。戴森、Apple Watch、雅诗兰黛在拼多多上都取得了不错的成绩。抖音强调商场的GMV和品牌增长，京东也在直播间以新的方式销售各种品牌。
从数据上看，今年的双11应该是近年来表现最好的双11。天猫过亿品牌数量将从2023年的402个增加到2024年的589个，同比增长46.52%。全网快递量也再创新高。 2024年，仅10月21日至10月23日这一时间段就将达到81.01亿件。预计整个周期将超过120亿枚，远超2021年的47.76亿枚和2023年的52.64亿枚。
显然，无数消费者在咒骂、抱怨销量的同时，也老老实实地将平时不愿意购买的品牌加入购物车查看。他们顶多是用最终的折扣金额来维持自己的“懂得购买”的形象。
这对于整个电子商务来说是一个积极的信号。价格战降温后，电商企业需要寻找新的起点，回归正常发展轨道。大促销期间高价品牌消费的恢复可以成为最直接的信心来源。
01 花钱的兴奋
“不再等待电商销售”，类似的话语多年来一直被消费者呼喊。
从复杂的规则到低廉的价格，双11每年都会受到消费者和媒体的诟病。如果单看舆论，双11似乎是一个难以为继的夕阳事件，分分钟就会退出历史舞台。
但包裹的数量却暴露了消费者的“口是心非”。
据国家邮政局披露，2024年还剩两个月，全行业快递业务量已超过去年全年，突破1400亿件。 10月22日，双11正式开始的第二天，行业共收到快递包裹7.29亿件，同比增长74%，创下单日业务量新纪录。
这些数据至少可以揭示两条信息：
首先，横向比较，双11对消费的促进作用还是非常明显的，不存在所谓的“审美疲劳”。今年的双11比原计划提前了10天左右。去年同期是非大促销日。单日同比增长74%，说明大促销让订单量增长了近一倍。
其次，纵向对比，单日业务量刷新，全行业快递量提前两个月超过去年全年，意味着整体消费力回归。
平台上的数据就是包裹体量的佐证：截至10月31日，近29万商户在天猫实现业务增长——这个数字接近去年天猫活跃商户数量。显然，增加的商户比例非常高。拼多多多轮订单量突破4500万。截至10月30日，京东一期交易量、订单量、下单用户数均保持两位数增长。
显然，消费者一边骂一边买的却越来越多。
当然，不同的套餐的价值差异很大。与单纯的套餐数量相比，客单价较高的品牌消费或许更能体现消费力的回升。
天猫双11首轮，373个品牌销售额过亿元。在10月28日至11月2日的抖音电商一轮促销中，奢侈品牌整体销售额同比增长超过200%。拼多多上，雅诗兰黛、欧莱雅、大疆等超补高价品牌几乎一上线就被抢购一空。
图：左为双11首轮天猫品牌交易数据，右为拼多多截图
非必需消费越多，越能反映消费能力的变化。截至11月11日零点，天猫过亿元美妆品牌数量达到79个，华伦天奴、伊芙丹等国际品牌同比增长超100%。 La Mer、海伦娜、SK-II、CPB、Kiehl's、Tom Ford等众多国际品牌同比增长超过50%。整个高端奢华美妆品牌去年双11同期同比增长近30%，售价500元以上的美妆新品同比增长超过200%。
新兴市场，猫干零食订单同比猛增近120%，猫奶和奶酪订单同比猛增近410%，1340个宠物品牌销量同比翻倍。烘焙食品、冻干食品、智能宠物饲养设备等新趋势品类增长显着。
双11的热潮看似来得突然，实则早已埋下伏笔。
早在双11之前，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台总裁吴佳就曾表示，“我们预计今年的双11将是有史以来参与人数最多的，我们对此充满信心。”他提到，2024年将是阿里巴巴历史上最大的双11投资。
从某种程度上来说，这也是趋势。
国家正在提供补贴以刺激消费。今年双11期间，政府共提供3000亿元补贴，主要用于3C家电以旧换新。平台此时加大投入，相当于锦上添花。
比如，淘天直接发放了300亿元的消费券和红包，这是近年来最大的补贴。仅在天猫平台上，就有超过3万种家电产品获得这项双倍补贴，因为天猫拥有最全的一二线耗能品牌产品，并且快速响应并接受地方政府的补贴。截至11月11日零点，海尔、美的、追米等139个品牌在天猫销售额过亿；东芝、MOVA等9600多个品牌销量翻倍。同样，京东、苏宁等电商平台也受益于国家补贴，在促销期间实现了高增长。
在补贴的基础上，平台互通为大促销打开了新的流量大门。
双11前的“破墙行动”，让微信等全国性平台的流量接入淘天，增加了流量市场。此外，支付宝接入京东、京东物流接入淘天平台……诸多组合为大促打下了坚实的基础。
此外，今年双11促销提前10天开始。以11月为界，消费者至少有两轮的订购周期，这让补贴的红利能够得到更充分的释放，同时也带来了另一个影响：消费者的决策周期拉长了约25%，他们将更加理性。
这对产品的品牌力、价格力甚至合同履约能力提出了更高的要求。
02 风向正在改变
对于电商行业来说，今年最重要的变化就是：告别纯粹的价格战。然而，当不少电商平台减轻“低价”的权重时，新的问题也随之产生：接下来买什么？
我们先看一下大家的共同点，就是回归到电商平台的基本竞争：提升消费者体验，关注商家利润，寻求两者之间更好的平衡，从而形成更健康的生态系统。
具体来说，淘天在今年年中更新了服务子系统，将流量向服务更好的商家倾斜，并将服务提升至与价格同等的优先级。拼多多在百亿补贴之上又推出了百亿豁免，明年将为商户减少100亿手续费。抖音电商将服务提升作为年度任务，还正式发布了《消费者体验报告》，专门优化消费者反馈率、物流速度等服务导向数据。
图片：左淘宝、右拼多多、右抖音
在商户端，平台采取不同方式，通过调整收费体系、提供流量支持等方式，努力保证商户的盈利能力。
电子商务的核心竞争始终围绕这两个基础市场展开。毕竟，商家是平台电商的直接客户，用户是商家的收入来源。他们的流动决定了平台的兴衰。
市场的基础是共识，对当前消费趋势的判断，以及行动的顺序和有效性，可能会改变后续的竞争格局。
从双11的数据中或许可以找到答案。
京东的答案是凸显专业性。他们把采购和销售放在台前，直接把商品带到消费者面前，可以看作是一种具有京东特色的“C2M”。其背后隐藏的逻辑是：消费升级不是简单的贵多，而是精细化、专业化。
抖音电商延续了货架与内容一体化的策略。目前，货架的增速已经超过了内容市场的增速。这是抖音电商拓展品类、提升客单价最直接的方式。拼多多依然用明星、大牌单品来传达其对消费升级的理解。
体现在天猫双11上，品牌消费明显活跃。
以桃田最强势的服装品类为例，去年双11期间千元以上的羽绒服销量同比增长30%。主打价位1500-3000元的轻奢羽绒品牌高凡首次进入天猫服装销售榜单。千元以上雪地靴销量同比增长50%。名贵皮草销量同比增长40%——这要归功于“小镇女士”。上述皮草数据中80%是由三四线城市女性贡献的。
数码产品方面，售价4000元以上的国产旗舰新品手机产品，去年双11同期天猫交易额同比增长57%。其中，vivo、荣耀、OPPO这个价位段的产品增幅均超过100%。截至11月11日零点，苹果、小米、华为、OPPO等34个3C数码品牌销售额过亿元。
较高的单价最终会导致 ARPU（每位消费者的收入）增加。以运动户外品类为例。过去一年，该品类消费超过5万元的天猫用户数量同比增长35%。年消费1万元至5万元的用户数量同比增长26%。截至11月11日零点，天猫运动户外行业有34个品牌销售额过亿，所罗门、安霸、猛犸象等2288个品牌销售额翻倍。
进口品牌消费也回归，天猫国际2300余个进口品牌实现交易额翻倍。户外服装、潮流玩具等多个进口潮流品类整体增长翻倍。任天堂、索尼、SK-II、海蓝之谜、娇韵诗、娇兰等品牌在天猫国际的销售额均过亿。
消费趋势的变化从来不会突然出现。
今年6月18日开始，品牌消费出现复苏的初步迹象。第三方数据显示，今年618线上大促期间，移动通讯、大家电、电脑配件、电脑整机、住宅家具5个传统高客单价品类增速均超过20%。天猫平台上，30余个奢侈品牌交易额较去年同期增长50%以上。
今年不少电商平台也不同程度加大了对品牌商家的曝光度。抖音电商上架GMV同比增长90%以上。这是大多数品牌商家都会重点关注的领域。拼多多延续2023年下半年启动的品牌战略，通过特色直播、百亿补贴等方式持续加大对大品牌产品的投入。第二季度财报显示，拼多多在美妆、家电等品牌领域增速均超过100%。
其背后的动机很容易理解。
正如太阳镜首席执行官曾经说过的：我们没有最便宜的太阳镜，但我们有最便宜的雷朋太阳镜。对于消费者来说，最便宜的雷朋太阳镜有时更引人注目。 ——这也是品牌消费在今年双11促销中发挥主导作用的重要原因。
与价格波动更为灵活的白标产品相比，名牌产品有明确的价格锚点，消费者更清楚其折扣力度。一些电商平台今年也做出了降价。例如，在天猫平台的各大品牌旗舰店，消费者在商品页面上只会看到两种价格：折扣前的价格和添加各种折扣后的价格。第一次就决定是否值得。
当然，品牌消费的根本支撑是消费力的恢复。
今年前三季度，社会消费品零售总额35.36万亿元，同比增长3.3%。消费者 ETF 年内增长约 5%。在细分领域，高端手机、高端新能源汽车、甚至高端住宅的消费都在回升。
消费力的恢复为电商行业提供了更加清晰的发展路径：客单价的提升将带来ARPU的提升，从而扩大收入和利润。
与纯粹的价格战相比，这对于平台、商家、消费者来说显然是更加友好的模式。 ——对于消费者来说，花同样的2000元购买100件20元的“一次性用品”，可能不如购买2000元但可以使用10年的品牌产品来得实际。
03 品牌带来的信心
品牌在商业世界中的价值无需赘述。一些强势品牌甚至可以成为品类。比如拜耳是阿司匹林，其他公司生产的产品只是拜耳的山寨货。可口可乐是一种软饮料。长期以来，沃尔沃汽车一直是安全的代名词。
足够扎实的用户心态，让品牌拥有更多跨周期的能力。它可以提高产品到达消费者的效率，降低信任成本。两百多年的历史证明，消费者自然喜欢它们。
在电商行业，吸引更多品牌入驻、帮助更多白标商家成为品牌一直是竞争的焦点。
对于消费者来说，平台算法和折扣灵活，品牌商户提供更高品质的商品和服务是板上钉钉的事。
落在具体数据上。据媒体报道，今年一季度，拼多多各大品牌GMV同比增长高达130%，品牌GMV增长48%。抖音方面，2024年1月至9月，平台品牌商家数量同比激增165%。 2023年，抖音进行升级活动，从白牌一跃成为“抖音品牌”——白牌进化成大品牌，是全球消费市场上无数次重复的故事。
发生上述变化的一个重要前提是电商平台已经具备了较好的基础设施。
桃田的88VIP会员体系已经发展成熟，聚集了一批优质品牌消费者。今年天猫双11，天猫领先品牌一半以上的销售额都是由88VIP贡献的。 88VIP会员下单人数同比增长超过50%。这群高粘性、高净值的用户是品牌消费增长的最佳引擎。与此同时，拼多多的百亿补贴与品牌的关联已被广泛接受，抖音的电商货架消费心态已基本建立。
加上消费力回升，今年双11期间品牌消费活跃也是理所当然的。
变化本身也可以传达信心。消费者信心与宏观经济密切相关。当后者为正时，居民将更倾向于消费而不是储蓄。消费者信心越强，越青睐品牌消费。数据显示，79.9%的中国消费者将在2023年增加品牌消费，显着高于2020年的73.3%。
11月11日24:00，2024年天猫双11落下帷幕，交易总额强劲增长，购买用户数再创新高。天猫双11期间，589个品牌交易额过亿，同比增长46.5%，创下历史新纪录。其中，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。淘宝“百亿超级补贴”订单量突破1.5亿，订单数同比增长50%；销售额过亿元的淘宝直播间数量达到119个，创历史新高，其中49个直播间过亿元，同比增速超过100%。
至此，今年的双11促销活动基本告一段落。
接下来，很多企业都会盘点数据，并利用它来调整年底和明年的业务策略。许多消费者将继续享受战利品带来的幸福。他们中的大多数人应该下定决心，接下来要努力工作，赚钱。这是消费带来的动力之一。你花的钱越多，你就越需要努力工作。
这是每年都会发生的场景。但消费乃至社会经济活动的变化也在酝酿。
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本文来自微信公众号，作者：杨志超，36氪经授权发布。
