界面新闻编辑|文淑琪
双11号角刚刚吹响，直播电商机构的“出海大战”又迎来了一位新玩家——李佳琪所在的公司美的。
9月24日，美的ONE启动海外业务布局，成立全新国际发展部。在美的ONE官方招聘渠道中，近日已发布多个国际发展相关职位，包括内容运营、直播控、产品运营、账号运营等。
其中，“直播控”岗位要求会说印尼语，这意味着美ONE出海的第一站或将是东南亚市场；“账号运营”岗位要求熟悉各类短视频内容，以及等各类海外社交媒体文化。
对于上述消息，美的ONE官方向界面新闻回应：“公司正在照常拓展业务，谢谢大家的关注，后续若有相关动作，我们会及时同步。”
与竞争对手直接在海外建立团队不同，招聘的海外职位大多位于中国，而直接负责直播间的“直播控”岗位则位于上海。
招聘海外岗位截图
不过界面新闻了解到，7月份美ONE曾通过猎头招募北美直播运营相关人才，招聘要求提到，需与顶级网红合作、制定直播间运营策略、了解当地直播行业法律法规、熟悉直播渠道等。
今年以来，直播电商行业的竞争出现了一些新的变化，低价不再是平台或主播的竞争优势，国内直播电商市场逐渐饱和，竞争进入白热化阶段，各主播、机构都必须不断创新。
618前夕，李佳琦表示，今年的大促有难度，“但我喜欢在困难中寻找突破，在困难中鞭策自己，然后看我们能给用户带来什么。”出海或许是下一个能打开美ONE局面的增长点，海外直播电商市场还是一片蓝海。
不过，李佳琦和美的ONE的竞争对手都已经相继开启了海外业务，而且海外扩张方式各有侧重点，李佳琦的公司算是后来者。
2023年5月，快手“超级头部”辛巴旗下的信选集团启动国际化扩张计划，首站为泰国。去年下半年，抖音“超级头部”小杨格背后的公司三儿杨开始海外扩张，首站为新加坡。今年1月，其与当地网红的直播创下了该地区电商领域的新纪录，主要通过自有供应链的产品。
除了早期孵化海外本地公司、打造KOL矩阵外，交格朋友的海外扩张方式主要是布局海外电商培训业务，为跨境国内商家提供海外培训，并开展海外本地商家的培训业务。
在已经出海的竞争对手中，药网科技是与美的ONE更接近的参考案例。双方的优势还在于成熟的直播电商运营经验，以及强大的品牌供应链资源积累。不过药网更多的是走本土化路线，2024年就成立了海外直播运营团队，并在东南亚、北美等地尝试直播卖货，整合本地直播基础设施、供应链、人才资源、物流服务等。
美的ONE选择从国内入手进军海外市场，试错成本相对较低。另一方面，李佳琪的优势在于与国内品牌的紧密联系，住本、薇诺娜、珀莱雅等一批国内品牌都在他的直播间“刷爆”，这些品牌的供应链优势可以延伸到海外市场。
李佳琪曾提到，在互联网时代，一种流行的趋势可以影响世界。他见过很多新锐国货美妆品牌在海外非常火爆，经常在海外跨境购物平台上名列前茅。“希望有一天我走在法国，能看到雅诗兰黛或者娇兰旁边有国货品牌的旗舰店。”
不过，“头部主播”和机构若想复制国内直播电商的成功道路，还面临本地化、法律合规、文化差异等诸多挑战。
回到美一，该机构今年也在探索更多商业模式，不仅尝试自有品牌、AI数字直播，还孵化更多“去李佳琪”电商IP，将销量带到线下实体店。如今，美一已经发展成为拥有1200余名员工的直播电商机构。
机构追求多元化的背后，是竞争愈发激烈的直播电商市场。未来，李佳琪的公司能否成功出海、推出自有品牌，标准化、专业化或许是更关键的竞争点。
