出品|虎绣黄青年频道
作者｜商业消费主笔 黄青春
标题图｜视觉中国
在抖音、快手的猛烈攻势下，“后来者”视频号终于在直播电商中站稳了脚跟。
虎秀已获取最新的第三方数据。运营视频账号的商户数量超过120万，月移动销售额占比超过60%；活跃电商购买用户超过7000万，平均每月2.5单；直播生态中商家自播占比70%左右，品牌自播占比30%左右。至此，视频号终于稳定了商家生态，用户规模增长和转化效率正在快速提升（虎秀立即向微信汇报上述数据，要求核实时，对方回应数据不实）。
当然，这是在延续2023年视频账号增长潜力的基础上实现的——1月11日，微信相关负责人在“2024微信公开课”上透露：
2023年，视频账号投放规模将同比大幅增长。 2023年全年GMV将是2022年的近三倍，供应量将增长300%，订单量将增长244%以上。 GPM（平均每千次展示总订单金额，以直播间销售能力衡量）超过900元。
相应地，2024年上半年，微信视频号将小步走，重点推进直播电商的基础建设。下半年，我们将继续推动规则完善和精细化运营，完成电商生态系统的底层建设。
利用私域流量的“廉价”
众所周知，视频平台的商业模式就是流量变现。与淘宝、京东、拼多多等电商平台不同，它们直接通过交易赚钱。相反，它们处于距离交易较远的子交易位置，因此大部分利润仍然依赖于广告——视频账户也不例外。
首先，私域生态让微信成为移动互联网上尚未完全开发的流量富矿。视频号可以通过群聊、私聊、朋友圈等渠道频繁触达用户，天然适合白牌、产品非标、客单价高的场景。当产品势头强劲，尤其是决策周期长的高价值产品时，更容易在熟人之间建立信任和认可。
此前有数据机构测算，快手的私域流量占比接近30%，基于微信熟人关系的视频账号私域流量占比高于快手。据微信公众课程介绍，2021年直播电商私域流量占比50%，2022年将占比30%。具有信任和溢价属性的私域链接使得视频账号的电商客单价高于抖音、快手。微信相关负责人曾表示，去年视频号的交易均价达到205元，远高于抖音的130元和快手的88元。
具体来说，视频号广告包括原生广告、互选广告、视频号小任务；其中，视频账号广告产品2022年7月才上线原生广告，2022年12月才支持视频账号竞价广告投放。
腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔曾在业绩会上透露，腾讯视频账号的广告加载率不足3%。相比之下，第三方研究数据显示，快手2023年的广告加载率预计将超过7%，而抖音的广告加载率预计将超过7%。超过10%。
因此，随着商业化的推进，视频号的广告加载率还有很大的提升空间——微信视频号的营销方式多样，可以根据不同用户群体的特点和喜好进行精准营销。品牌可以匹配微信生态系统内的其他内容。营销组件，如微信朋友圈、微信搜一搜、微信公众号等，创造更强的营销潜力。
值得一提的是，视频号广告加载率低也与微信内敛的文化理念有关。
视频号目前仅支持ADQ（即腾讯的广告端，有专门针对电商需求的链接，如微信店铺链接、视频号直播链接、小程序直购链接等）和微信豆。内容热度高，但缺乏抖音、快手等成熟的商家工具，但微信团队表示会在不影响用户体验的情况下平衡视频账号的广告加载率。
此外，抖音强大的自产能力使其内容分类标签更加精细，从而提高后续数据推送的效率。但算法的演进和迭代离不开海量内容的反馈——抖音每天新增视频数量约为1亿，但视频数量仅为前者的五分之一左右，而视频数量却只有前者的五分之一左右。平台每天产出的内容中，具有商业价值的仅占5%-10%，其中大部分是用户拍摄的内容。
目前视频账号的流量结构分为算法推荐、社交推荐和注意力推荐三类。冷启动期间，主要是通过社交分发快速增加量，然后将内容反馈到社交链，形成互动粘性，在一定程度上影响内容生态。形式。
例如，视频账号电商用户画像偏向老年人，45岁以上用户占比40%。这很大程度上得益于视频账号泛生活、泛知识的快速增长，符合这一老年用户的日常内容消费和需求。而这部分用户对广告和电商的高接受度和转化率，为视频账号的商业化提供了良好的基础。这也使得视频账号两端用户的优势变得明显，即中国超一线和四五线城市的用户增长。高于抖音和快手。
鉴于上述原因，视频账号为了形成类似抖音的视频观看心态，需要增加机器分发内容的比例，以提高内容分发的效率——这恰恰是商业化过程中至关重要的一步视频帐户。
其次，视频账号拥有大量的中老年用户，这为特定领域的广告提供了良好的机会。
虎秀获得的第三方数据显示，视频账号用户的年龄分布较高。去年，50岁以上短视频用户占比从14.2%提升至27.4%，银发族增速明显； 36岁以上用户占比超过60%，比抖音、快手高出近10%；从地域分布来看，五线及以下城市用户占比为19.8%，高于抖音（11.6%）和快手（16.9%）。
有电商从业者表示，与抖音、快手相比，目前视频账号标签商业化程度较低，账号冷启动留存率和模式推广能力较弱，导致精准转化较低；但微信拥有丰富的用户标签数据，随着各种业务场景的打通，视频账号可以大大提高推荐的精准度。
值得一提的是，直播如今已成为拉动抖音、快手日均时长的重要因素，约占其日均时长的30%-40%。相比之下，视频号这两年陆续拓展了春晚、演唱会等。直播业态，但直播内容消费占比依然不高——为此，视频号推出了一系列鼓励创作者进行个人直播的活动，内容涵盖旅行、情感、亲子、财经、体育、摄影、科技等领域。
视频号重振腾讯“电商梦”
本来，腾讯已经称霸移动互联网社交版图十余年。有了微信两张王牌在手，腾讯无论风向如何，都能迅速掌控局面，“出其不意”蚕食对手。
如今，这一切随着短视频平台的突然崛起而开始崩塌。抖音、快手等平台的增长曲线变得更加陡峭。一方面，明显占据了网友的注意力和时间；另一方面，社交侵入也越来越明显，比如粉丝群、朋友交流、视频评论都是互动场景。微信在图文时代建立的绝对优势正在逐渐被解构。
于是，新的社交网络正在围绕短视频内容格式构建，并创造了一种新的流行方式来掠夺移动互联网流量。即使抖音、快手的用户数量、使用频率（频次+时长）、渗透率超过一定水平，社交关系链也会被复制甚至迁移，流量迁移的方向代表着巨大的商业潜力——这足以引起腾讯的担忧。
于是，人们期待已久的视频号，随着微信生态公域（如搜索、问、看看、视频号）+私域（私聊、群聊、朋友圈）的反馈，一下子就变成了正在搭上直播电商的末班车，助推了腾讯的电商野心。
虎嗅获悉，2024年视频账号电商有四个方向：
一是吸引更多品牌商家入驻，树立品牌标杆。 2023年7月，视频号推出直播冷启动激励计划。根据规划，评级等级从高到低分为五个等级：S+、S、A+、A、B+。评级主要依据其他公众平台的粉丝数量和直播月GMV。
其次，培养专家带货，逐步建立专家体系和带货账户体系，并根据专家账户的级别，平台提供不同的直播流量激励。
三是支持产业带，强化供应链和新主力覆盖，重点吸引成熟品牌、工厂型品牌、源头型供应链三类商家。
四是鼓励商户从私领域转向公领域，并提供流量补贴和佣金减免。视频号将于2023年7月26日升级为带货主播私域激励计划，符合条件的主播可以通过视频号直播选择购物或知识教学类目开始直播，并附上购物车引导观众从特定场景进入视频账户直播交易。
“现在公司整体玩法以多平台、重资产流动为中心。”一位品牌人士告诉虎嗅，公司通过全额付款的方式完成转化，从而提高广告议价能力和整体定价。 “公司将根据不同平台和产品特点，灵活调整玩法和策略。”
这很大程度上是由于微信视频号生态尚未像抖音那样内卷化，部分品类的投资回报率略高于抖音。而且，随着视频账号创建者数量和活跃度的快速增长，视频账号生态系统正在快速扩张：
当然，视频账号分发效率不仅仅取决于单价，还受到直播间转化率、赛道整体流量分布等因素的影响。例如，客单价和消费能力较高的客户，流量成本较高；在上升期，轨迹和账户转换效率会更好。
这背后，抖音主要依靠运营，拥有大量的内容运营商。例如，挑战可以创造热点话题和流行趋势，吸引大量用户，增加用户粘性。这种方式赋予抖音强大的平台外能力，并通过Topic创建支持用户增长。
相比之下，视频账号更多的是微信生态系统的一部分，强调内容和信息传输的自然流动。因此，视频账号上的内容更多是为了辅助信息传递，而不是刻意制造热点话题。
上述差异导致了两个平台在内容侧重点上的差异——例如，微信更多地将自己定位为一个工具提供商，而不是一个纯粹由流动资金驱动的平台。
此外，视频账号与抖音在创作者结构、流量分布等方面也存在差异。微信生态内的社交流量较高，而这些流量往往分散在各个小圈子中，导致顶级创作者比例相对较低。例如，一个拥有100万粉丝的视频账号被认为是顶级账号，而在抖音上它只是一个中级账号。这种结构使得视频账号创建者更容易触达垂直受众，即使粉丝数量较少也能实现有效变现。 。
当然，视频号正处于业务快速迭代阶段，相比抖音整体基础设施还不够成熟和完善。例如，视频号在营销工具和产品模块方面还不够丰富。商家缺乏成熟的运营方法、案例参考和数据分析。他们需要扩展投放工具，丰富用户标签，完善后端数据模板、分析工具等。
有鉴于此，视频号去年进行了两项重要动作：建立组织架构、积累电商人才储备，以及提升产品能力。具体包括提升用户和主播在直播间玩法中的水平、推出成长任务等；基础功能方面，包括红包功能、预售机制、拍卖定价机制等。
为此，电商商家对视频账号存在盲目信任。 “目前视频号的佛教式运作，导致内容生态发展缓慢，没有形成头部主播成长的闭环。一旦视频号练出了‘内功’，就可以与快手竞争了。”专门从事私营部门的人。”
换句话说，在关于微信“管道化”的讨论不绝于耳的同时，视频号正在重组短视频和直播的基因，以对抗“管道化”——可以理解，微信无法抵御短视频对流量格局的重塑。视频和直播电商。内容消费方式的颠覆，也可以视为微信突破自身局限性，跳入直播电商浪潮的举措。
